Une tribune de FranceTV Publicité avec une interview croisée de Béatrice Tirel (St Hubert) et Yann Lachesnais (Sofinco)
Anticipant une évolution législative en faveur de la TV segmentée, FranceTV Publicité expérimentait il y a quelques semaines le premier test de substitution ciblée de spot publicitaire. Deux annonceurs – St Hubert et Sofinco – se sont prêtés à l’exercice. Voici ce qu’ils en disent.
[1]Qu’est-ce qui vous a incité à participer à ce test ?
Béatrice Tirel : L’aspect innovant de cette expérimentation, qui est également une caractéristique de St Hubert. Nous avions déjà participé au premier décrochage régional et nous tenions à être associés à cette première mondiale dont le résultat est assez blu ffant : le changement d’un écran à l’autre est absolument invisible.
Yann Lachesnais : Nous travaillons depuis longtemps, et sur de nombreux médias, sur la communication personnalisée. Nous avons le souci permanent d’apporter le bon message à la bonne personne par le bon canal en temps réel. Seule la télévision ne permettait pas cette approche pour des raisons techniques et réglementaires. Nous n’avons donc pas hésité à participer à ce projet.
[2]Quelle incidence la TV segmentée aurait-elle sur votre stratégie publicitaire ?
Yann Lachesnais : Elle pourrait augmenter la production publicitaire qui, passé les spots phares di ffusés à tous, pourrait fournir d’autres copies moins coûteuses, plus industrielles pour servir nos objectifs en adéquation avec les besoins du téléspectateur. Il faudrait donc faire évoluer le schéma économique de production pour contenir les budgets. Les investissements seraient calés sur la pertinence des cibles et non sur la puissance du spot.
Béatrice Tirel : Le format des spots doit pour le moment être identique aux contraintes de di ffusion. En revanche, ce dispositif pourrait nous permettre d’optimiser notre achat d’espace et la construction de nos campagnes en améliorant la couverture de nos cibles. Avec la TV segmentée nous toucherions toujours tout le monde en même temps mais en adressant à chacun le film le plus approprié selon son profil : les séniors sur le cardiovasculaire avec St Hubert Omega 3, les familles avec St Hubert Bio, les acheteurs de végétal avec nos gammes St Hubert Végétal…
La TV segmentée pourrait donc vous permettre de faire d’une pierre plusieurs coups ?
Béatrice Tirel : Oui. Elle pourrait aussi nous permettre de n’investir que sur les écrans qui nous intéressent et de libérer certains espaces pour d’autres annonceurs, des petites marques qui n’ont pas les moyens d’investir dans l’o ffre classique d’espace. Elle pourrait nous permettre de limiter les phénomènes de déperdition inhérents à une di ffusion nationale ou même régionale avec des publicités mieux ciblées.
Yann Lachesnais : L’expérience est une réussite totale sur le plan technique. Elle nous a apporté la preuve que la personnalisation en télévision était possible.
Béatrice Tirel est Responsable Études & Médias de St Hubert
Yann Lachesnais est Directeur Communication Marketing de Sofinco
Le Focus expert Thomas Luisetti, Directeur Produits, Opérations et Technologies Digitales, FranceTV Publicité
[3]Après avoir testé en 2018 le décrochage local (au niveau de la ville), en complément des décrochages «historiques» régionaux sur France 3, nous passons un nouveau cap en adressant non plus une zone mais un foyer. Réalisé en partenariat avec TDF sur les foyers HbbTV en TNT, le test valide également la possibilité d’intégrer toute la population aux expérimentations sur la TV segmentée, y compris la part non négligeable de foyers qui regardent la télévision via la TNT sans passer par une box opérateur. La TV segmentée (ou adressée) est une opportunité pour le consommateur qui sera exposé à des contenus plus concernants et engageants parce que de plus en plus en phase avec ses attentes. Deux voisins de palier ne verront pas la même publicité ! En associant la puissance de la télévision et le ciblage du digital, la publicité segmentée propose le meilleur des deux mondes.
Programmatique TV et télévision adressée : le marché s’impatiente
Publié Par
Emmanuel Charonnat
Sur
Dans
Actualités,Digital,Marketing,Médias |
Pas de commentaire
Conférence Netineo sur la convergence TV/digital et la TV segmentée : les acteurs du marché s’expriment sur leurs attentes et les pouvoirs publics leurs répondent
Avant de vous parler de la table ronde qui a clôturé l’après-midi du 26 juin chez TF1, consacrée à une conférence sur la convergence TV/digital et la TV adressée (ou segmentée), organisée par Netineo en partenariat avec CB Expert, voici quelques chiffres extraits d’une étude présentée par le SNPTV et réalisée par le cabinet Demain.
Celui-ci estime à 200M€ l’incrémental d’investissements publicitaires TV à l’horizon 2022, lié la publicité TV segmentée, la majorité de cet incrément correspondant à des problématiques de géolocalisation (120M€).
L’étude distingue 4 types d’annonceurs participant de manière hétérogène à cet incrémental :
Lecture : Les Gros annonceurs TV représenteront 28% de l’incrémental TV (soit 28% des 200M€).
Rappelons que le marché pub TV annuel a pesé 3,254 Milliards d’euros en France en 2016 (source Irep).
—
A la fin de la journée du 26 juin, j’ai co-animé, avec Philippe Bornstein (Netineo) une table ronde sur le thème « Opportunité de la convergence et cadre juridique ».
Les cinq participants à ce débat étaient :
. Nathalie Sonnac, Membre du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel),
. Martin Ajdari, Directeur Général à la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles,
. Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’UDA (Union Des Annonceurs),
. Pierre Conte (GroupM), Président de l’UDECAM,
. Régis Ravanas (TF1 Publicité), Président du SNPTV,
Voici quelques extraits des échanges :
Les attentes du marché et les points de vue des pouvoirs publics
[14]Jean-Luc Chetrit (UDA) : « A l’UDA, nous défendons la liberté de communiquer. Si l’on communique plus et bien, nous contribuons à la fois au financement des médias et plus généralement au développement de l’économie. Nous avons montré qu’un euro investi en publicité, c’est 7,84 euros en produit intérieur brut (…).
Si nous sommes extrêmement favorables à la convergence entre la télévision et le digital, qui permet d’allier la puissance de la TV et la personnalisation du digital, nous sommes aussi attentifs sur quelques points :
. la maîtrise des univers de diffusion : les marques doivent pouvoir les contrôler,
. le respect du téléspectateur et de l’internaute, de leurs données personnelles (si on ne les respecte pas on aura le phénomène de l’adblocking) mais aussi de la pression publicitaire : nous ne sommes pas favorables à une augmentation de la pression publicitaire qui aurait un effet boomerang pour les marques,
. l’importance de la transparence sous tous les angles : sur les sujets de la loi Sapin bien sûr mais aussi sur l’ensemble de la chaîne de valeurs en mesurant l’apport de tous les acteurs et en vérifiant que certains ne viennent pas capter de la valeur au détriment d’autres acteurs.»
Pierre Conte (UDECAM) : « Une grande partie des sujets auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui sont des sujets internationaux, du fait que le digital n’a pas de frontière, mais cela ne veut pas dire pour autant que notre gouvernance collective locale en France ne doit pas trouver les solutions pour préserver l’équilibre culturel français. »
« Nous restons inquiets du faible investissement publicitaire ramené au PIB ou à la tête d’habitant en France, comparativement aux grands pays, et nous pensons que la dérégulation est importante : il faut essayer de rendre les choses un peu plus faciles pour les communicants ».
« Le terme « écrin », qui veut dire premium, c’est-à-dire qualité, sécurité du voyage des messages de nos marques, est évidement une priorité et ne nous paraît pas du tout en contradiction avec le programmatique, l’adressable ou le segmentable.
Nous devons travailler en harmonie à développer ces nouveaux modes de diffusion, qui sont fantastiques, pour les annonceurs parce que c’est plus précis, pour les médias parce qu’ils vont redonner de la valeur aux inventaires, pour les agences média parce qu’on retrouve notre intelligence des cibles qui est finalement le cœur de notre métier. Tout en veillant à ce que ces disciplines soient bien encadrées et que la qualité au sens large soit au rendez-vous. »
Régis Ravanas (SNPTV) : « Aux Etats-Unis, la TV segmentée est un marché qui se développe à vitesse grand V. En Europe aussi, cela commence à avancer. Il ne faut pas que la France reste sur le bord du chemin. Et, c’est toujours pareil : il y a une asymétrie par rapport aux grands opérateurs Internet. Même remarque pour les secteurs interdits pour lesquels il faut vraiment que l’on puisse revenir à une situation normale. Cela fait longtemps qu’on le dit, mais il y a un gouvernement aujourd’hui qui se dit prêt à faire bouger les choses. Si cela pouvait être aussi le cas pour la télévision, on en serait très heureux…»
« La réglementation de 1992, c’était à un moment où la télévision était un média surpuissant. Aujourd’hui, le digital a dépassé la TV, et la télévision est toujours dans le même carcan, avec des règles très anciennes, même si elles ont un peu bougé. Or ces acteurs du digital, les GAFA, qui viennent nous concurrencer, ont une puissance qui n’ont rien à voir, à la fois financière et technologique. La capitalisation de Google c’est 250 fois celle de M6 ou de TF1. Ces acteurs-là sont dans une situation où ils n’ont pas d’obligation. Il y a le sujet fiscal mais aussi celui de la transparence : là encore, il y a une asymétrie, ce sont des acteurs qui se mesurent eux-mêmes, qui n’acceptent pas – comme le fait la TV – un regard extérieur sur la qualité de leurs audiences.
Tout cela fait que l’on se retrouve plus contraints que des acteurs qui sont beaucoup plus puissants que nous et moins régulés que nous. »
« On a un champ qui est celui de la télévision segmentée. Comme le disait tout à l’heure Guillaume Charles (M6), on a, en télévision, une qualité de data qui est extrêmement précieuse, l’accès à notre audience est logué, nous avons des DMP très puissantes avec des informations de qualité, nous pouvons délivrer une audience adressée qui soit non seulement de qualité en termes de data mais aussi en termes de contenus délivrés, ce qui est important pour la protection des marques.
Il y a aujourd’hui des inventaires et des moyens d’avoir une proposition tout à fait compétitive par rapport à celles des GAFA. Laissons nous juste le moyen de le faire, réglementairement parlant. »
Nathalie Sonnac (CSA) : « L’enjeu pour la télévision est de réaliser, réussir un décloisonnement, et associer puissance et affinité. Et en aucun cas, opposer le numérique aux médias traditionnels. (…) Les éditeurs nationaux présentent des avantages : qualité de l’offre pour l’audiovisuel, qualité de réception pour la publicité, environnement réglementé, mais aussi transparence, assurance de garantie. Téléspectateurs, annonceurs ont une garantie de qualité dont on doit retrouver les éléments principaux dans l’univers du numérique. (…) Là où il y a une véritable difficulté, c’est à la fois l’asymétrie réglementaire et l’asymétrie fiscale. Pour celle-ci, c’est au sein de l’Europe que l’on a un véritable soucis quand, par exemple, les acteurs vont s’installer au Luxembourg. Et là ce n’est pas un problème états-unien, mais un problème européen.»
Martin Ajdari (DGMIC) : « Ce que l’on veut faire – et c’est un mouvement qui commence à prendre forme sur les différents champs de la fiscalité, de la concurrence, de la régulation – c’est donner plus d’oxygène aux acteurs actuels dans des limites compatibles avec les objectifs de diversité et de protection des publics, qui doivent être maintenus. Dans la limite aussi de ne pas déstabiliser d’autres acteurs du même segment : à la DGMIC on s’occupe aussi de la presse écrite et il ne faut pas que ce qui libère pour les uns rende le contexte encore plus difficile pour les autres. En tout cas, donner de l’oxygène, oui par principe. C’était, je crois, assez présent et formulé en tant que tel dans le programme du Président de la République. Et puis réguler mieux, plus, les autres acteurs dans les différents champs que l’on a évoqués. (…) En terme de fiscalité, par exemple, c’est vrai qu’il y a une dissymétrie.(…) On voit au niveau européen des mesures mises en place, des initiatives, sur l’érosion des bases fiscales et sur l’évasion qui commencent à se matérialiser, des taxations qui sont imposées par les Etats, des procédures anti-concurrence qui sont en cours de mise en place, notamment sur les moteurs de recommandation, qui sont également assez intéressantes. »
« Sur la publicité segmentée ou adressée, de toute évidence la position des acteurs a changé. Il y a 3/4 ans, au sein des médias linéaires, il n’y avait pas convergence entre les acteurs de la télévision sur cette question. Aujourd’hui il y a une convergence, il y a des évolutions technologiques, économiques qui justifient au moins de demander aux acteurs du marché en toute transparence ce qu’ils en pensent, ce qu’ils en attendent, et voir ensuite si des évolutions réglementaires sont souhaitables ou opportunes. C’est un débat qui va incontestablement arriver dans les prochaines semaines ou prochains mois.»
Les tendances pour les deux prochaines années
Pierre Conte (UDECAM) : « Le trend majeur de la commercialisation, c’est le programmatique et l’adressé. On ne va plus aller rechercher des espaces chez les médias, on va aller rechercher les audiences plurielles qu’ils sont capables de fédérer. C’est vrai pour tout ce qui est digital, et la télé est digitale. (…) Ca ne sert à rien de mettre des lignes Maginot, si ce n’est à affaiblir les grands médias nationaux (…). Deuxième tendance : la qualité du contexte va être déterminante et on n’aura de moins en moins de compromission sur ce sujet-là. (…) Les médias traditionnels, c’est un peu leur définition : la qualité. La garantie d’une qualité. Cette notion de qualité, on va le retrouver de façon clé.»
Régis Ravanas (SNPTV) : « La façon d’appréhender le média-planning va bouger, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis, avec la télévision segmentée bien sûr, mais aussi avec la façon de développer le média-planning basé, au delà des données socio-démo, sur des données de ventes. Cette forme de média-planning réprésente dèjà 1 milliard de dollars de Chiffres d’Affaires chez NBC et cela pèsera 3 milliards dans les 2 ans qui viennent.
Autre sujet : l’internationalisation qui passera par des alliances, comme celles que M6 et TF1 ont récemment annoncées. S’allier avec d’autres acteurs européens pour pouvoir développer des propositions qui sont des alternatives au One-stop shopping que proposent déjà les GAFA .»
Jean-Luc Chetrit (UDA) : « Toutes les données sur les audiences, que tous les acteurs collectent et partagent, conduisent à une chose : la personnalisation du message. (…) Personnalisation aussi des contenus et de leur création. Il y a un vrai sujet à venir : la création des contenus, et l’accompagnement des marques qui non seulement achètent des espaces publicitaires mais désormais créent elles-mêmes ces contextes dans lesquels elles communiquent directement avec leurs audiences. La création de contenus personnalisés est donc un grand sujet à venir, tout comme le croisement des données : comment, ensemble, on fait parler plus et mieux les datas pour créer plus de valeur. (…) Les silos entre métiers, le silo entre le CRM et le média, sont en train de tomber : cela nous impose de trouver les moyens de bien faire ce croisement des données. »
Ciblage TV, télé interactive, Social TV, télé adressée... Extraits du petit dej’ workshop Admo.tv/CB News « De la data offline à l’activation digitale », by Emmanuel Charonnat
[1]Qu’est-ce qui vous a incité à participer à ce test ?
[2]Quelle incidence la TV segmentée aurait-elle sur votre stratégie publicitaire ?
[3]Après avoir testé en 2018 le décrochage local (au niveau de la ville), en complément des décrochages «historiques» régionaux sur France 3, nous passons un nouveau cap en adressant non plus une zone mais un foyer. Réalisé en partenariat avec TDF sur les foyers HbbTV en TNT, le test valide également la possibilité d’intégrer toute la population aux expérimentations sur la TV segmentée, y compris la part non négligeable de foyers qui regardent la télévision via la TNT sans passer par une box opérateur. La TV segmentée (ou adressée) est une opportunité pour le consommateur qui sera exposé à des contenus plus concernants et engageants parce que de plus en plus en phase avec ses attentes. Deux voisins de palier ne verront pas la même publicité ! En associant la puissance de la télévision et le ciblage du digital, la publicité segmentée propose le meilleur des deux mondes.
[4]
[5]
