Les pays européens les plus LGBT+ sont l'Espagne, la Suisse et les Pays-Bas, tandis que la Pologne et l'Irlande sont les moins LGBT+

Les Français estiment que l’IA peut apporter des améliorations futures dans les domaines du transport, de l’éducation, de la sécurité et de la maison

De la Chine aux Etats-Unis, en passant par les marchés européens, la Russie, l'Inde ou le Japon, CB Expert a cartographié les dernières prévisions commentées des réseaux d'agences médias

Pour la première fois, la publicité digitale pourrait ne pas progresser en 2020, mais sa part de marché sera plus forte que prévu

L’an dernier, à la même période, lors de la matinée Adforecast ^[5] organisée par CB News, les réseaux d’agences médias annonçait une prévision mondiale autour de +5% pour le marché publicitaire média dans le monde en 2020, variant entre +4,1% et +6% ^[6]. La crise du Covid nous aurait donc fait perdre près de 14 points de croissance, puisque leurs prévisions se situent désormais à -8,7% en moyenne, entre -9,9% (GroupM) et -7,2% (Magna).

A partir des trois mises à jour de prévisions publiées en juin et juillet par Zenith (Publicis), GroupM (WPP) et Magna (IPG Mediabrands), CB Expert effectue ses prévisions pour 2020 et 2021. Après la chute de cette année, le marché mondial se redresserait de +5,9% l’an prochain. Le marché digital serait presque stable en 2020 (-0,8%) puis rebondirait de +9,6% l’an prochain.
Parmi les médias traditionnels, la télévision (-12%) et la radio (-16,3%) souffrent cette année moins que la presse pour laquelle «la crise a intensifié le déclin à long terme du print», estime Zenith. La chute s’élèverait à -21,4% pour les magazines et à -23,8% pour les quotidiens. Logiquement, les médias extérieurs ont été encore plus impactés par les mesures de confinement et autres interdictions, ainsi que par le développement du télétravail : -24,4% pour la publicité extérieure et -46% pour le cinéma.
En 2021, les taux de croissance de ces deux médias, qui avaient le vent en poupe avant la propagation du virus, devraient être appuyés : +13,5% pour la publicité affichée et +40% dans les salles obscures. En revanche, la TV ne regagnerait qu’un point de croissance malgré la probable diffusion des grands événements sportifs, et la radio 0,4 point.

^[7]

Le digital a accéléré, le mobile encore plus

Tous les acteurs du marché s’accordent à dire que la crise sanitaire a accentué la digitalisation du marché publicitaire. A titre d’exemple, GroupM prévoyait, il y a un an 50% de part de marché pour Internet en 2020, sa prévision est désormais de 53%. La prévision de Magna pour la PDM du digital a été réévaluée à 56% au lieu de 54%.
En termes de part des investissements, la crise sanitaire a encore plus profité aux formats publicitaires mobiles. Magna a révisé de deux points la part du mobile dans le marché total média en 2020, à 41% au lieu de 39%.

^[8]

«Les formats digitaux ont bénéficié d’une utilisation accrue des médias numériques pendant le confinement, d’une accélération du e-commerce qui se poursuivra probablement et d’une utilisation accrue des solutions de bas de funnel marketing, ce qui est classique en période de récession», explique Magna. De plus, le digital comporte deux avantages face à cette crise sanitaire : l’adaptabilité et la flexibilité. Il est plus facile de réduire la taille d’une campagne search ou sociale, que celle d’une campagne TV ou OOH. Et les communications digitales sont plus faciles à redémarrer rapidement. GroupM rappelle par ailleurs que les canaux digitaux sont souvent les premiers, voire les seuls, utilisés par les petites entreprises et donc, que «si les annonceurs augmentent collectivement leurs dépenses en publicité numérique, cela ne signifie pas que tous les annonceurs augmentent leurs dépenses au même rythme».

^[9]

Le Search est prévu en légère baisse, entre -0,6% (Magna) et -2,6% (GroupM). Il résiste surtout grâce à la dynamique du e-commerce. Selon Magna, les géants du Search (Google, Baidu, Yandex) affirment que les petites marques maintiennent davantage leur budget que les grandes.

Avec une prévision de Magna chiffrée à +8% en 2020, les revenus publicitaires des réseaux sociaux ont profité de l’accélération de leurs taux d’utilisation et d’engagement pendant les quarantaines. «De nombreuses marques de consommation et d’entreprises locales ont saisi l’opportunité de tarifs moins chers et d’un ROI en hausse, pour maintenir ou augmenter leur présence sociale pendant la crise», souligne l’entité du groupe IPG.

Parmi les formats display, la vidéo tire son épingle du jeu, avec +8% en 2020 selon Magna, grâce à l’accélération des usages liée au confinement. En particulier, la publicité vidéo sur mobile progresserait de +13,7% pour représenter les deux tiers de la catégorie vidéo. Aux Etats-Unis, Magna met en évidence le succès de la publicité vidéo (OTT) délivrée sur les TV connectées : les revenus générés ainsi par Roku, Samsung, Hulu ou YouTube bondissent de +18% cette année, représentant plus de 7% de la publicité TV nationale.

La Chine reprend le lead

La crise du Covid a changé la dynamique internationale de la publicité. Les Etats-Unis ne tirent plus la croissance mondiale vers le haut. D’après Zenith, sur la période 2019-2022, c’est la Chine qui sera le pays le plus contributeur à la croissance, avec un apport de 50%. L’Inde, le Canada, l’Indonésie et la Corée du Sud seront des contributeurs secondaires, tandis que les USA, le Royaume-Uni, le Japon et la France sortent du top 10 des pays les plus contributeurs sur les 3 années. Rappelons que l’an dernier, les USA étaient censés contribuer à 48% de la croissance 2018-2021 et la Chine à 11%.
Moins affectée que le reste du monde en 2020, la Chine sera aussi le premier contributeur à la reprise de 2021, loin devant le Japon et le UK, d’après GroupM.

^[10]

Quant au classement mondial des marchés, les USA resteront tout de même largement leaders devant la Chine et le Japon. Pour Zenith, quelques changements sont à prévoir dans le top 10, entre 2019 et 2022 : la Corée du Sud soufflerait la 7^ème position au Brésil, le Canada gagnerait une place (9^ème) et l’Australie sortirait au profit de l’Inde (10^ème). La France conserverait sa 6^ème place.

^[11]

Emmanuel Charonnat

Lire aussi :

. tous nos articles sur les prévisions ^[12]

. Publicité média : cartographie mondiale des prévisions 2021 de Magna et GroupM ^[13] (octobre 2020)

. Marché pub: les prévisions 2020 et 2021 dans le monde, en France et dans 12 autres pays ^[14] (juin 2020)

. Marché pub média et digital en 2020: les prévisions détaillées pour les USA, le UK et la France ^[15] (juin 2020)

. Le marché pub mondial est revu à la baisse de 15 points ^[16] (juin 2020)

. Adforecast 2019 : le best of en vidéo ^[5] (octobre 2019)

. Découvrez l’édito du CB Expert «Adforecast 2019: Les monétisations du futur» et téléchargez le magazine ^[17] (octobre 2019)

. Publicité média : cartographie des prévisions 2020 de Magna ^[18] (septembre 2019)

. La publicité mondiale bascule dans le digital cette année ^[19] (avril 2019)

. Le magazine CB Expert «Economie des médias 2018» est en ligne ^[20] (octobre 2018)

. Publicité média : cartographie des prévisions 2019 de Dentsu Aegis Network ^[21] (octobre 2018)

Les prévisions 2020 pour les marchés américains et britanniques sont plus optimistes que celles du marché français. Quid des années suivantes ?

Avant la crise sanitaire, la pub vidéo affichait le meilleur taux de croissance, et la part du mobile dans la pub digitale a doublé en l’espace de 4 ans

Les JT sont considérés comme la source la plus fiable pour fournir des infos sur le coronavirus en Europe et au Japon, mais pas en Amérique du Nord

Kantar a publié les résultats d’une étude internationale sur l’impact du Covid-19, menée du 19 au 21 mars 2020 dans l’ensemble des pays du G7 (Canada, France, Allemagne, Japon, Italie, Grande-Bretagne, États-Unis). Extraits.

Plus de sept sondés sur dix (71%) s’attendent à ce que le coronavirus ait un impact sur le revenu personnel, dont 29% déclarent qu’il a déjà eu un tel impact. Les plus inquiets sont les Italiens (85%) devant les Américains et les Canadiens (75%).
A l’opposé, 29% des sondés disent ne pas s’attendre à un impact financier au niveau personnel. C’est en Allemagne (46%), au Japon (35 %) et en France (34%) que cette proportion est la plus élevée.

^[24]

Concernant l’impact sur le revenu du foyer, la proportion de personnes pessimistes est quasiment la même (70%), avec toujours la France parmi les pays – un peu – moins inquiets (65%).

^[25]

Concernant les sources d’information (médias, professionnel de santé, politiques, famille/amis), les journaux télévisés sont considérés comme la source d’information la plus fiable pour fournir des informations sur le coronavirus en France (33%), en Allemagne (31%), en Italie (37%), au Japon (46%) et en Grande-Bretagne (28%). Les Américains font davantage confiance à leur médecin (31%) et les Canadiens à leur gouvernement (27%).

^[26]

Niveau de préparation perçu des services publics: les Français se montrent les plus sceptiques.
C’est au Canada, en Allemagne et en Grande-Bretagne que les citoyens sont les plus enclins à penser que leurs services publics sont prêts à faire face à l’épidémie et à ses conséquences. Les Français se montrent les plus sceptiques, avec seulement 33% des sondés qui estiment qu’ils sont assez bien ou très bien préparés.

^[27]

Perceptions de l’efficacité des gouvernements
L’approbation des opinions publiques à l’égard des réponses apportées par leur gouvernement est la plus élevée en Italie, là où l’impact du virus sur la santé publique est actuellement le plus lourd: 76% des Italiens approuvent la réponse de leur gouvernement à la pandémie de coronavirus.
En France, près des deux tiers des personnes interrogées (61%) approuvent la façon dont le gouvernement réagit face à la pandémie tandis que 66% évaluent de manière positive la manière dont il communique sur l’épidémie.
Enfin, 63% des Français interrogés font confiance au gouvernement pour prendre les bonnes décisions à l’avenir même s’ils sont relativement partagés sur les mesures mises en place pour endiguer l’épidémie : 42% considèrent que les mesures prises sont relativement appropriées quand 49% considèrent qu’elles ne vont pas assez loin.

Interrogés sur la coopération internationale pour apporter une réponse à la pandémie, 71% des Canadiens la jugent très bonne ou assez bonne, pour 65% aux États-Unis, 62% en Grande-Bretagne, 54% en France, 45% en Allemagne et 37% en Italie et au Japon. Le reflet des récents développements de la propagation géographique du virus.
Les Européens sont partagés quant à l’état de la coopération perçue entre pays européens. Si un peu plus d’un Français ou d’un Allemand sur deux estiment qu’elle est bonne, cette proportion tombe – sans surprise – à 34% en Italie, pays qui se sent délaissée. Plus étonnant, les Britanniques sont les plus positifs quant à leur perception de la coopération européenne (74%).

^[28]

Dans les quatre pays européens interrogés, plus de 90% des personnes sondées pensent qu’il y aura un retour à un mode de vie normal.
Les Français sont les plus optimistes quant au délais de ce retour à la normale : 38% des Français pensent qu’il y aura un retour à un mode de vie normal d’ici 1 à 3 mois, contre 34% en Italie, 25% en Grande-Bretagne et 24% en Allemagne.

^[29]

Cette étude a été menée parallèlement, du 19 au 21 mars, dans ces 7 pays:

^[30]

Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. Interrogés du 19 au 21 mars, les 2/3 des Français s’attendent à un impact du coronavirus sur leur revenu personnel ou celui de leur foyer

. Les JT sont considérés comme la source la plus fiable pour fournir des infos sur le coronavirus en Europe et au Japon, mais pas en Amérique du Nord

. Niveau de préparation perçu des services publics: les Français se montrent les plus sceptiques

. Les Français sont les plus optimistes quant au délais du retour à la normale

Lire aussi :

. 8 instituts d’études scrutent les effets de la crise du Covid-19 ^[31] (mars 2020)

. Grande conso et Covid-19: afflux de commandes en Drive et en livraison à domicile ^[32] (mars 2020)

. Hygiène et Covid-19: comment évolue l’image de la marque Sanytol? ^[33] (mars 2020)

. Les premiers effets du Covid-19 sur la consommation et le e-commerce en France ^[34] (mars 2020)

Accès à l’étude de Kantar ^[35]

En dehors de ces applis dérivées des réseaux, c'est Disney+ qui a été la plus téléchargée parmi les nouvelles applis de 2019

La fréquentation des cinémas a augmenté dans 20 des 25 marchés de l’Union Européenne étudiés

Pour obtenir des prix plus bas, ils sont de plus en plus disposés à avoir des produits présentés plus simplement, un choix de marques restreint et un choix de produits limité