A l’occasion des 30 ans d’Effie France, CB Expert a réalisé un double magazine : sa face A est consacrée au palmarès 2023 et sa face B à la rétrospective 1994-2023
Les marques automobiles font leur grand retour dans le palmarès. Avec le Grand Prix de Renault et le prix de la communication corporate de Volkswagen, elles décrochent deux Prix Or parmi les douze décernés cette année. C’est la première fois que Renault remporte le grand prix et seulement la 3e fois pour l’ensemble des marques auto, après Peugeot (1995) et VW (2004). L’an dernier, aucune marque auto n’avait obtenu de Prix Or. Deux autres types de marques se distinguent cette année. D’abord les enseignes de distribution qui ratent rarement le rendez-vous des Effie : elles obtiennent 3 prix Or (Grand Frais, Picard, E.Leclerc) et même 4 si on inclut la restauration (Burger King). Ensuite, les marques mutualistes du secteur banque-assurance qui reçoivent le Prix Or de leur catégorie (Macif) et celui de l’efficacité dans la durée (Crédit Mutuel).
[1]Ainsi, comme souvent, les Prix Effie reflètent la conjoncture du pays et quelques tendances de fond de la société:
• la transition écologique : les véhicules électriques (Renault), la fin anticipée du prospectus papier (E.Leclerc), la lutte anti-gaspillage (Picard);
• l’inflation et la nécessité, pour les ménages, de gérer leur budget à l’euro près : la prise de distance avec les grandes marques alimentaires (quasi-absentes du palmarès), l’impôt qui s’adapte en temps réel, les modèles mutualistes et coopératifs de la banque/assurance, les offres d’entertainment à prix réduit pour les jeunes « radins » (Canal+) ou pour les chasseurs de prix des opérateurs (Free);
• la hausse des coûts de l’énergie à laquelle Picard a été particulièrement confrontée;
• l’importance reprise par l’expérience client dans les magasins (Grand Frais);
• les tensions sur le marché de l’emploi dans certains métiers (les mécaniciens de VW);
• les nouveaux comportements des jeunes générations : l’épilation masculine intégrale (Veet), l’achat d’un burger portant le nom d’un influenceur (Burger King) ou encore le « rat » valorisé (Canal+).
Certes, l’automobile revient dans le palmarès. Mais d’un côté, c’est pour faire l’apologie du modèle de demain que sera le 100% électrique (Renault) et de l’autre, pour valoriser des métiers peu considérés (VW). Des pubs auto, oui, mais pas autocentrées!
La plupart des campagnes primées en or ne parlent pas d’elles mais parlent de leur cible. Que ce soit des clients, des prospects, des citoyens ou des candidats, elles leurs parlent de leurs problèmes, passions, enjeux ou intérêts – personnels et/ou collectifs – et, quand c’est possible, avec leurs codes, avec leurs mots pour le dire.
[3]
édito face B
Efficaces Ensemble
Disons-le sans rougir, dans notre monde de la communication, Effie est certainement le prix préféré des marques et des agences ! En créant en 1994 le chapitre français d’Effie, lancé en 1968 aux Etats-Unis, l’AACC et l’Union des marques (UDA à l’époque) décidaient ensemble, avec le soutien de CB News, qu’il était largement temps de promouvoir la vraie valeur de la communication : sa capacité à contribuer à faire «bouger les lignes», à faire évoluer les comportements et à faire progresser les marques. La tâche n’est pas simple, mais les palmarès Effie de ces trente premières années, qui ont couronné quelques 320 campagnes parmi les plus de 3 000 en lice, montrent que la communication a cette puissance, au service de nos métiers, de nos entreprises, de l’économie et de notre société. [2]La reconnaissance dont bénéficie Effie en France aujourd’hui est liée à la qualité des palmarès, qui donnent à voir le meilleur du travail que réalisent ensemble les marques et les agences. Bien sûr la qualité du brief, la parfaite compréhension des enjeux et des objectifs, la force de l’idée créative et l’intelligence des dispositifs mis en place sont clés pour assurer la réussite d’une campagne, mais il est aussi frappant de constater, au fil des interviews et des synthèses de cas, au gré des «montées sur scène» les soirs de remise de prix, que la confiance mutuelle que s’accordent marques et agences est un des ingrédients majeurs de la réussite d’une campagne.
La reconnaissance dont bénéficie Effie en France aujourd’hui, c’est aussi le résultat de la rigueur avec laquelle les jurys, chaque année, examinent les dossiers qui leur sont soumis. Depuis 30 ans, ce sont plus de 500 représentants d’annonceurs, d’agences ou de médias ainsi que des enseignants et des experts des études qui ont consacré une partie de leur été à littéralement décortiquer entre quarante et cinquante dossiers pour en débattre pied à pied au début du mois de septembre, afin d’établir ensemble le palmarès de l’année. Les réunions du jury sont toujours l’occasion de débats passionnants. Ils obligent chacun à dépasser le pouvoir de séduction qu’exercent les campagnes pour se concentrer sur ce qui fait vraiment la différence pour Effie : la capacité à apporter les preuves que c’est la communication qui a permis d’atteindre, voire de dépasser, les objectifs fixés à la campagne.
Le succès d’Effie, c’est aussi sa capacité à réunir tous ceux qui comme nous sont convaincus de la force de la communication au service de nos entreprises et de notre société. Au fil des années, Effie France est soutenu par des partenaires fidèles, au premier rang desquels figurent des médias sans lesquels cette compétition ne serait pas possible.
Cette 30e édition et ce numéro spécial du magazine CB Expert sont l’occasion d’évoquer les 30 grands prix qui ont fait la richesse d’Effie France – et parmi lesquels beaucoup sont ancrés dans nos mémoires – mais aussi de découvrir un palmarès qui laisse de plus en plus la place à de nouveaux enjeux. Nous sommes heureux de fêter cet événement avec vous!
[4]
Cliquez sur la couverture du magazine spécial Effie 2023 pour le lire et découvrir le palmarès:
[1]
Cliquez sur la couverture du magazine spécial 30 ans Effie pour le lire et (re)découvrir la rétrospective:
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Régalez-vous, faites vos courses» – Grand Frais // Rosa Paris avec Wavemaker – Prix Or catégorie Distribution et restauration
Objectifs : Elargir le spectre de la clientèle pour renouer avec la croissance
Après l’explosion de son business en 2020, lié à la pandémie et à l’envie de bien manger des Français, Grand Frais connait un coup d’arrêt en 2021. Pour renouer avec la croissance, l’enseigne prend conscience que les clés qui faisaient sa force ne suffisent plus et qu’elle doit opérer un changement de culture. Pour la première fois de son histoire, elle va prendre la parole dans les médias puissants. « Avec nos 300 magasins, notre couverture nationale devenait suffisante pour passer en télé », raconte Hervé Vallat chez Grand Frais. « Nous avons demandé à Rosa de nous aider à concocter un film qui va expliquer aux Français qui nous sommes car il y a encore des gens qui ne savent pas ce que nous vendons ».
[21]
Moyens : Un buddy movie publicitaire à se lécher les babines
[22]Alors que faire ses courses dans un supermarché classique revêt généralement une dimension fonctionnelle, si ce n’est celle d’une corvée, nous avons vu l’opportunité de faire de l’expérience magasin si unique de Grand Frais, la clé de voûte de sa communication : le plaisir de faire ses courses », poursuit Sacha Lacroix, vice-président de Rosa Paris. « En nous nous inspirant des buddy movies à l’américaine, nous avons raconté l’histoire de trois potes qui vivent l’expérience magasin comme un parc d’attractions pour adultes ».
Le film permet à la fois de cibler les amoureux de l’alimentation en célébrant, de façon décomplexée, le plaisir de manger, et d’atteindre les non-clients en rendant perceptible et compréhensible l’offre de l’enseigne par des plans qui détaillent les produits et les rayons et rendent visible le magasin. La musique You Sexy Thing permet d’appuyer le discours hédoniste et le film se ferme sur la signature « Régalez-vous, faites vos courses ».
Avec des spots de 45 et 30 secondes et des moyens limités par rapports aux grandes enseignes alimentaires, la stratégie TV a consisté à privilégier les carrefours de primetime et les positions premium en Peak. Un plan digital, VOL et social media a complété le dispositif de manière plus affine.
Résultats : Impact, notoriété et fréquentation en mode ascensionnel
« Les résultats sont assez exceptionnels. Nous figurons dans le top 6 des pubs qui ont marqué les Français en 2022 selon YouGov », se réjouit Hervé Vallat. « Notre Net Promoter Score est le meilleur du marché, nous avons gagné 10 points en notoriété et +10% de fréquentation sur la période de juin à décembre 2022, après le démarrage de la campagne ». Il explique ce succès par « le fait qu’il y avait une adéquation totale entre le message et la réalité en magasin et par l’aspect positif de la campagne dans une situation post-covid compliquée ».
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Fin des prospectus en boîtes aux lettres» – E.Leclerc // BETC Paris avec OMD – Prix Or catégorie Responsabilité / changement positif
Objectifs : Faire d’une obligation future un acte responsable et renforçant la marque
« En 2022, la distribution de prospectus en boîtes aux lettres représente près de 900 000 tonnes par an. Des tests “Oui Pub’’ sont développés dans plusieurs régions en France », retrace Jean-Michel Benoist, adhérent E.Leclerc et président de la commission communication. « Comme nous l’avions fait pour les sacs plastiques à usage unique dès 1996, il était important de faire d’une obligation future et inévitable un acte fort pour la marque ». Fin décembre 2022, E.Leclerc prend l’engagement d’arrêter définitivement la distribution de ses prospectus en BAL d’ici septembre 2023. Les objectifs de la campagne sont alors d’accompagner les magasins et les clients dans cette transformation et ce changement d’usage, et de nourrir le leadership de l’enseigne en matière de RSE et de défense du pouvoir d’achat.
[27]
Moyens : Des messages proches des gens pour annoncer d’abord et accompagner ensuite
[28]Pour Emmanuelle de Montesson, DG de BETC, l’insight de la campagne a reposé sur « une tension, une dualité : nous avons tous envie de changer nos comportements, mais comme ils sont très ancrés, c’est compliqué. Compliqué pour les magasins qui doivent revoir toute leur communication commerciale et compliqué pour les gens qui en ont un usage quotidien ». Mais « en même temps, c’était l’opportunité de parler de l’appli Mon E.Leclerc, qui avait été revue, comme un outil vertueux et responsable », souligne-t-elle. La campagne a déployé deux dispositifs plurimédias, en TV, presse, digital, complétés pour le second par la radio et l’affichage. En janvier 2023, la phase 1 est un effet d’annonce pour mobiliser les magasins et entamer la conversation. A partir de février, la phase 2 vise à accompagner les clients dans le changement en les poussant à télécharger l’appli via un QR code et en les rassurant sur les prix bas figurant dans les prospectus digitaux. « Dans le film d’annonce, nous avons incarné le débat, les manières dont les Français réagiraient à cette annonce, avec toutes les réactions et questions que les magasins allaient vivre sur le terrain » raconte la DG de BETC. « Dans la deuxième phase, nous apportons des solutions avec une campagne très connivente et pas techno ». Un salon « 100 % prêts » a aussi été organisé en avril pour fédérer les directeurs de magasin et les équipes de communication locales autour des solutions techniques et des approches à adopter.
Résultats : Le nombre d’utilisateurs de l’appli double et l’entreprise est perçue comme responsable
« Dès la première phase, tous nos objectifs d’image ont été atteints, avec des progressions de l’ordre de 16 ou 17 points sur les items où nous sommes reconnus comme une marque qui lutte contre le gaspillage et qui agit en faveur de l’environnement et de façon responsable envers la société » observe Jean-Michel Benoist. Le succès de la campagne s’inscrit encore plus concrètement dans le nombre d’utilisateurs actifs de l’appli Mon E.Leclerc multiplié par 2 en 4 mois.
Mais plus d'un Français sur deux pense que l'impact de l'intelligence artificielle sera négatif sur l'emploi dans le secteur du commerce ainsi que sur l'information et les médias
... même si la majorité des Français estiment qu’un système automatisé (chatbot, intelligence artificielle) pourrait leur fournir des informations précises lors de leurs achats en ligne
Environ un Français sur deux cherche presque systématiquement les prix les plus bas - voire se prive - pour ses achats de vêtements, d’équipements, de loisirs et vacances, et de courses alimentaires
[3]
