Si près d'un quart des internautes a consommé des contenus culturels et sportifs dématérialisés de manière illicite en 2023, la propension à payer pour consommer s’accroît

Fournisseur officiel d’électricité renouvelable de Paris 2024, EDF a mis en place un dispositif de communication pour faire valoir une image d’entreprise responsable, productrice d’énergie faiblement carbonée, auprès de ses publics, notamment des jeunes. Elle a misé sur les canaux de France Télévisions.

^[3]«L’engagement d’EDF aux côtés de Paris 2024 s’inscrit dans la suite logique de son soutien, depuis plus de trente ans, au sport en général – amateur et professionnel, national et local, individuel et collectif. Nous avons été séduits par la candidature de Paris 2024 et son ambition de faire de ces Jeux un événement plus sobre et responsable. Nous sommes en phase avec nos valeurs et notre mission de proposer une électricité faiblement carbonée. En tant que Fournisseur officiel, notre objectif est de diviser par deux ces émissions par rapport aux éditions précédentes. Mais il est aussi de promouvoir la pratique du sport, de l’intégrer dans la vie des Français. Outre ce bénéfice santé publique, le sport est un levier d’inclusion sociale pour permettre à chacun de gagner en autonomie. Et plus encore pour les personnes en situation de handicap. C’est la raison pour laquelle nous serons particulièrement présents sur les Jeux Paralympiques.
Nous nous sommes associés à France Télévisions pour qualifier notre statut de fournisseur d’électricité renouvelable via des formats courts en TV auprès du plus grand nombre, mais aussi pour toucher un public plus jeune via «L’énergie de…» une série documentaire de rencontres avec les athlètes du Team EDF, diffusée notamment sur Brut. Très investis, ces athlètes, dont certains participeront aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, étaient sur le terrain pour le Téléthon aux côtés de l’AFM et des salariés du groupe EDF.».

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LVMH entre en jeu sur France Télévisions!

^[5]«Dans 7 mois, le monde entier aura les yeux rivés sur la France pour le coup d’envoi officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 qui seront à suivre en exclusivité en clair sur France Télévisions. FranceTV Publicité est fière d’accompagner EDF et son team d’athlètes dans ses prises de parole autour de cet évènement planétaire. Dès janvier 2023, nous avons lancé «L’énergie de…», une web-série diffusée sur la plateforme france.tv. et sur Brut. Ce programme fait découvrir aux internautes l’énergie des athlètes du Team EDF, à travers les différents combats et enjeux qui leur tiennent à coeur. La première saison a mis à l’honneur Dimitri Pavadé, Florent Manaudou et Charline Picon. Trois athlètes français qui incarnent les valeurs et les engagements environnementaux et sociétaux du Groupe EDF. Face au succès remporté par les premiers épisodes, près de 10 millions de vidéos vues, une deuxième saison a été lancée en novembre avec Alexandra Nouchet, Anne-Cécile Ciofani et Théo de Tamecourt. Un format immersif qui plonge les internautes dans le quotidien de la préparation de nos futurs médaillés. L’ensemble des épisodes sont hébergés sur la plateforme france.tv. au sein d’une chaîne de marque EDF et largement déployés sur les réseaux sociaux de Brut à destination des jeunes. FranceTV Publicité, le plus grand terrain de sport».

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une publication

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Lire aussi :

. Toutes les tribunes de FranceTV Publicité ^[9]

. Tour de France : ça roule toujours pour E.Leclerc ^[10] (juin 2023)

. Roland-Garros : BNP Paribas, 50 ans de service ^[11] (mai 2023)

. Rugby : Société Générale voit l’avenir en Bleues ^[12] (avril 2023)

. JO-500 : Samsung dans les starting-blocks ^[13] (mars 2023)

. Renault et le XV de France : la French Touch soutient le French Flair ^[14] (février 2023)

. Decathlon se bouge pour le sport ^[15] (septembre 2022)

. Tout l’espace pour valoriser le sport et ses acteurs ^[16] (février 2022)

Partenaire premium des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, LVMH met ses savoir-faire au service de l’événement. Pour en assurer le rayonnement, il s’appuiera également sur un dispositif France Télévisions.

^[17]«Le groupe LVMH et ses Maisons sont engagés depuis de nombreuses années en faveur du sport de haut niveau et de ses prestigieuses compétitions internationales. Les valeurs fondamentales prônées par le sport de haut niveau – créativité, passion, excellence, geste parfait, inclusion, performance, persévérance, dépassement de soi, mérite – sont celles que cultivent les équipes LVMH au quotidien. Il était donc naturel de s’associer aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. D’autant plus que le Groupe est attaché à cette ville, berceau d’un grand nombre de ses Maisons, et que le sport a toujours constitué une source d’inspiration infinie pour celles-ci.
Au printemps dernier, Dior a par exemple mis à l’honneur neuf sportives féminines, parmi lesquelles l’escrimeuse Ysaora Thibus, avec Dior Vibe, un vestiaire pensé par Maria Grazia Chiuri, avant d’officialiser récemment l’arrivée de la gymnaste Mélanie de Jesus dos Santos comme ambassadrice LVMH et Dior dans la perspective des Jeux Olympiques de Paris 2024.
Devenir partenaire de ces Jeux, ce n’est pas seulement prendre part à une grande manifestation sportive. C’est aussi participer à faire rayonner la France et ses savoir-faire dans le monde entier; c’est prendre part à l’ambition environnementale et sociale de Paris 2024; c’est porter toujours plus haut nos valeurs communes; c’est contribuer à offrir à Paris, un événement unique et que nous aurons à coeur de rendre mémorable».

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LVMH entre en jeu sur France Télévisions!

^[19]«Dès l’officialisation de son partenariat le 25 juillet dernier, c’est notamment sur France Télévisions que LVMH a exprimé sa vision avec un très beau   film de marque de 60 secondes diffusé sur France 2, France 3 et France 5, au sein d’écrans premium thématisés et exclusifs. La marque était de nouveau présente le 26 juillet à l’occasion du J-365, puis le 30 septembre pour le J-300 avant l’ouverture des Jeux Olympiques de Paris 2024 en TV Classique, TV Segmentée et en Digital. Sur ses propres canaux, FranceTV Publicité a orchestré un dispositif sur-mesure pour permettre à LVMH de donner vie à sa signature phare «Artisan de toutes les victoires» et de s’exprimer autour des programmes olympiques et des rendez-vous spécialement conçus pour l’occasion. LVMH parraine d’ores et déjà l’émission quotidienne «Aux Jeux, citoyens!» présentée par Carole Gaessler. Sa présence et celles des Maisons du groupe ne cesseront de monter en puissance en 2024 avec un mix TV, sponsoring, social media et d’Opérations Spéciales sur-mesure, déployé dans un contexte 100% Sport et Paris 2024. Sa vocation de savoir-faire rêver, son esprit d’innovation et sa quête d’excellence font naturellement écho à l’ambition portée par les Jeux de Paris 2024. Ce partenariat inédit mis en lumière sur France Télévisions contribuera au rayonnement de notre pays et de ses talents».
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une publication

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Lire aussi :

. Toutes les tribunes de FranceTV Publicité ^[9]

. Tour de France : ça roule toujours pour E.Leclerc ^[10] (juin 2023)

. Roland-Garros : BNP Paribas, 50 ans de service ^[11] (mai 2023)

. Rugby : Société Générale voit l’avenir en Bleues ^[12] (avril 2023)

. JO-500 : Samsung dans les starting-blocks ^[13] (mars 2023)

. Renault et le XV de France : la French Touch soutient le French Flair ^[14] (février 2023)

. Decathlon se bouge pour le sport ^[15] (septembre 2022)

. Tout l’espace pour valoriser le sport et ses acteurs ^[16] (février 2022)

Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Rat+» – Canal+ // BETC Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Culture et Loisirs

Objectifs : Revenir dans le radar des jeunes

« Quand nous lançons cette campagne, le marché de l’entertainment est très concurrentiel et le facteur prix est de plus en plus déterminant, en particulier chez les jeunes pour lesquels le besoin de divertissements est le plus ancré », explique Céline Pontygayot, directrice communication et publicité de Canal+. « Les moins de 26 ans ont une culture du partage de « bon plan » et nous avons une offre « Ciné Séries » pour eux, qui agrège Canal+, Netflix, Disney+, OCS et Paramount+ pour seulement 19,49€ par mois. Le problème est qu’ils ne la connaissent pas ». Dès lors, les objectifs de la campagne, visant exclusivement la génération Z, sont d’accroître la notoriété et la conversation autour de cette offre, pour élargir et rajeunir le parc des abonnés

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Moyens : Parler le langage des jeunes jusqu’à changer le nom de l’offre

^[23]« La force de l’offre étant son prix, nous nous sommes intéressés au rapport des jeunes à l’argent », raconte Mia Assor, Strategy Director chez BETC. « Lors d’ateliers avec des étudiants, nous avons identifié un insight : pour les jeunes, être radin, n’est pas péjoratif mais est la preuve qu’on est malin. Pour eux, l’expression « être un rat », qui circule beaucoup sur les réseaux sociaux, qualifie et valorise ce caractère économe. Cela nous a donné l’idée de renommer l’offre : « Rat+ » ». À ce nom, l’agence a aussi associé l’accroche « téma la taille de l’offre » en référence à l’expression « téma la taille du rat » qui signifie « regarde à quel point je suis radin ». Des choix risqués car, dans la communication à destination de la Gen-Z, le faux pas ne pardonne pas, il ne faut pas tomber dans le jeunisme. « C’est pour cela que nous avons fait le choix d’une création minimaliste avec le nom de l’offre et les logos. En leur laissant toute la place, nous montrions clairement et sans artifice que l’offre se suffit à elle-même, que c’est un « bon plan de rat » ».
Dans une logique de conquête rapide de la notoriété, une campagne massive d’affichage a été déployée dans les métros et abribus. En complément, un volet digital a boosté la conversion et des affichages contextualisés (digitaux ou avec QR code) ont été exposés dans les lieux de prédilection des jeunes pour favoriser les abonnements d’impulsion : gares, métros, salles de sport, campus, tables des bars. Netflix a rebondi sur la campagne avec un clin d’oeil jouant sur le mot « rat ». Un partenariat avec l’influenceur Inoxtag a relancé la conversation un mois après le lancement.

Résultats : Succès immédiat sur l’ensemble du funnel

« Cette campagne a eu un succès immédiat et retentissant en termes de business, de conversation et d’image », se félicite Céline Pontygayot, qui cite ces chiffres évocateurs : « nos ventes ont été multipliées par 4 sur le mois de lancement et 45% des abonnés recrutés « Ra+» n’avaient pas connaissance de l’offre -26 ans avant la campagne ». Elle ajoute que des post-tests ont montré que « 82% des nouveaux recrutés ont changé leur perception de la marque Canal+ sur sa modernité et sa proximité, et que 97% se déclarent satisfaits de l’offre et ont l’intention de la conserver. »

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Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)

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Emmanuel Charonnat

Lire aussi :

. tous nos articles sur les Prix Effie ^[26] et sur les études de cas Effie ^[27]

. Cas Effie 2022 : Tout le monde s’arrache les codes de Canal+ et Kad en fait les frais ^[28] (novembre 2022)

. Cas Effie 2021 : Canal+ revendique le piratage pour montrer sa désirabilité ^[29] (décembre 2021)

. Cas Effie : Canal+ c’est comme Biiip, mais avec Netflix en plus ^[30] (décembre 2020)

. Prix Effie France : le magazine CB Expert spécial 30 ans & palmarès 2023 ^[31] (magazine Spécial Effie 2023)

. Prix Effie France 2022 : Des communications simples, prouvées et durablement efficaces ^[32] (magazine Spécial Effie 2022)

. Prix Effie France 2021 : Pas de crise pour l’efficacité! ^[33] (magazine Spécial Effie 2021)

. Prix Effie France 2020 : contre-pied, électrochoc et renaissance ^[34] (magazine Spécial Effie 2020)

. Prix Effie France 2019 : peu d’efficacité sans courage ^[35] (magazine Spécial Effie 2019)

. Prix Effie France 2018 : quand l’efficacité récompense l’audace ^[36] (magazine Spécial Effie 2018)

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