Fournisseur officiel d’électricité renouvelable de Paris 2024, EDF a mis en place un dispositif de communication pour faire valoir une image d’entreprise responsable, productrice d’énergie faiblement carbonée, auprès de ses publics, notamment des jeunes. Elle a misé sur les canaux de France Télévisions.
[1]«L’engagement d’EDF aux côtés de Paris 2024 s’inscrit dans la suite logique de son soutien, depuis plus de trente ans, au sport en général – amateur et professionnel, national et local, individuel et collectif. Nous avons été séduits par la candidature de Paris 2024 et son ambition de faire de ces Jeux un événement plus sobre et responsable. Nous sommes en phase avec nos valeurs et notre mission de proposer une électricité faiblement carbonée. En tant que Fournisseur officiel, notre objectif est de diviser par deux ces émissions par rapport aux éditions précédentes. Mais il est aussi de promouvoir la pratique du sport, de l’intégrer dans la vie des Français. Outre ce bénéfice santé publique, le sport est un levier d’inclusion sociale pour permettre à chacun de gagner en autonomie. Et plus encore pour les personnes en situation de handicap. C’est la raison pour laquelle nous serons particulièrement présents sur les Jeux Paralympiques.
Nous nous sommes associés à France Télévisions pour qualifier notre statut de fournisseur d’électricité renouvelable via des formats courts en TV auprès du plus grand nombre, mais aussi pour toucher un public plus jeune via «L’énergie de…» une série documentaire de rencontres avec les athlètes du Team EDF, diffusée notamment sur Brut. Très investis, ces athlètes, dont certains participeront aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, étaient sur le terrain pour le Téléthon aux côtés de l’AFM et des salariés du groupe EDF.».
[2]
LVMH entre en jeu sur France Télévisions!
[3]«Dans 7 mois, le monde entier aura les yeux rivés sur la France pour le coup d’envoi officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques 2024 qui seront à suivre en exclusivité en clair sur France Télévisions. FranceTV Publicité est fière d’accompagner EDF et son team d’athlètes dans ses prises de parole autour de cet évènement planétaire. Dès janvier 2023, nous avons lancé «L’énergie de…», une web-série diffusée sur la plateforme france.tv. et sur Brut. Ce programme fait découvrir aux internautes l’énergie des athlètes du Team EDF, à travers les différents combats et enjeux qui leur tiennent à coeur. La première saison a mis à l’honneur Dimitri Pavadé, Florent Manaudou et Charline Picon. Trois athlètes français qui incarnent les valeurs et les engagements environnementaux et sociétaux du Groupe EDF. Face au succès remporté par les premiers épisodes, près de 10 millions de vidéos vues, une deuxième saison a été lancée en novembre avec Alexandra Nouchet, Anne-Cécile Ciofani et Théo de Tamecourt. Un format immersif qui plonge les internautes dans le quotidien de la préparation de nos futurs médaillés. L’ensemble des épisodes sont hébergés sur la plateforme france.tv. au sein d’une chaîne de marque EDF et largement déployés sur les réseaux sociaux de Brut à destination des jeunes. FranceTV Publicité, le plus grand terrain de sport».
Partenaire premium des Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, LVMH met ses savoir-faire au service de l’événement. Pour en assurer le rayonnement, il s’appuiera également sur un dispositif France Télévisions.
[15]«Le groupe LVMH et ses Maisons sont engagés depuis de nombreuses années en faveur du sport de haut niveau et de ses prestigieuses compétitions internationales. Les valeurs fondamentales prônées par le sport de haut niveau – créativité, passion, excellence, geste parfait, inclusion, performance, persévérance, dépassement de soi, mérite – sont celles que cultivent les équipes LVMH au quotidien. Il était donc naturel de s’associer aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. D’autant plus que le Groupe est attaché à cette ville, berceau d’un grand nombre de ses Maisons, et que le sport a toujours constitué une source d’inspiration infinie pour celles-ci.
Au printemps dernier, Dior a par exemple mis à l’honneur neuf sportives féminines, parmi lesquelles l’escrimeuse Ysaora Thibus, avec Dior Vibe, un vestiaire pensé par Maria Grazia Chiuri, avant d’officialiser récemment l’arrivée de la gymnaste Mélanie de Jesus dos Santos comme ambassadrice LVMH et Dior dans la perspective des Jeux Olympiques de Paris 2024.
Devenir partenaire de ces Jeux, ce n’est pas seulement prendre part à une grande manifestation sportive. C’est aussi participer à faire rayonner la France et ses savoir-faire dans le monde entier; c’est prendre part à l’ambition environnementale et sociale de Paris 2024; c’est porter toujours plus haut nos valeurs communes; c’est contribuer à offrir à Paris, un événement unique et que nous aurons à coeur de rendre mémorable».
[16]
LVMH entre en jeu sur France Télévisions!
[17]«Dès l’officialisation de son partenariat le 25 juillet dernier, c’est notamment sur France Télévisions que LVMH a exprimé sa vision avec un très beau film de marque de 60 secondes diffusé sur France 2, France 3 et France 5, au sein d’écrans premium thématisés et exclusifs. La marque était de nouveau présente le 26 juillet à l’occasion du J-365, puis le 30 septembre pour le J-300 avant l’ouverture des Jeux Olympiques de Paris 2024 en TV Classique, TV Segmentée et en Digital. Sur ses propres canaux, FranceTV Publicité a orchestré un dispositif sur-mesure pour permettre à LVMH de donner vie à sa signature phare «Artisan de toutes les victoires» et de s’exprimer autour des programmes olympiques et des rendez-vous spécialement conçus pour l’occasion. LVMH parraine d’ores et déjà l’émission quotidienne «Aux Jeux, citoyens!» présentée par Carole Gaessler. Sa présence et celles des Maisons du groupe ne cesseront de monter en puissance en 2024 avec un mix TV, sponsoring, social media et d’Opérations Spéciales sur-mesure, déployé dans un contexte 100% Sport et Paris 2024. Sa vocation de savoir-faire rêver, son esprit d’innovation et sa quête d’excellence font naturellement écho à l’ambition portée par les Jeux de Paris 2024. Ce partenariat inédit mis en lumière sur France Télévisions contribuera au rayonnement de notre pays et de ses talents». [18]
A l’occasion des 30 ans d’Effie France, CB Expert a réalisé un double magazine : sa face A est consacrée au palmarès 2023 et sa face B à la rétrospective 1994-2023
Les marques automobiles font leur grand retour dans le palmarès. Avec le Grand Prix de Renault et le prix de la communication corporate de Volkswagen, elles décrochent deux Prix Or parmi les douze décernés cette année. C’est la première fois que Renault remporte le grand prix et seulement la 3e fois pour l’ensemble des marques auto, après Peugeot (1995) et VW (2004). L’an dernier, aucune marque auto n’avait obtenu de Prix Or. Deux autres types de marques se distinguent cette année. D’abord les enseignes de distribution qui ratent rarement le rendez-vous des Effie : elles obtiennent 3 prix Or (Grand Frais, Picard, E.Leclerc) et même 4 si on inclut la restauration (Burger King). Ensuite, les marques mutualistes du secteur banque-assurance qui reçoivent le Prix Or de leur catégorie (Macif) et celui de l’efficacité dans la durée (Crédit Mutuel).
[20]Ainsi, comme souvent, les Prix Effie reflètent la conjoncture du pays et quelques tendances de fond de la société:
• la transition écologique : les véhicules électriques (Renault), la fin anticipée du prospectus papier (E.Leclerc), la lutte anti-gaspillage (Picard);
• l’inflation et la nécessité, pour les ménages, de gérer leur budget à l’euro près : la prise de distance avec les grandes marques alimentaires (quasi-absentes du palmarès), l’impôt qui s’adapte en temps réel, les modèles mutualistes et coopératifs de la banque/assurance, les offres d’entertainment à prix réduit pour les jeunes « radins » (Canal+) ou pour les chasseurs de prix des opérateurs (Free);
• la hausse des coûts de l’énergie à laquelle Picard a été particulièrement confrontée;
• l’importance reprise par l’expérience client dans les magasins (Grand Frais);
• les tensions sur le marché de l’emploi dans certains métiers (les mécaniciens de VW);
• les nouveaux comportements des jeunes générations : l’épilation masculine intégrale (Veet), l’achat d’un burger portant le nom d’un influenceur (Burger King) ou encore le « rat » valorisé (Canal+).
Certes, l’automobile revient dans le palmarès. Mais d’un côté, c’est pour faire l’apologie du modèle de demain que sera le 100% électrique (Renault) et de l’autre, pour valoriser des métiers peu considérés (VW). Des pubs auto, oui, mais pas autocentrées!
La plupart des campagnes primées en or ne parlent pas d’elles mais parlent de leur cible. Que ce soit des clients, des prospects, des citoyens ou des candidats, elles leurs parlent de leurs problèmes, passions, enjeux ou intérêts – personnels et/ou collectifs – et, quand c’est possible, avec leurs codes, avec leurs mots pour le dire.
[22]
édito face B
Efficaces Ensemble
Disons-le sans rougir, dans notre monde de la communication, Effie est certainement le prix préféré des marques et des agences ! En créant en 1994 le chapitre français d’Effie, lancé en 1968 aux Etats-Unis, l’AACC et l’Union des marques (UDA à l’époque) décidaient ensemble, avec le soutien de CB News, qu’il était largement temps de promouvoir la vraie valeur de la communication : sa capacité à contribuer à faire «bouger les lignes», à faire évoluer les comportements et à faire progresser les marques. La tâche n’est pas simple, mais les palmarès Effie de ces trente premières années, qui ont couronné quelques 320 campagnes parmi les plus de 3 000 en lice, montrent que la communication a cette puissance, au service de nos métiers, de nos entreprises, de l’économie et de notre société. [21]La reconnaissance dont bénéficie Effie en France aujourd’hui est liée à la qualité des palmarès, qui donnent à voir le meilleur du travail que réalisent ensemble les marques et les agences. Bien sûr la qualité du brief, la parfaite compréhension des enjeux et des objectifs, la force de l’idée créative et l’intelligence des dispositifs mis en place sont clés pour assurer la réussite d’une campagne, mais il est aussi frappant de constater, au fil des interviews et des synthèses de cas, au gré des «montées sur scène» les soirs de remise de prix, que la confiance mutuelle que s’accordent marques et agences est un des ingrédients majeurs de la réussite d’une campagne.
La reconnaissance dont bénéficie Effie en France aujourd’hui, c’est aussi le résultat de la rigueur avec laquelle les jurys, chaque année, examinent les dossiers qui leur sont soumis. Depuis 30 ans, ce sont plus de 500 représentants d’annonceurs, d’agences ou de médias ainsi que des enseignants et des experts des études qui ont consacré une partie de leur été à littéralement décortiquer entre quarante et cinquante dossiers pour en débattre pied à pied au début du mois de septembre, afin d’établir ensemble le palmarès de l’année. Les réunions du jury sont toujours l’occasion de débats passionnants. Ils obligent chacun à dépasser le pouvoir de séduction qu’exercent les campagnes pour se concentrer sur ce qui fait vraiment la différence pour Effie : la capacité à apporter les preuves que c’est la communication qui a permis d’atteindre, voire de dépasser, les objectifs fixés à la campagne.
Le succès d’Effie, c’est aussi sa capacité à réunir tous ceux qui comme nous sont convaincus de la force de la communication au service de nos entreprises et de notre société. Au fil des années, Effie France est soutenu par des partenaires fidèles, au premier rang desquels figurent des médias sans lesquels cette compétition ne serait pas possible.
Cette 30e édition et ce numéro spécial du magazine CB Expert sont l’occasion d’évoquer les 30 grands prix qui ont fait la richesse d’Effie France – et parmi lesquels beaucoup sont ancrés dans nos mémoires – mais aussi de découvrir un palmarès qui laisse de plus en plus la place à de nouveaux enjeux. Nous sommes heureux de fêter cet événement avec vous!
[23]
Cliquez sur la couverture du magazine spécial Effie 2023 pour le lire et découvrir le palmarès:
[20]
Cliquez sur la couverture du magazine spécial 30 ans Effie pour le lire et (re)découvrir la rétrospective:
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Megane E-Tech 100% électrique» – Renault // Publicis Conseil avec OMD – Grand Prix et Prix Or catégorie Mobilités
Objectifs : Réussir le lancement de la Megane E-Tech 100% électrique qui incarne le renouveau de la marque Renault
Le contexte de ce lancement en mai 2022 est rappelé par Laurent Aliphat, vice président de Renault Brand Content : « le secteur auto est en prise à de nombreux facteurs de bouleversements, celui de la transition énergétique avec un objectif 100 % électrique en 2035, et plusieurs crises perturbant le marché depuis 2020 : le Covid, les coûts des composants, l’inflation ». Malgré un contexte défavorable, la marque au losange a pour ambition de passer d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur, principalement en mettant la technologie et l’innovation au coeur du développement. Une stratégie appelée « Renaulution », que la Megane E-Tech 100% électrique est le premier modèle à incarner. Son lancement était donc hautement stratégique, il allait être scruté par le marché, les investisseurs, les médias et l’interne. Il s’agit d’une voiture existant exclusivement en version électrique, dont le prix de vente est beaucoup plus élevé que les précédentes générations de Megan. « Notre challenge était, sans perturber nos clients actuels, d’aller chercher de nouveaux clients, plus jeunes, plus technophiles, plus aisés, qui ne soient pas réfractaires à la mobilité électrique », poursuit Laurent Aliphat. Ce sont de « nouveaux acheteurs de véhicules électriques, des passionnés d’automobile, une population qui vient du thermique, recherchant avant tout la puissance et le plaisir de conduire, la tech et le style ». Il fallait leur « prouver que la motorisation de Renault Megane E-Tech 100% électrique leur fournirait a minima, les mêmes sensations de puissance, de conduite et de sécurité qu’un moteur thermique » et « les séduire avec le design et les nouvelles technologies de conduite et de connectivité de la voiture ».
[40]
Moyens : Une allégorie du passage de l’ancien monde des chevaux au nouveau monde des kilowatts
« C’était en fait la première vraie voiture électrique », souligne Marco Venturelli, CEO et CCO de Publicis Conseil. « Les modèles précédents étaient plutôt des solutions de mobilité, avec des contraintes et des compromis correspondant à une démarche de responsabilité écologique. Nous l’avons donc considérée comme étant le premier exemplaire d’une nouvelle « espèce » et notre idée a été de raconter cette rupture avec le passé au travers d’un cliché associé au moteur thermique, de dire au revoir aux chevaux qui ont longtemps accompagné l’imaginaire autour de la voiture pour passer à autre chose, la puissance électrique ». Dans un format d’une minute, le film TV « Horses » est « l’allégorie du passage de « l’ancien monde » thermique représenté par les chevaux au nouveau monde électrique représenté par Megane E-tech, la musique « power » renforçant le message de la puissance électrique ». Ce film onirique représente la révolution électrique qui est en cours en soulignant le décalage et l’absurdité à rester coincé dans un monde passé et thermique – illustré par les chevaux – alors qu’une nouvelle ère automobile s’offre à nous et dont Megane E-Tech ouvre la voie.
[41]
« Avec le réalisateur François Rousselet, nous avons opté pour une exécution très soignée, que ce soient la photographie, le cadrage ou l’attitude des personnages, pour porter l’idée que cette voiture n’est pas un compromis mais qu’elle reflète bien tous les plaisirs de la conduite et suscite le désir », ajoute Marco Venturelli. Le film a été lancé un dimanche soir à 19h50 sur TF1 et la vague TV a duré un mois. En complément, toujours pour favoriser émergence et attribution, la campagne a été déclinée en [42]print (presse magazine, PQN, PQR), en radio, OOH, digital et social media. Les assets CRM (courrier, emails) ont également repris le concept créatif « horse ». Mais l’activation la plus originale est certainement l’organisation en live d’une grande parade « Renault electro horse » le dimanche 5 juin sur l’esplanade des Invalides où 220 chevaux et cavaliers ont défilé derrière des Megan bleue, blanche et rouge. Un événement diffusé à la TV et repris sur les réseaux sociaux.
La campagne étant internationale, son concept très simple était déclinable dans les autres pays : « Goodbye horse power, welcome electric power ».
Résultats : Un objectif de ventes largement dépassé et un travail efficace sur l’image de la marque Renault
Les résultats ont coché toutes les cases. « Il s’agissait d’abord d’attirer de nouveaux clients et ce sont 47% des acheteurs qui ont été conquis à la concurrence versus un taux de 30% pour les autres modèles de la marque » détaille Laurent Aliphat. « Ensuite, nous avons converti à la voiture électrique de nouveaux adeptes : 75% des acheteurs sont des nouveaux acheteurs 100% électrique. La montée en gamme a été assurée : 73% des Megane E-Tech ont été vendues en version haut-de-gamme versus 52% pour les autres modèles Renault. » Il cite aussi cet indicateur business : « le revenu moyen est autour de 62 000 € contre 45 000 € pour les autres modèles ». Mais surtout, « sur les 6 premiers mois, l’objectif de 10 000 ventes a été largement dépassé : Renault Megane E-Tech s’est vendue à plus de 14 600 exemplaires, soit 46 % de plus », ajoute-t-il. De juin à décembre 2022, Megane E-Tech est devenue n°1 des ventes de voitures électriques sur le marché des ventes à particuliers, à peine un mois après son lancement, et n°1 du marché des berlines du segment C, toutes énergies confondues, alors que revenir en force sur ce segment faisait aussi partie des objectifs.
La campagne a également profité à l’image globale de la marque puisque l’indicateur de l’item « Me donne une meilleure image de la marque Renault » est 26% supérieur à celui du benchmark des campagnes Renault depuis 2019.
« Cette campagne a marqué un saut créatif, un changement dans l’ambition de la marque Renault, elle nous a repositionné au niveau où nous souhaitions être », conclut Laurent Aliphat. « C’est le début d’une nouvelle ère d’expression publicitaire et de territoire de marque ».
[43]
Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image) [44]
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Rat+» – Canal+ // BETC Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Culture et Loisirs
Objectifs : Revenir dans le radar des jeunes
« Quand nous lançons cette campagne, le marché de l’entertainment est très concurrentiel et le facteur prix est de plus en plus déterminant, en particulier chez les jeunes pour lesquels le besoin de divertissements est le plus ancré », explique Céline Pontygayot, directrice communication et publicité de Canal+. « Les moins de 26 ans ont une culture du partage de « bon plan » et nous avons une offre « Ciné Séries » pour eux, qui agrège Canal+, Netflix, Disney+, OCS et Paramount+ pour seulement 19,49€ par mois. Le problème est qu’ils ne la connaissent pas ». Dès lors, les objectifs de la campagne, visant exclusivement la génération Z, sont d’accroître la notoriété et la conversation autour de cette offre, pour élargir et rajeunir le parc des abonnés
[47]
Moyens : Parler le langage des jeunes jusqu’à changer le nom de l’offre
[48]« La force de l’offre étant son prix, nous nous sommes intéressés au rapport des jeunes à l’argent », raconte Mia Assor, Strategy Director chez BETC. « Lors d’ateliers avec des étudiants, nous avons identifié un insight : pour les jeunes, être radin, n’est pas péjoratif mais est la preuve qu’on est malin. Pour eux, l’expression « être un rat », qui circule beaucoup sur les réseaux sociaux, qualifie et valorise ce caractère économe. Cela nous a donné l’idée de renommer l’offre : « Rat+ » ». À ce nom, l’agence a aussi associé l’accroche « téma la taille de l’offre » en référence à l’expression « téma la taille du rat » qui signifie « regarde à quel point je suis radin ». Des choix risqués car, dans la communication à destination de la Gen-Z, le faux pas ne pardonne pas, il ne faut pas tomber dans le jeunisme. « C’est pour cela que nous avons fait le choix d’une création minimaliste avec le nom de l’offre et les logos. En leur laissant toute la place, nous montrions clairement et sans artifice que l’offre se suffit à elle-même, que c’est un « bon plan de rat » ».
Dans une logique de conquête rapide de la notoriété, une campagne massive d’affichage a été déployée dans les métros et abribus. En complément, un volet digital a boosté la conversion et des affichages contextualisés (digitaux ou avec QR code) ont été exposés dans les lieux de prédilection des jeunes pour favoriser les abonnements d’impulsion : gares, métros, salles de sport, campus, tables des bars. Netflix a rebondi sur la campagne avec un clin d’oeil jouant sur le mot « rat ». Un partenariat avec l’influenceur Inoxtag a relancé la conversation un mois après le lancement.
Résultats : Succès immédiat sur l’ensemble du funnel
« Cette campagne a eu un succès immédiat et retentissant en termes de business, de conversation et d’image », se félicite Céline Pontygayot, qui cite ces chiffres évocateurs : « nos ventes ont été multipliées par 4 sur le mois de lancement et 45% des abonnés recrutés « Ra+» n’avaient pas connaissance de l’offre -26 ans avant la campagne ». Elle ajoute que des post-tests ont montré que « 82% des nouveaux recrutés ont changé leur perception de la marque Canal+ sur sa modernité et sa proximité, et que 97% se déclarent satisfaits de l’offre et ont l’intention de la conserver. »
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Sans filtre» – Macif // Espérance – The Good Company avec Novad-Values – Prix Or catégorie Banque, assurance
Objectifs : Amplifier les effets du premier opus avec un élargissement de la cible
Après un premier opus, qui a d’ailleurs remporté le prix de cette catégorie l’an dernier, « l’opus 2 de la campagne « Sans filtre » est venu s’insérer dans un moment très bataillé de notre secteur, avec de forts investissements publicitaires, où nous devions consolider notre territoire de marque qui donne à nos sociétaires toute leur place dans le dispositif de communication », contextualise Alban Gonord, directeur de l’engagement Macif.
L’assureur souhaitait accroître l’émergence et la préférence de marque, le multi-équipement, et conquérir des clients, notamment au sein de la tranche des 18-35 ans, qui « a tout pour être séduite par le nouveau discours mutualiste qui rejoint ses aspirations ».
[54]
Moyens : Mutualiser la communication pour faire la preuve des bienfaits mutualistes
[55]Pour Luc Wise, CEO de The Good Company & Espérance, « l’une des clés de l’efficacité est d’arriver à creuser le même sillon tout en variant les plaisirs. C’est ce que nous avons voulu faire en capitalisant sur le succès de l’idée d’une campagne sans filtre où on laisse la parole aux sociétaires. Autour du message « La Macif, c’est vous » et du socle média (TV, affichage, presse), nous avons voulu tirer le fil avec de nouvelles activations, ajouter des briques à une communication déjà efficace ». En co-construisant la campagne avec ses clients sociétaires, la Macif a pris la parole sur quatre fronts : une communication produit en média (auto, habitation, retraite, santé) ; des activations ciblées notamment auprès des jeunes avec Twitch et Konbini ; une conversation permanente sur les médias propriétaires ; des centaines de petites opérations terrains. « Par exemple, dans un centre commercial de Marseille, les gens pouvaient poser des questions aux sociétaires qui avaient témoigné dans nos publicités TV pour se rendre compte de la parole vraie que nous avions mise en scène », souligne Luc Wise, « ou encore le magazine mutualiste « Vous ! » qui a été co-créé avec les sociétaires ». « Par rapport au 1er opus de la campagne, nous allions un cran plus loin en confiant la création publicitaire aux sociétaires. Nous nous effaçions derrière la parole du client », ajoute Alban Gonord.
Résultats : Gains en émergence, image et business
Avec « un gain de 6 points du souvenir publicitaire sur un an, selon Kantar, la même progression pour l’indicateur d’image positive, et la Macif qui devient la marque d’assurance préférée des Français selon 3 instituts d’études (OpinionWay, Kantar et Ifop/Posternak) », le directeur de l’engagement Macif peut se féliciter des résultats de la campagne qui a aussi permis de « gagner 67 200 sociétaires et 246 000 contrats en solde net » au cours d’une année 2022 compliquée pour le secteur de l’assurance.
La marque atteint aussi son objectif de ciblage en accroissant sa notoriété spontanée auprès des 25-34 ans (+4 points selon Kantar) et en améliorant nettement ses critères d’image (tolérance, humanisme…) et d’intention auprès des 18-35 ans selon un baromètre Iligo.
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «1000 talents» – Volkswagen Group France // DDB Paris avec Golden Bees – Prix Or catégorie Communication Corporate et BtoB
Objectifs : Recruter 1000 salariés de l’après-vente dans une période ardue
« Le réseau après-vente du groupe Volkswagen avait un gros problème de recrutement », raconte Mélanie Fralin, chef de département formation Réseaux Volkswagen, « en 2022, il devait recruter pas moins de 1000 salariés, principalement des mécaniciens et techniciens ». Un enjeu stratégique dans une période où il se vend moins de voitures neuves, où le marché du travail est tendu, où ces métiers sont peu valorisés, et où le groupe automobile est en manque d’arguments tangibles et percutants pour donner envie de le rejoindre. La campagne avait donc un objectif unique –créer les conditions de ce recrutement massif – et visait surtout un public de 18-35 ans, constitué de mécaniciens automobiles déjà en poste (chez les autres constructeurs, les centres auto et les garages indépendants) ou sortant de formations professionnelles.
[59]
Moyens : Valoriser les mécaniciens auto à la hauteur de leurs talents
[60]« Être mécanicien nécessite une grande expertise et de multiples talents pour être capable d’effectuer des opérations très techniques et précises », souligne Olivier Massanella, directeur associé chez DDB Paris. « Or nous avons remarqué que les métiers de l’après-vente étaient très mal valorisés en France et que les communications de recrutement des marques automobiles étaient autocentrées et ne parlaient pas des gens. A contrario, tout notre enjeu a été de travailler la considération de ces professionnels. La première chose à faire était de ne pas les appeler des candidats mais des talents », ajoute-t-il.
Le message de la campagne était : parce qu’être mécanicien, ça ne s’improvise pas, le réseau des marques du groupe Volkswagen recherche 1000 talents. Trois temps forts ont été orchestrés : des films qui parodiaient les publicités du secteur ; une opération d’influence avec des rappeurs sur TikTok et Snapchat pour faire réagir les communautés ; une activation sur le principe du cheval de Troie auprès des mécaniciens déjà en poste en leur envoyant directement des offres d’emploi dans des véhicules en panne.
« Une grande part du budget a été investie sur une campagne programmatique pour pousser les offres aux bons candidats au bon endroit au bon moment. Nous avons demandé à DDB d’être malins, d’aller « chahuter » les jeunes candidats potentiels avec leurs codes pour les interpeller », complète Mélanie Fralin.
Résultats : Un réseau submergé par les CV
« Nous sommes passés d’une moyenne de 2 CV reçus par offre publiée avant de lancer cette campagne, à une moyenne de 11 CV reçus pendant la campagne » se réjouit Mélanie Fralin. « Nous avons été submergés par les CV. Au total, plus de 65 000 CV ont été envoyées sur le site Carrières du groupe en l’espace de 3 mois et 713 personnes ont été recrutées parmi eux. Et le réseau a pris conscience de l’importance d’utiliser les bons outils marketing et médias pour bien dynamiser ses campagnes RH ».
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Oodyssey» – Reckitt – Veet Men // BETC Paris avec Dentsu – Prix Or catégorie Beauté, santé, bien-être
Objectifs : Réussir le lancement d’un produit innovant dans le domaine de l’intime
« En 2018, la marque Veet, leader de l’épilation féminine, a lancé Veet Men, une gamme de crèmes épilatoires pour hommes, sur un marché alors dominé par les rasoirs et tondeuses », retrace Fulvia Baratelli, directrice marketing Health France & Benelux chez Reckitt. « Et en 2022 Veet Men lance une innovation : un kit d’épilation pour les parties intimes. Notre challenge était double : communiquer sur cette nouvelle pratique intime sans choquer, tout en convainquant de la supériorité de cette méthode inconnue face aux géants du marché ». Pour réussir ce lancement, la communication devait libérer les hommes du tabou de l’épilation intime intégrale et leur donner envie de changer de méthode d’épilation.
[63]
Moyens : La balade de deux boules heureuses dans un univers onirique et sensoriel
[64]« Cette méthode n’était vraiment pas évidente ni intuitive pour les hommes », poursuit Delphine Leblème, DGA de BETC, « dans les études, les hommes déclarent s’occuper de leur pilosité intime pour des raisons d’hygiène, d’esthétique ou de confort. Au cours d’entretiens individuels que nous avons menés, nous avons découvert une autre motivation très forte : la recherche de sensations. » Cet insight est à l’origine de la campagne déclinée en TV et vidéo en ligne représentant « une odyssée métaphorique de sympathiques testicules très lisses qui redécouvrent tout un monde de sensations ». Ce saut créatif, audacieux, humoristique, esthétique, et même poétique, permettait d’incarner le bénéfice du produit – la promesse d’expérience sensorielle inédite – en évitant toute vulgarité et en respectant les règles de bienséance posées par les autorités de régulation. Une musique de balade onirique a été spécialement composée pour le film.
Le budget média a été réparti en fonction de 3 objectifs : la notoriété (55% du budget) avec la TV et la vidéo ; la considération (30%) à travers des formats courts sur les réseaux sociaux ; la conversion (15%) avec la mise en avant du produit sur Amazon et en magasins.
Résultats : Gain de considération et hausse des ventes annuelles
Cette approche provocatrice de la marque a permis de marquer les esprits et d’atteindre les objectifs. Fulvia Baratelli retient notamment que « la considération de Veet Men, auprès des jeunes hommes ayant mémorisé la campagne, est passé de 4% à 25%, les ventes annuelles de la marque ont crû de 16% en volume et le kit Parties Intimes a représenté 84% de cette croissance ». La directrice marketing met aussi en avant que le ROI de sa campagne est plus de deux fois supérieur au ROI moyen de la catégorie.
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Reef» – Free // Buzzman – Prix Or catégorie Autres services
Objectifs : Recruter en redonnant à free son statut de love brand
« Dans le secteur des télécoms extrêmement concurrentiel, il est vital de se différencier. Free voulait réaffirmer sa singularité et travailler l’image de qualité de ses produits », raconte Camille Perrin, directrice marketing et communication chez Free. « Nous voulions une campagne de marque capable d’embarquer l’ensemble des lignes de produits (fixe, mobile, pro) et retrouver l’ADN de nos campagnes historiques. Une campagne s’adressant à l’ensemble des non-clients ». Ce recrutement de nouveaux abonnés est un objectif très important car les Français ont pris l’habitude de changer régulièrement d’opérateur pour profiter des meilleures offres. Il faut recruter en permanence pour compenser les départs de clients.
[67]
Moyens : Une saga publicitaire qui prend le contre-pied de la concurrence
[68]A force de répétition, les purs discours de preuves des opérateurs télécoms sont souvent inaudibles. Free devait d’abord recréer des conditions d’écoute. Le défi posé à l’agence était de travailler l’image qualité avec une campagne dont la forme renouerait avec les campagnes les plus populaires de Free (« Rodolphe »). « Comme Free ne fait jamais rien comme personne, nous avons décidé de prendre le contre-pied du marché, de faire ce qui est le moins intuitif pour une marque », explique Isaure Goetz, DGA de Buzzman. « Au lieu de dire à quel point les offres de Free sont extraordinaires, nous avons créé un concurrent (« Reef ») qui a pour vocation d’écraser Free et qui n’y arrive jamais ». Reef se heurte en permanence à l’impossibilité financière et technique de faire mieux que Free. L’agence a ainsi créé une saga de 8 films publicitaires où, dans les locaux de Reef, les équipes font feu de tout bois pour élaborer des offres mieux disantes, où les personnages (CEO, product manager, designers…) installent un ton absurde et impertinent tout en portant le message rationnel de l’opérateur. Les films étaient diffusés en TV et VOL, ainsi qu’au cinéma où il y en avait 3 par écran pour créer l’effet saga. D’autres séquences sont venues sponsoriser des émissions TV. En radio, des clients Reef essayaient tant bien que mal d’expliquer les raisons qui les ont poussés à choisir cet opérateur. « Nous avons traité Reef comme si elle était une vraie marque avec des comptes sur les réseaux sociaux et un site de marque », ajoute Isaure Goetz.
Résultats : Les meilleurs taux de croissance du marché
« Les résultats de cette campagne ont d’abord été très bons sur l’image. La perception positive de la marque est supérieure de 28 points auprès du public exposé à la communication et l’ayant mémorisé » se réjouit Camille Perrin. « Ensuite, nous avons enregistré des résultats commerciaux record : Free a terminé leader sur les recrutements nets, tant sur le fixe que sur le mobile avec des taux de croissance d’environ +4% ». Et cela avec un budget média nettement inférieur à ceux des 3 concurrents. La dircom de Free attribue ce succès à « l’originalité du concept Reef qui permet d’émerger par rapport à la concurrence et de faire ressortir ce que nous appelons le rapport qualité Free de nos produits et services »
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Régalez-vous, faites vos courses» – Grand Frais // Rosa Paris avec Wavemaker – Prix Or catégorie Distribution et restauration
Objectifs : Elargir le spectre de la clientèle pour renouer avec la croissance
Après l’explosion de son business en 2020, lié à la pandémie et à l’envie de bien manger des Français, Grand Frais connait un coup d’arrêt en 2021. Pour renouer avec la croissance, l’enseigne prend conscience que les clés qui faisaient sa force ne suffisent plus et qu’elle doit opérer un changement de culture. Pour la première fois de son histoire, elle va prendre la parole dans les médias puissants. « Avec nos 300 magasins, notre couverture nationale devenait suffisante pour passer en télé », raconte Hervé Vallat chez Grand Frais. « Nous avons demandé à Rosa de nous aider à concocter un film qui va expliquer aux Français qui nous sommes car il y a encore des gens qui ne savent pas ce que nous vendons ».
[71]
Moyens : Un buddy movie publicitaire à se lécher les babines
[72]Alors que faire ses courses dans un supermarché classique revêt généralement une dimension fonctionnelle, si ce n’est celle d’une corvée, nous avons vu l’opportunité de faire de l’expérience magasin si unique de Grand Frais, la clé de voûte de sa communication : le plaisir de faire ses courses », poursuit Sacha Lacroix, vice-président de Rosa Paris. « En nous nous inspirant des buddy movies à l’américaine, nous avons raconté l’histoire de trois potes qui vivent l’expérience magasin comme un parc d’attractions pour adultes ».
Le film permet à la fois de cibler les amoureux de l’alimentation en célébrant, de façon décomplexée, le plaisir de manger, et d’atteindre les non-clients en rendant perceptible et compréhensible l’offre de l’enseigne par des plans qui détaillent les produits et les rayons et rendent visible le magasin. La musique You Sexy Thing permet d’appuyer le discours hédoniste et le film se ferme sur la signature « Régalez-vous, faites vos courses ».
Avec des spots de 45 et 30 secondes et des moyens limités par rapports aux grandes enseignes alimentaires, la stratégie TV a consisté à privilégier les carrefours de primetime et les positions premium en Peak. Un plan digital, VOL et social media a complété le dispositif de manière plus affine.
Résultats : Impact, notoriété et fréquentation en mode ascensionnel
« Les résultats sont assez exceptionnels. Nous figurons dans le top 6 des pubs qui ont marqué les Français en 2022 selon YouGov », se réjouit Hervé Vallat. « Notre Net Promoter Score est le meilleur du marché, nous avons gagné 10 points en notoriété et +10% de fréquentation sur la période de juin à décembre 2022, après le démarrage de la campagne ». Il explique ce succès par « le fait qu’il y avait une adéquation totale entre le message et la réalité en magasin et par l’aspect positif de la campagne dans une situation post-covid compliquée ».
[4]
[5]
