Un tiers des investissements est généré par le Retail et l’Auto, le Tourisme affiche une croissance marquée, alors que la Grande Conso et l'Électronique grand public diminuent

Au sein du display, l'Audio digital et les formats natifs restent en forte croissance tandis que la progression des autres formats se tasse

Vendredi 21 octobre se tenait le webinar Topic of The Month, lors des Ratecard Days, autour de ces deux sujets
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

Vendredi 21 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour de deux sujets : le marketing contextuel et le DOOH (replay disponible ici) ^[4]. Voici un aperçu des interventions.

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Le marketing contextuel

“Un contenu dispose de nombreux signaux et éléments contextuels qu’il est possible d’analyser sur les pages, à commencer par le texte mais aussi les images, les vidéos ou encore la publicité diffusée. Ces éléments nous aident à proposer des solutions sans suivre le comportement utilisateur […]. Le marché s’est naturellement tourné davantage vers le suivi comportemental de l’utilisateur basé sur les cookies. Ces dernières années, les technologies contextuelles ont été délaissées mais aujourd’hui quelques-unes tirent leur épingles du jeu en apportant des solutions basées sur des éléments contextuels.”

Nicolas Ficca, Head of Publishers France – Outbrain

^[5]

“Aujourd’hui, une publicité sur deux n’a pas de data associée. Avec une approche contextuelle, on peut toucher 100% d’une population que l’on cherche à atteindre […]. Implcit fait du ciblage publicitaire sans data utilisateur en utilisant les données panels de Médiamétrie, la référence de la mesure d’audience. Grâce à cela, il est possible de créer des sous-échantillons de 25 000 panélistes et d’analyser un milliard d’événements. Ceci permet de créer différentes cibles (socio-démographiques, comportementales ou liées à des centres d’intérêt) afin de calculer pour chaque url la probabilité qu’une publicité achetée sur cette url touche la cible à atteindre.”

Laurent Nicolas, Co-founder & CEO – Implcit

^[6]

“Historiquement, le contexte était travaillé dans le cadre d’une activation de cookies. Aujourd’hui, on est capable de faire de l’A/B testing avec sur une base d’analyse contextuelle, de l’activation en cookie tiers ou de l’activation en contextuel. Weborama a notamment lancé il y a deux semaines la Weborama Contextual Platform qui permet aux éditeurs de créer leurs propres segments et de mettre en avant la richesse et la valeur de leurs contenus en proposant de l’activation contextuelle.”

Mykim Chikli, CEO EMEA – Weborama

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La nouvelle donne du DOOH

“Le marché du DOOH est composé des propriétaires d’écrans (tels que JCDecaux, Clear Channel, Exterion Media, DoohYouLike) aux univers très marqués (rues, centres commerciaux ou encore métros / gares avec Mediatransports), d’agences médias qui activent ces écrans via des DSP reliés à des SSP (My Adbooker, Vistar Media et Broadsign). Il existe des DSP omnicanal mais aussi des spécialistes du DOOH tels que Displayce car il s’agit d’un média cookieless très spécifique du fait de sa position géographique. On compte 50 000 écrans DOOH programmatique en France permettant de répondre à des problématiques à la fois nationales ou très locales.”

Mélanie Marie, Head of Sales – Displayce 

^[8]

“L’OOH et le DOOH se parlent. Ce ne sont pas des univers fermés. Les marques PGC déploient leurs campagnes d’affichage extérieur via un mix clair entre l’OOH et le DOOH. Ce mix va être réparti entre les panneaux 4×3 situés parmi le mobilier urbain, au sein des centres commerciaux ou encore des points de vente (in-store) […]. Sur le premier semestre 2022, le DOOH représente 17% des investissements publicitaires en publicité extérieure, avec une belle croissance de 50% au deuxième semestre 2022. C’est un média qui aujourd’hui se porte bien.”

Eric Gueilhers, Co-Founder – Shopper Factory

^[9]

“En France, par rapport aux autres régions, nous avons de la matière pour développer ce nouveau levier programmatique. On peut se féliciter que le mobilier urbain soit qualitatif avec une bonne densité. De notre côté, nous appliquons les codes du digital au DOOH programmatique, notamment pour soutenir la partie statique. Nos clients utilisent nos socles de données pour 4 dimensions majeures : compter l’exposition au média (qu’il doit digital, programmatique ou statique), avoir une notion de scoring des inventaires et des panneaux d’affichage, ainsi qu’obtenir des insights afin de savoir qui a été exposé et qui se rend en point de vente.”

Kevan Abdoli, General Manager France & Benelux – Adsquare 

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en partenariat avec
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Lire aussi :

. tous les Focus Techno en partenariat avec Ratecard ^[12]

. International : comment acquérir ou déployer la French Tech Touch? ^[13] (septembre 2022)

. Retour sur les 12èmes Rencontres Ratecard ^[14] (juillet 2022)

. Plateformisation des solutions : exemples avec le Retail Media et le programmatique ^[15] (mai 2022)

. Attribution Marketing : nouvelles règles et best practices ^[16] (avril 2022)

. Les sources de monétisation des éditeurs en 2022 ^[17] (mars 2022)

. Publicité digitale: la vidéo supplantera-t-elle tous les autres formats? ^[18] (février 2022)

. RSE et marketing digital : mission impossible? ^[19] (décembre 2021)

. Huit façons de tirer le meilleur parti de sa Customer Data Platform ^[20] (décembre 2021)

. Retail & e-commerce spécial Black Friday: comment émerger pendant les temps forts? ^[21] (novembre 2021)

. Topic of the Month : L’essor du DOOH programmatique RTB ^[22] (octobre 2021)

. Adservers : quels sont les enjeux du marché en 2021? ^[23] (septembre 2021)

. Cookieless Navigator : to be or… not to be ! ^[24] (avril 2021)

Pour Emmanuelle Soin, présidente d’OMG France, il serait imprudent de miser sur une croissance pour 2023 et la question de l’acceptabilité de la publicité par le consommateur est, pour une marque, indissociable de l’efficacité de sa stratégie média.

CB Expert : Comment percevez-vous le marché publicitaire pour les mois à venir et 2023?

Emmanuelle Soin : Après un bon premier semestre le marché a connu un léger ralentissement au troisième trimestre. Les trois derniers mois de l’année devraient être de meilleure facture grâce à l’effet coupe du monde. Cet événement important a été anticipé par les annonceurs et son audience promet d’être au rendez- vous. Mais je crains que ce soit l’arbre qui cache la forêt. Parce que le marché publicitaire n’est pas déconnecté du contexte macro-économique, nous devons nous préparer à ce que le premier semestre 2023 soit en décroissance. Et, concernant l’ensemble de l’année prochaine, il serait imprudent de miser sur une croissance. Après deux années marquées par beaucoup d’incertitudes pendant lesquelles le marché a fait preuve de résilience et d’adaptation, je pense que nous entrons dans une période un peu différente. Les entreprises, et donc les marques, font face à une inflation des coûts de fonctionnement (matières premières, énergie, salaires…) et il est peu probable qu’elles répercutent directement cette inflation sur leurs prix de ventes. De plus, leur accès au financement est rendu plus difficile par les banques centrales. La moindre capacité d’investissement des annonceurs devrait alors se répercuter sur les investissements médias, qui font partie de l’équation totale.

CB Expert : Quels seront les sujets importants de 2023, avec quelles implications pour les annonceurs et les agences?

^[25]Emmanuelle Soin : Dans ce contexte plus chahuté, l’enjeu pour une agence média comme OMG est d’accompagner les marques vers une publicité la plus efficace possible, c’est-à-dire génératrice de rendement pour l’annonceur et acceptée par les consommateurs – notamment par ceux dont le pouvoir d’achat va baisser – dans ses modes de diffusion et dans ses messages. Notre rôle d’agence joue ici à plein et plus que jamais : défendre les intérêts des marques et les conseiller sur l’intelligence de leurs stratégies d’investissements médias, avec responsabilité. Il y aura de nombreux sujets médias importants en 2023 : l’arrivée de la publicité sur certaines plateformes de SVOD et les questions de mesure de ces dernières ; la TV segmentée et plus généralement la digitalisation des points de contact ; et enfin le Retail Media. En 2023, les annonceurs auront encore plus besoin d’efficacité média, d’optimisation et de mesures d’impact précises pour s’assurer que leurs campagnes soient le plus profitables possibles. Les équipes d’OMG sont mobilisées pour accompagner au mieux nos clients sur ces sujets.

CB Expert : Quelles sont les conséquences de l’inflation des prix sur le marché publicitaire?

Emmanuelle Soin : Nous observons une inflation sur les prix des médias qui correspond aux logiques des entreprises (régies publicitaires, agences, marques). Dans ce contexte, plus que jamais, chaque euro investi doit être efficace, non seulement financièrement mais aussi en termes d’engagement et de responsabilité. 2023 est l’année où nous devons tous accélérer sur des formes d’engagement pour renforcer l’acceptabilité de la publicité par le consommateur en la rendant plus viable et responsable dans le temps. C’est un vrai sujet de marché qui concerne les agences, les médias comme les annonceurs.

CB Expert : L’annonce de la non-fusion entre TF1 et M6 a-t-elle été plutôt une bonne ou une mauvaise nouvelle pour les annonceurs et les agences?

Emmanuelle Soin : C’est difficile à dire. L’Autorité de la Concurrence a rendu ses conclusions et son appréciation. La question n’est pas celle d’une bonne ou d’une mauvaise nouvelle, mais des conditions dans lesquelles les mouvements de concentration des médias s’opèrent. A l’heure où l’on apprend que le groupe Bertelsmann renonce à la vente de M6, l’essentiel est que nous veillions à préserver un écosystème média français fort et diversifié dans lequel, en tant qu’agence média, nous pouvons investir pour les marques que nous représentons. L’enjeu pour nous reste le même : pouvoir continuer à opérer avec des médias dans lesquels nous avons confiance, dans l’intérêt de nos clients et qui font vivre notre pluralité. Nous sommes d’ailleurs le seul acteur qui conseille la ventilation des investissements médias, de façon objective et sans parti-pris. C’est notre rôle d‘agence média de bien conseiller les marques afin qu’elles soient présentes dans un environnement de médias dont le contrat de lecture est conforme à leur objectif de communication et qui servent au mieux leur objectif business.

CB Expert : Et l’ouverture de la publicité sur les plateformes de Netflix et Disney+ est-elle une bonne nouvelle pour les annonceurs?

^[26]Emmanuelle Soin : Oui, je le pense. C’est un nouveau territoire à explorer, que nous allons considérer avec intérêt. Chez OMG, nous avons d’ailleurs lancé une étude sur la consommation de ces plateformes et la propension des utilisateurs à basculer sur des offres de VOD avec publicité. Nous devrons nous faire une courbe d’expériences avec les marques que l’on accompagne. On entend souvent que Netflix va venir empiéter sur le rôle de la TV, alors que j’ai le sentiment qu’il s’agit d’une expérience audiovisuelle un peu différente, que Netflix n’est pas transposable à la TV publicitaire et se situe plutôt à la croisée des univers du cinéma, de la TV payante et du streaming vidéo. Nos messages seront regardés par des utilisateurs qui ont choisi une offre en sachant qu’il y a de la publicité, qui ne la subissent pas. Netflix annonce 4 minutes de pub par heure, soit 3 fois moins que le volume de pub que l’on peut avoir sur les chaînes TV nationales privées. Ce sera donc manifestement une expérience utilisateur de qualité, placée en début de show, qui s’apparente au cinéma, mais aussi à la vidéo digitale (YouTube, Meta) et à la TV par abonnement de type Canal+.

CB Expert : Y a-t-il toujours un avantage à la puissance instantanée des médias audiovisuels?

Emmanuelle Soin : Bien sûr, la montée rapide en couverture, qui est un des avantages de la TV et que peu de médias apporte, est toujours très recherchée par les annonceurs.
Même si la consommation de TV linéaire est en baisse, il y a toujours une demande très forte des marques pour cette puissance instantanée. Ce qui explique en partie le coût du média!

CB Expert : Le programmatique est-il l’avenir des médias traditionnels? Et en particulier, la TV segmentée est-elle l’avenir de la pub TV?

Emmanuelle Soin : Le programmatique n’est pas un média mais un mode d’achat. Peut-être allons-nous vers des modes d’achat différents pour la TV, peut-être dans l’avenir achèterons- nous ce média en CPM et devrons-nous faire notre métier un peu différemment. Toutefois je n’imagine pas ces évolutions advenir dès l’année prochaine. Aujourd’hui, la TV segmentée est encore assez limitée et joue un rôle complémentaire pour toucher des petits consommateurs TV ou dans des approches géolocalisées. Demain, elle pourra aussi permettre d’arrêter de servir un message à des foyers qui n’en ont pas besoin, et donc mieux maitriser la dépense publicitaire. Par exemple, ne pas diffuser le spot d’un produit d’entretien de jardin chez des gens qui vivent en ville. Les investissements en TV segmentée suivront la montée en puissance de l’offre et de la pénétration des box. Mais nous sommes encore très loin du remplacement publicitaire en termes d’inventaires disponibles.

CB Expert : En cette période de tension sur le pouvoir d’achat, recommandez-vous à vos clients de faire plutôt des campagnes d’image ou de promo?

Emmanuelle Soin : Si la question du «Comment prendre la parole?» est cruciale, l’enjeu pour moi est davantage celui de l’acceptabilité de la prise de parole que celui du type de campagne. Il est possible que certains annonceurs aient la tentation du «bas de funnel» c’est-à-dire d’activations médias au plus près de l’acte d’achat. Mais pour l’instant nous ne l’observons pas. Je pense qu’il est important pour une marque de continuer de communiquer sur ses valeurs et qu’il sera aussi très important pour les consommateurs – qui vont devoir faire des choix – d’aller vers des marques dans lesquelles ils se reconnaissent, avec lesquelles ils sont à l’aise. Face au resserrement des budgets des ménages, les marques ayant un positionnement prix élevé devront trouver les moyens intelligents de transmettre leurs valeurs. N’oublions pas que les ressorts sociologiques d’appartenance sont forts dans la consommation des marques.

CB Expert : Quelle est la réponse de OMG par rapport à la fin de l’utilisation des cookies?

Emmanuelle Soin : Face à ce sujet dont le calendrier est reporté de semestre en semestre, nous sommes extrêmement pragmatiques. En tant qu’agence média, nous jouons sur un terrain constitué par l’offre média et publicitaire et nous nous adaptons en permanence à cette offre pour servir les marques qui travaillent avec nous. Il nous appartient de réfléchir à la meilleure utilisation de la donnée en termes d’usage et de protection, notamment de la data first party de nos clients. Revenir à des ciblages de qualité, autour de contenus médias ayant des contrats de lecture très clairs, c’est aussi jouer la carte de l’intelligence et de la responsabilité, plutôt que – si je caricature – faire du retargeting à tout prix ! Il y a aussi une question de mesure, qui fait partie des sujets cruciaux du moment pour l’ensemble du marché. Face au flou des positions de la CNIL, notamment sur les utilisations de Google Analytics, nous devons être en capacité de conseiller nos clients sur l’évolution de l’implémentation et l’usage des outils de mesure. Accompagner les marques sur ces éléments sera aussi chez nous un sujet crucial de 2023.

CB Expert : Quelle est votre position par rapport aux metaverses, aux NFT, au Web3 ? Avez-vous mené des expériences pour des marques?

Emmanuelle Soin : Nous sommes au stade de l’incursion, notamment dans l’univers du gaming avec Škoda autour du tour de France. Il ne s’agit pas encore de vraies expériences s’intégrant au sein d’une stratégie média et dont on mesure l’efficacité.Cela fait partie des territoires à explorer pour nos équipes OMG. Il y a d’ailleurs une très forte demande des annonceurs pour comprendre de quoi il s’agit. Nous les accompagnons sur le décryptage de ces sujets. Ce n’est pas la priorité absolue de 2023, néanmoins c’est un sujet émergent que nous regardons de près.

CB Expert : En 2023, quel est le média ou le canal de communication qui pourrait bien nous surprendre?

Emmanuelle Soin : Évidemment, tout ce qui tourne autour du Retail Media, porté par la croissance du e-commerce, sera en très forte croissance. Si on parle «Engagement 2023», j’aimerais beaucoup que la presse écrite nous surprenne, car c’est un média de qualité, un outil démocratique dans la diversité des propos et qui lutte contre les fake news. D’ailleurs, elle se porte plutôt bien si l’on regarde la presse écrite au sens large (print + digital). Et elle a montré sa capacité à se transformer de façon assez radicale.

CB Expert : Quelle est votre coup de coeur de la rentrée?

Emmanuelle Soin : C’est la campagne de la Fondation des Femmes «#PlusJamaisSeules» lancée le 5 octobre, à l’occasion du cinquième anniversaire du mouvement Me Too. OMG est mécène de cette fondation : nous pilotons gracieusement leurs campagnes. C’est un sujet important d’égalité, sur lequel il ne faut pas fléchir. Et je trouve toujours leurs créations très réussies.

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Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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Lire aussi :

. tous nos articles sur AdForecast ^[28]

. Bilan marché pub S1 2022: les 5 médias historiques progressent mais ne retrouvent pas tous leur niveau d’avant-crise ^[29] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : Le precision marketing à la portée de tous, par OMG France ^[30] (septembre 2022)

. Bilan S1 2022 de la pub digitale en France: la croissance accélère ^[31] (juillet 2022)

. Marché pub mondial : une croissance à un chiffre à partir de 2023 pour le Digital ^[32] (GroupM, décembre 2021)

. AdForecast#5 : les prévisions 2021/2022 de CB Expert et de 4 agences médias ^[33] (octobre 2021)

. Adforecast#5 : le replay de la conférence ^[34] (octobre 2021)

Pour Mathieu Morgensztern, Country Manager WPP en France et CEO GroupM France, le programmatique est doté de nombreuses vertus et deviendra, avec la digitalisation des médias, le mode d’achat de référence

CB Expert : Quelles sont les conditions de la croissance pour le marché publicitaire?

Mathieu Morgensztern : De manière générale, la digitalisation et la transformation de l’écosystème média vont dans un sens favorable à sa croissance car elles permettent à l’annonceur une maîtrise toujours plus grande de ses investissements et de ses opérations médias: toucher le bon public, mesurer les effets de ses actions,… La croissance passe par la justification des euros investis et les preuves statistiques de la qualité du ciblage et de l’efficacité des campagnes. Intrinsèquement, le mouvement que les médias et la publicité prennent est le bon.

CB Expert : Dans ce mouvement favorable, qu’entendez-vous par digitalisation?

^[35]Mathieu Morgensztern : C’est le fait qu’une grande partie des médias est achetable par des solutions digitales, très souvent avec des logiques programmatiques et une grande quantité de données disponibles. C’est le cas pour le DOOH, la Radio avec les podcasts et l’audio digital, la TV qui évolue vers la TV adressée et la VOD. Ces environnements médias, de mieux en mieux maîtrisés, riches en data et facilitant les mesures de ROI, sont très sécurisants pour les annonceurs. En revanche, le contexte économique crée de l’incertitude.

CB Expert : Le bilan publicitaire média du 1er semestre est plutôt bon. Assiste-t-on à un ralentissement pour la fin d’année?

Mathieu Morgensztern : Chez GroupM, nous ne sentons pas un fort ralentissement mais une croissance un peu moins dynamique, qui ne remet pas en cause le bon niveau annuel. Même si elle souffre en général, la presse magazine terminera convenablement l’année car un certain nombre de marques souhaitant s’exprimer sur les thématiques RSE y trouvent une surface d’expression adaptée. L’affichage, très tracté par le DOOH, continue de connaitre une belle progression, tandis que la TV et le digital croissent un peu moins vite que prévu en cette fin d’année. Au regard de la situation économique mondiale, nous ne sentons pas un impact direct sur les médias, sinon très léger. Les annonceurs ont la volonté de continuer à investir dans leurs communications.

CB Expert : Vous ne pressentez pas des annulations de campagnes pour la fin d’année?

Mathieu Morgensztern : Non. Beaucoup de nos clients ont des incertitudes sur ce que sera le niveau de la demande, de la consommation des Français, mais la fin d’année est par nature très compétitive entre les annonceurs. Annuler des campagnes, c’est laisser la place à ses concurrents, leur dérouler un tapis rouge. Ce n’est pas l’état d’esprit de nos clients en cette fin d’année, ce serait prendre un trop gros risque.

CB Expert : Quelles sont les variables majeures pour prévoir 2023?

Mathieu Morgensztern : Les prévisions concernent d’un côté la croissance générale du marché et de l’autre les parts de marché entre les médias. Cette deuxième variable est la plus incertaine, pour deux raisons. La première est que de nouveaux acteurs d’envergure arrivent: les plateformes de streaming, avec des offres importantes, rebattent les cartes de la communication vidéo. Leur marché est celui des campagnes TV, des grandes campagnes de marques. L’environnement TV était un univers plutôt fermé jusque-là. Le deuxième sujet, lié aux parts de marché, est: jusqu’à quel point le digital peut et va continuer à capter la croissance? Dans quelles proportions? Car, pour certains médias, la presse en particulier, le niveau de PDM commence à être faible.

CB Expert : L’annonce de la non-fusion entre TF1 et M6 a-t-elle été une bonne nouvelle pour les annonceurs et les agences?

Mathieu Morgensztern : Mon point de vue a toujours été que l’univers de concurrence de la TV linéaire ne se réduit pas à la TV linéaire, que le marché est bien plus grand, qu’il s’élargit avec l’arrivée des plateformes, et que nous avons besoin de grands acteurs français et européens pour contrebalancer les puissants acteurs internationaux. Le coût du contact audiovisuel ne va pas rester bas, parce que ces nouveaux acteurs instaureront des prix plus élevés que ceux de la TV classique. Donc, je ne suis pas certain que cela soit une bonne nouvelle.

CB Expert : Y a-t-il toujours un avantage à la puissance instantanée des médias audiovisuels?

Mathieu Morgensztern : Absolument. Et cela fait la force de la télévision, qui doit entretenir et conserver cet avantage qui la rend unique. Mais la puissance instantanée n’est pas la seule raison pour laquelle les annonceurs communiquent en TV. Ils choisissent ce média pour effectuer un certain travail sur la marque. Et ce travail peut se faire de manière complémentaire via d’autres formats vidéo, proposant une surface d’expression suffisante.

CB Expert : L’ouverture de la pub sur les plateformes de Netflix et de Disney+ pourrait donc être une bonne nouvelle pour les annonceurs?

^[36]Mathieu Morgensztern : Oui, car à certains moments de l’année, les espaces sont très saturés sur les grandes chaînes de télévision. Avoir un espace d’expression qui s’élargit leur permettra de ne pas risquer de manquer d’inventaires média Premium en France, aux moments où ils souhaitent communiquer. C’est aussi une bonne nouvelle dans le sens où cela correspond à une adhésion des Français à la publicité: je suis prêt à recevoir de la pub pour accéder à un contenu de qualité, et je fais une démarche volontaire quand je paye pour m’abonner à une offre de plateforme avec publicité. C’est un signe positif pour l’acceptation de la publicité, qui est d’ailleurs plutôt bonne dans tous les médias qui en ont un usage raisonné. Au-delà de ces aspects, ces nouvelles offres seront une nouvelle concurrence frontale très forte pour TF1 et M6, qui financent également la création française et dont les annonceurs ont besoin pour communiquer. Je ne suis pas l’ambassadeur des médias mais je ne peux pas ignorer ce sujet.

CB Expert : Peut-on dire que le programmatique est l’avenir des médias traditionnels?

Mathieu Morgensztern : Le programmatique, c’est la publicité. Ça ne l’est pas encore à 100 % mais, dans les années à venir, cette façon d’acheter les contacts publicitaires, avec un prix fixé en fonction de la demande, une capacité d’ultra-ciblage et d’ultra-pertinence des messages (car vraiment adressés aux personnes les plus intéressées, au bon moment et au bon endroit), sera le principe de la publicité sur l’ensemble des médias, dans le monde entier. Avec la digitalisation des médias, ce mode d’achat deviendra la référence et le trading desk sera au centre de notre univers média. C’est déjà le cas dans quelques pays – au Royaume-Uni, en Asie, aux Etats-Unis – où il représente une proportion considérable des volumes. Le programmatique a trois vertus. La 1ère : fixé en fonction de l’offre et de la demande, le prix est théoriquement juste. La 2ème : il doit permettre de diffuser des messages plus pertinents et moins nombreux au consommateur. La 3ème est la mesure de l’efficacité : dans un environnement programmatique, nous savons exactement ce qui se passe de bout en bout et nous avons même des modèles d’attribution – allant jusqu’aux ventes – très performants. C’est un environnement bien meilleur pour tout le monde et c’est pour cela que le chemin se fait si vite vers le programmatique.

CB Expert : En cette période de crise et de tension sur le pouvoir d’achat, recommandez-vous à vos clients de faire des campagnes d’image?

Mathieu Morgensztern : Dans les périodes économiquement difficiles, où les marges sont faibles, les marques ont une attitude plutôt court-termiste, axée sur les effets directs sur les ventes. La marque elle-même est moins travaillée, au profit du trafic vers le point de vente. Ça, c’est un réflexe, mais ce n’est pas ce que nous conseillons, car cela revient à mettre les ventes sous perfusion et il faut alors toujours aller plus loin dans la course aux prix et aux promotions pour continuer à vendre. A l’inverse, quand on travaille la marque – ce que nous recommandons –, on crée une préférence long-terme qui évite d’avoir à baisser les prix et les marges en permanence.

CB Expert : Le programmatique est-il compatible avec les campagnes de branding?

Mathieu Morgensztern : Travailler une marque nécessite du temps d’expression. La marque doit trouver le temps de délivrer un message et de créer une préférence qui s’ancre dans la mémoire des individus. Pour cela, la vidéo fonctionne très bien, sur ordinateur ou mobile. Je ne parle pas des formats ultracourts de 6 secondes mais des formats longs. La taille de l’écran et la qualité de l’attention sont aussi des facteurs favorables. La télévision et le cinéma permettent d’effectuer parfaitement ce travail. D’ailleurs le cinéma connait un rebond spectaculaire après le Covid. Le travail de la marque passe par la vidéo en général, par la TV classique, mais aussi par le programmatique.

CB Expert : Face à la fin des cookies, quelle est la stratégie adoptée par GroupM?

Mathieu Morgensztern : Il y a un peu plus d’un an, nous avons lancé l’entité «Choreograph» qui est la réponse à un monde sans cookie. En s’appuyant sur les données first party dont les annonceurs sont propriétaires, elle crée une connaissance des audiences permettant de délivrer des messages adaptés au public en fonction de leurs centres d’intérêt, sans utiliser les cookies et avec d’autres méthodes, telle que la recherche de jumeaux statistiques. Pour créer ce genre d’outils, nous avons l’avantage de la puissance internationale du groupe : près d’une publicité sur trois dans le monde est investie par GroupM. Cela nous a permis de beaucoup investir sur ce sujet, et très tôt.

CB Expert : Quelle est votre position vis-à-vis des nouveaux univers digitaux (métaverses, web3, NFT)?

Mathieu Morgensztern : Nous y sommes très actifs. Si l’on parle des Métavers en tant que prolongement des jeux vidéo, les audiences y sont très importantes, par exemple sur Minecraft, Fortnite ou Roblox. C’est un véritable univers d’expression pour une marque, à condition de ne pas se comporter comme un annonceur, mais plutôt en apportant sa pierre à l’édifice du jeu, en participant de manière intelligente à ce qu’attendent les joueurs. Par exemple, pour Charal, nous avons créé un univers de jeu dans Minecraft pour que la marque s’adresse d’une manière différente à une audience susceptible de consommer ses hamburgers.

^[37]

Concernant les NFT, nous sommes en phase de tests. Pour Yves Saint-Laurent Beauté, nous avons créé un NFT qui était un sésame permettant d’accéder à des avantages tels qu’assister à des concerts ^[38]d’artistes ambassadeurs de la marque. C’est un usage à valeur pour le public.

CB Expert : Quel sera le média «surprise» de l’année 2023, selon vous?

Mathieu Morgensztern : L’audio digital, et en particulier le podcast. Les niveaux d’investissements y sont encore faibles mais tous les éléments sont réunis pour que 2023 soit l’année de l’explosion du podcast. L’attrait pour ce mode d’accès aux contenus est important, même si la couverture n’est pas encore aussi large en France qu’aux Etats-Unis, où ce support est une grande source de créations. Les solutions de monétisation publicitaire sont en place, les marques étant présentes en tête de podcast. La valeur de l’exposition y est très forte parce que l’auditeur, souvent équipé d’un casque, est captif ; parce qu’il y a un annonceur ou deux au maximum. De plus, il peut être intéressant de s’associer en termes de valeurs à certains podcasts, voire d’en créer, d’en sponsoriser.

CB Expert : Et qu’est-ce qui marquera l’an prochain, d’un point de vue technologique?

Mathieu Morgensztern : L’arrivée de l’Intelligence Artificielle dans la pub. Plus on travaille dans un univers programmatique, plus on dispose de données et plus le machine learning peut venir en soutien des experts médias dans l’élaboration des stratégies. Nous avons ainsi développé l’outil «Copilot» chez GroupM, qui aide les traders médias à faire du programmatique plus efficacement. Cet «assistant» se nourrit de toute l’antériorité des campagnes pour faire de la prédiction. Nous sommes à un moment de rupture où la maturité technique des agences donnera toute sa place au machine learning.

CB Expert : Quel a été votre coup de coeur de la rentrée?

Mathieu Morgensztern : Je suis très admiratif de ce que WPP a réalisé, dans une campagne de communication mondiale, pour soutenir l’Ukraine et dire que c’est toujours une destination business, qu’il faut continuer à y investir. Créativement, c’est très réussi. Le message est posé sur le drapeau ukrainien, emblématique. Cela peut sembler dérisoire mais c’est émouvant de voir nos équipes à Kiev souhaiter une campagne de communication, malgré tout. Ce sont deux mondes qui s’opposent : celui de la communication face à la folie meurtrière.

 

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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Lire aussi :

. tous nos articles sur AdForecast ^[28]

. Bilan marché pub S1 2022: les 5 médias historiques progressent mais ne retrouvent pas tous leur niveau d’avant-crise ^[29] (septembre 2022)

. Interview de Louise Mertzeisen, DRH GroupM : «Les agences médias sont toujours de bonnes écoles de formation» ^[39] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : Le precision marketing à la portée de tous, par OMG France ^[30] (septembre 2022)

. Bilan S1 2022 de la pub digitale en France: la croissance accélère ^[31] (juillet 2022)

. Marché pub mondial : une croissance à un chiffre à partir de 2023 pour le Digital ^[32] (GroupM, décembre 2021)

. AdForecast#5 : les prévisions 2021/2022 de CB Expert et de 4 agences médias ^[33] (octobre 2021)

. Adforecast#5 : le replay de la conférence ^[34] (octobre 2021)

. Olivier Baconnet, GroupM : «On réentend les voix du marketing ^[40]» (octobre 2020)

AdForecast#6 : Bertrand Beaudichon, Président, Initiative France et Magna France (IPG Mediabrands), détaille et décrypte ses dernières prévisions pour le marché publicitaire média français, revues de nouveau à la baisse

A l’occasion d’AdForecast#6, nous avons proposé aux agences médias de mettre à jour leurs prévisions sur le marché publicitaire français en 2022 et 2023. Voici celles de Magna (IPG Mediabrands), présentées par Bertrand Beaudichon, Président, Initiative France et Magna France. Magna revoit – de nouveau – à la baisse ses précédentes prévisions (celles de juin ^[41]).

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Voici les prévisions de quatre agences médias, mises à jour début octobre (sauf GroupM : mi-septembre), et de CB Expert, pour l’ensemble du marché publicitaire média en France :

^[45]

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Lire aussi :

. tous nos articles sur Adforecast ^[28]

. Bilan marché pub S1 2022: les 5 médias historiques progressent mais ne retrouvent pas tous leur niveau d’avant-crise ^[29] (septembre 2022)

. Marché pub mondial en 2022: Zenith et surtout Magna revoient leurs prévisions à la baisse ^[41] (juin 2022)

. Bilan S1 2022 de la pub digitale en France: la croissance accélère ^[31] (juillet 2022)

. Prévisions marché pub média versus Réalisé 2021 : Bravo à Zenith! ^[46] (mars 2022)

. Prévisions 2022 du marché français de la com’: les pertes de 2022 seront effacées ^[47] (mars 2022)

. Marché pub français en 2021 : un bilan bien plus haut que prévu ^[48] (mars 2022)

. La croissance du marché français de la pub digitale prévue à +18% en 2022 ^[49] (février 2022)

. Marché pub mondial : Dentsu prévoit encore +15% de croissance pour le Digital en 2022 ^[50] (janvier 2022)

. Marché pub mondial : une croissance à un chiffre à partir de 2023 pour le Digital ^[32] (GroupM, décembre 2021)

. Marché pub mondial et France: les prévisions 2021/2022 de Magna doublent la mise ^[51] (décembre 2021)

. AdForecast#5 : les prévisions 2021/2022 de CB Expert et de 4 agences médias ^[33] (octobre 2021)

. Adforecast#5 : le replay de la conférence ^[34] (octobre 2021)

. AdForecast#5 : les prévisions 2021/2022 de Magna pour la France ^[52] (octobre 2021)

7 portraits, 7 nouveaux métiers marketing & communication qui cartonnent.
Portrait n°6 : Arsène Gery, Strategic Solutions Lead, Yahoo France

Ils sont sept, ils sont jeunes, ils sont frais, ils adorent leur job et ils ont d’autres passions. Nous les avons rencontrés. Xavier, Alexandra, Rudy, Solène, Laura, Arsène et Alice, exercent tous des métiers qui n’existaient pas il y a 20 ans, voire beaucoup moins. Ces métiers sont apparus avec les réseaux sociaux, la responsabilisation des marques et le développement des moyens et des techniques marketing : influence, brand content, data, programmatique.

Aujourd’hui, Arsène Gery, 30 ans, Strategic Solutions Lead, Yahoo.

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VOS RESPONSABILITÉS

Au sein de l’équipe DSP France de Yahoo, je suis en charge d’un portefeuille clients : deux grands réseaux d’agences médias (GroupM, Publicis Media) et une quinzaine d’agences ou de trading desk indépendants (Effinity, Mediakeys…). J’ai à la fois une fonction support et un rôle de développement commercial auprès de ces clients, qui ont tous un contrat d’utilisation de notre Demand-Side Platform avec laquelle ils déploient des campagnes publicitaires programmatiques.

VOTRE PARCOURS

J’ai fait la grande partie de mes études secondaires en Angleterre et en Ecosse : archéologie des civilisations anciennes, anthropologie évolutive, génétique quantitative et analyse des génomes. Et aussi une année de théologie des religions à Paris. C’est par le bouche-à-oreille que j’ai entendu parler du programmatique. J’ai découvert ce domaine à Londres, chez Trade Doubler, en tant que Campaign Manager, métier que j’ai aussi exercé en France au sein de l’unité Programmatic Business chez Groupm. J’ai ensuite occupé un poste de développement commercial sur tous les leviers du digital au sein de l’agence Orixa Media, avant de rejoindre Yahoo début 2021.

VOTRE MÉTIER AU QUOTIDIEN

Dans un premier temps, j’aide mes clients à utiliser la DSP de Yahoo sur tous les supports et formats disponibles : native, display, vidéo, DOOH, audio. Je forme les traders média au paramétrage des campagnes, à l’élaboration d’un plan média cohérent grâce aux multiples fonctionnalités des solutions de Yahoo. Dans un second temps, je les aide à identifier de nouvelles opportunités technologiques ou médias : évolution des algorithmes ou des méthodes de prévisions des métriques, best practices, nouvelles offres médias ou Data. Chaque jour, je regarde toutes les campagnes de mes clients et je leur apporte des solutions pour améliorer ou développer les performances marketing.

CE QUE VOUS PRÉFÉREZ DANS VOTRE JOB

La variété des sujets au quotidien. Ils peuvent aussi bien être très techniques que très stratégiques. Il y a beaucoup de nouveautés au fil de l’eau, de nouvelles choses à apprendre. Le marché et ma société sont très dynamiques. «Expect poison from the standing water» a écrit William Blake !

LE PLUS DIFFICILE

L’optimisation du temps, l’organisation et la priorisation des tâches en fonction de leur importance.

LES COMPÉTENCES IDÉALES POUR CE POSTE

Avoir une «tête bien faite», une rapidité d’esprit et de décision, ne pas stresser. Etre analytique, minutieux, rigoureux dans la méthodologie. Parler anglais est un prérequis, ainsi qu’avoir un minimum de relationnel, car nous sommes en contact avec de nombreuses équipes Yahoo dans le monde, dont le staff technique en Irlande.

À PART VOTRE BOULOT, QU’EST-CE QUI VOUS CAPTIVE DANS LA VIE ?

L’immensité de la complexité humaine. La culture, la philosophie, les religions archaïques. Et le jeu d’échecs que je pratique chaque jour.

^[53]

Emmanuel Charonnat

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Lire aussi :

. Le magazine CB Expert sur les Nouveaux Métiers du Marketing et de la Com’ en accès libre ^[54] (septembre 2022)

. Interview de Francesca Sacchi, DRH Dentsu : «Un nouveau style de leadership» ^[55] (septembre 2022)

. Interview de Louise Mertzeisen, DRH GroupM : «Les agences médias sont toujours de bonnes écoles de formation» ^[39] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : Le precision marketing à la portée de tous, par OMG France ^[30] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : «La meilleure formation de ma vie!» par FranceTV Publicité ^[56] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : Le mercato de l’été, par Ratecard ^[57] (septembre 2022)

. Enquête CB Expert : Recherche Trader Media désespérément… ^[58] (septembre 2022)

. Portrait Nouveau Métier : Alexandra Pimenta, Chargée de Mission RSE ^[59] (septembre 2022)

. Portrait Nouveau Métier : Xavier Dupuys, Community Manager et Content Strategist ^[60] (septembre 2022)

Un sujet débattu lors du dernier Topic of the Month lors des Ratecard Days.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

Vendredi 16 septembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour de l’internationalisation et de la French Tech Touch (replay disponible ici ^[61]). Voici un aperçu des interventions.

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^[62]“Les opportunités offertes par le marketing digital sont internationales par essence. On peut acheter une campagne depuis la France, en Australie, au Japon, partout… La question principale à se poser est: pourquoi se limiter plutôt que pourquoi se lancer à l’international. […] New York pilote la moitié des investissements américains qui eux-mêmes représentent la moitié des investissements mondiaux. C’est clairement l’endroit où il faut être.”

“Lorsque l’on essaye de montrer la valorisation de son entreprise, on essaye en premier lieu de démontrer que le marché est adressable, autrement dit que ce n’est pas un marché hexagonal mais mondial. Il y a aussi un enjeu à démontrer aux investisseurs et au marché de façon globale que chaque dollar est optimisable par notre solution, qu’il s’agisse d’un yen, d’un dollar australien, singapourien, américain ou d’un euro. Scibids a rapidement fait le choix de prospecter des clients à l’étranger pour prouver que notre solution était intrinsèquement internationale.“

Wandrille Leroy, VP of Partnerships – Scibids

^[63]

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^[64]“Chaque marché dispose de sa culture, de sa manière de faire du business et de mesurer dans quelle projection temporelle fonder un partenariat. Ceci ne réduit pas l’attractivité des marchés ni la cohérence de l’offre produit.”

“Il n’est pas toujours évident de conquérir de nouveaux marchés. Tout dépend de l’offre dont on dispose: est-elle réellement internationale? Est-elle purement technique ou pas? Avant de courir plusieurs marchés à l’international, il est primordial de s’assurer qu’il existe une adéquation culturelle et de ne pas oublier que les enjeux du développement à l’international peuvent être multiples. En effet, on peut chercher à se renforcer sur son marché national avant de s’étendre à une zone un peu plus large et sécurisante, mais aussi choisir de lancer son premier produit ailleurs ou de cibler des marchés délaissés.”

Sébastien Talha, Regional Sales Manager – Human

^[65]

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^[66]“Lorsque l’on recrute des éditeurs, on les recrute en veillant à ce qu’ils répondent à la fois aux besoins locaux et aux besoins d’autres marchés internationaux (ex: les diasporas).”

“Sur les marchés africains, plus petits, la concurrence est certes moins présente, toutefois, la faible maturité des marchés représente une complexité majeure. Un travail de pédagogie important est à faire, et en tant que pionnier sur beaucoup de nos marchés, ce travail nous revient et est indispensable pour faire mûrir un marché et ses acteurs locaux. Les opportunités locales sont importantes car ces marchés sont en très forte croissance; en revanche, les challenges sont eux aussi énormes. L’entreprise fait une croissance annuelle à 3 chiffres année après année. Notre business représente 30 à 40% de notre CA depuis Paris. Cependant, la proximité avec le client est primordiale, d’où l’importance d’ouvrir des bureaux dans les différents marchés pour accompagner les acteurs”.

Hakim Hattou, CSO & Co-Founder – Kawarizmi

^[67]

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en partenariat avec
^[11]

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Lire aussi :

. tous les Focus Techno en partenariat avec Ratecard ^[12]

. Retour sur les 12èmes Rencontres Ratecard ^[14] (juillet 2022)

. Plateformisation des solutions : exemples avec le Retail Media et le programmatique ^[15] (mai 2022)

. Attribution Marketing : nouvelles règles et best practices ^[16] (avril 2022)

. Les sources de monétisation des éditeurs en 2022 ^[17] (mars 2022)

. Publicité digitale: la vidéo supplantera-t-elle tous les autres formats? ^[18] (février 2022)

. RSE et marketing digital : mission impossible? ^[19] (décembre 2021)

. Huit façons de tirer le meilleur parti de sa Customer Data Platform ^[20] (décembre 2021)

. Retail & e-commerce spécial Black Friday: comment émerger pendant les temps forts? ^[21] (novembre 2021)

. Topic of the Month : L’essor du DOOH programmatique RTB ^[22] (octobre 2021)

. Adservers : quels sont les enjeux du marché en 2021? ^[23] (septembre 2021)

«Il y a 3 ans, le turn-over dans le trading media se situait autour de 36 mois. il est maintenant plus proche de 24, voire 18 mois». Ce constat que nous confie Kaoutar Benazzi, Chief Programmatic Officer de Havas Media Group, est largement partagé.

Aux dernières Rencontres de Ratecard, qui mettent en relation les adtechs/martechs avec les agences, annonceurs et éditeurs, tous les spécialistes du programmatique le reconnaissaient : il y a une pénurie des talents en ce moment, accentuée par les deux premières années de la pandémie mais aussi par la croissance continue de ce mode d’achat publicitaire.

^[68]
En 2021, sur Internet, les achats programmatiques (inventaires vendus via une mise en relation automatisée entre acheteurs et vendeurs) ont bondi de +38% pour la publicité display, et jusqu’à +55% pour les formats vidéo, selon l’Observatoire e-pub du SRI. Désormais, la part des achats programmatiques représente 64% du display, hors réseaux ^[69]sociaux. Si on intègre ces derniers, où les achats sont 100% automatisés, la part du programmatique grimpe à 81%.
«Le métier du programmatique est de plus en plus technique et c’est une grammaire qui est en train de se déverser sur l’ensemble des médias (audio, TV, affichage digital). Pour accompagner cette croissance, nous avons besoin de plus de talents» explique Kaoutar Benazzi. «Nous avons aussi du mal à recruter parce que beaucoup de traders privilégient leur bien-être, préfèrent travailler en free-lance, sous forme de mission, organiser leur temps de travail en s’accordant des temps de pause. C’est un métier complexe et un peu éreintant. Il y a une densité et une charge de travail importantes, un volume d’informations à absorber. Ces freelances peuvent répondre à des besoins ponctuels au sein de nos agences, quand on a une surcharge d’activité de manière saisonnière».

«Trader Media», quésaco ?

Tout d’abord, le terme de «trader media» est-il pertinent ? «Tout à fait, nous répond Fabrice Daune, Head of Media Trading chez Gamned!, société pionnière de la publicité programmatique, créée en 2009. Notre métier, c’est du trading pur avec des enchères sans cesse fluctuantes. Face à nous, des concurrents veulent acheter les mêmes inventaires que nous, et nous devons décider jusqu’où enchérir pour atteindre les performances attendues par nos clients. Chaque jour, nous prenons des millions de décisions. Les outils nous aident à automatiser les transactions mais il y a des prises de décision que seules un humain aujourd’hui est capable de faire». Le trader media doit connaître et comprendre parfaitement l’écosystème techno et média dans lequel il agit. Il doit cerner et utiliser au mieux les atouts des offres publicitaires, des data disponibles sur le marché et des plateformes sur lesquels il opère (DSP du côté de la demande, SSP du côté de l’offre). C’est pour un client annonceur qu’il achète des opportunités de contact publicitaire, et il doit pour cela bien maîtriser et monitorer les KPIs (Key Performance Indicators) que le client attend : visibilité pour développer la notoriété, gestion de trafic sur son site, conversion des prospects…
Là où ça se complique, c’est la diversité des modes d’achat programmatique. Il faut s’accrocher pour les comprendre et suivre leur évolution. Ce qui est vrai le lundi peut être faux le vendredi. Citons le «header bidding», l’«open auction» ou ^[70]encore les «Deals ID» et ses déclinaisons: Private Auction, Preferred Deal, Guaranteed Deal. Pour comprendre un peu ce qui se cache derrière tous ces anglicismes, je vous renvoie au site de l’IAB France (www.iabfrance. com). «Le bon trader, c’est celui qui va trouver les inventaires de qualité au moindre prix en fonction des KPIs recherchés» résume Philippe Framezelle, directeur régie chez Adverline (Groupe La Poste) et rapporteur de la commission programmatique de l’IAB. «Il sait saisir les bonnes opportunités selon les types de deals. Avec son expérience, il connait et favorise les inventaires qui ont la meilleure visibilité, ceux qui cliquent ou transforment le mieux. Et il a l’expertise des coûts pratiqués selon les secteurs annonceurs (CPM ou coût pour mille)».

Quelles compétences pour le job ?

«Nous sommes de plus en plus exigeants sur les profils que nous recrutons, car le métier s’est nettement sophistiqué», explique la CPO de Havas Media Group. «Nous demandons une première expérience dans le milieu digital (agence, régie, annonceur…) et la volonté d’aller sur un métier opérationnel». Dans un recrutement, Kaoutar Benazzi s’attèle à «chercher une personnalité, un potentiel, quelqu’un d’agile, qui peut à la fois comprendre les contraintes ^[71]opérationnelles et prendre de la hauteur sur les sujets, analyser l’écosystème dans lequel il est et réussir à se forger des parti-pris ». En termes de formation, le niveau Bac+4/+5 est incontournable et elle a une préférence pour les grandes écoles de communication et de marketing digital. Chez Ratecard, Bertrand Pichot dirige Adnovia une structure qui, entre autres, délègue des consultants chez ses clients pour des missions opérationnelles et longues (trading média, expertise programmatique…). «Je recrute plutôt des juniors que nous formons. Tout le monde se bat pour avoir les seniors, c’est hyper-concurrentiel, explique-t-il. Je cherche des gens très rigoureux, qui aiment la technique et qui ont déjà occupé un poste technique (création de sites, de newsletter…). Je sais ainsi qu’ils aimeront le métier et qu’ils seront synthétiques».
Chez Gamned!, Fabrice Daune met l’accent sur les qualités humaines et le partage: «Je cherche des personnes avec lesquelles j’ai envie de discuter toute la journée, qui ont envie de s’inscrire dans la durée, curieuses, qui ont soif d’apprendre, de transmettre, de travailler en équipe. Le groupe est plus important que l’individu.» Ce qui ne l’empêche pas de rechercher aussi quelqu’un qui a «l’esprit de compétition parce que le marché est assez difficile, mondial, qu’il faut toujours être à la pointe, et aussi l’esprit d’entreprendre pour apporter des idées que nous testons ensuite. Et bien sûr, il doit être plutôt à l’aise avec les chiffres.» Le directeur de Gamned!, qui a un partenariat avec Pôle Emploi pour recruter des personnes en reconversion professionnelle, ajoute: «Quand quelqu’un a envie d’apprendre, quel que soit son parcours, il apprendra. Il faut être humble aussi. Car le métier évolue en grande vitesse: il faut toujours remettre en question ce qu’on a appris. Je ne cherche pas des compétences spécifiques, mais plutôt un architecte. Le trader doit assimiler un maximum de connaissances pour pouvoir construire une campagne de la meilleure façon possible».

Une formation sur le tas et en couveuse

D’après Philippe Framezelle, il y aurait actuellement un peu moins de 400 traders media sur le marché français. Pour l’instant. Il apparait donc difficile d’imaginer de créer une formation spécifique pour ce métier en perpétuelle évolution. « Même s’il y a un tronc commun sur les connaissances digitales, c’est un métier que l’on apprend sur le tas, avec des formations qui peuvent à la fois être données par les équipes internes et par différents intervenants et partenaires technologiques» explique Kaoutar Benazzi, chez Havas. Même son de cloche chez Gamned! où l’on forme en interne les futurs traders: «La règle que nous nous fixons est que le trader que nous avons recruté en janvier sera opérationnel au bout d’un an. Nous avons actuellement sept traders en formation. Le nouvel arrivant fait deux mois de théorie pure, puis commence à toucher à un ou deux DSP. Il monte ensuite en charge sur des problématiques très simples. Il assiste d’abord un autre trader et est supervisé sur tout ce qu’il fait. L’année suivante, il arrivera à maturité et aura des comptes intéressants, multi-pays.» Gamned! a également créé en 2018 des modules de formation pour ces clients et partenaires à travers la «Programmatic Academy by Gamned!», grâce à laquelle plus de 400 personnes ont été formées aux enjeux du programmatique et au pilotage des campagnes. Chez Adnovia, Bertrand Pichot estime aussi à un an le temps de formation d’un junior: «Une année intensive, c’est le minimum avant qu’il puisse être envoyé en autonomie totale chez un client. Ce n’est pas très compliqué, mais il y a plein de cas particuliers. Il doit tous les avoir vus avant d’être autonome».

Talents, profils ou personnalités, la rétention est l’enjeu n°1

Plusieurs mois pour recruter, 12 à 18 mois pour former un junior en trader, qui devient rapidement senior et convoité… Tout l’enjeu est de le garder en poste le plus longtemps possible pour rentabiliser son investissement, ne pas alimenter la concurrence et ne pas avoir à recommencer trop vite ce processus de recrutement et de formation. Havas mise sur sa marque employeur et ses points de différenciation avec les concurrents pour recruter et retenir ses talents en CDI. «Les valeurs que l’on divulgue au sein de nos structures, le parcours d’intégration, notre stratégie vis-à-vis des profils alternants que l’on prend le temps de former pour les inscrire ensuite dans une réalité de carrière» sont autant d’éléments que met en avant Kaoutar Benazzi. «Nous intégrons les profils dans des projets, des initiatives. Nous leur donnons des sujets transverses à piloter pour leur permettre d’organiser leur évolution au sein du groupe Havas.» ^[72]Fabrice Daune met lui en avant la qualité de l’expertise que ses équipes apportent aux nouveaux arrivants: «Si nous arrivons à bien les former, à développer leur intérêt pour ce métier, à assoiffer leurs curiosités, on remplit déjà une partie du contrat car ce sont des personnes qui ne s’ennuieront pas. Ensuite, nous avons un plan de carrière pour chacun. Quand ils arrivent, ils ont tout à apprendre. Demain ils seront la pierre angulaire du trading. Et ce sont eux qui formeront les nouveaux. Nous avons un vrai système de transmission.» L’expert de Gamned ! souligne la bonne ambiance dans ses équipes, qui permet de se parler librement et franchement, ainsi que les conditions salariales et de vie dans la société. Résultat, sur une base de 27 traders, il estime que le turn-over annuel tourne autour de 5%.

Si vous recherchez désespérément un métier passionnant (et plutôt bien payé) dans la publicité, que vous êtes curieux(euse), courageux(euse) et que vous n’avez pas peur des chiffres, ce job est pour vous !

 

Emmanuel Charonnat

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Lire aussi :

. Nouveaux Métiers : pour être créatifs, soyez curieux! ^[73] (septembre 2022)

. Le magazine CB Expert sur les Nouveaux Métiers du Marketing et de la Com’ en accès libre ^[54] (septembre 2022)

. Interview de Francesca Sacchi, DRH Dentsu : «Un nouveau style de leadership» ^[55] (septembre 2022)

. Interview de Louise Mertzeisen, DRH GroupM : «Les agences médias sont toujours de bonnes écoles de formation» ^[39] (septembre 2022)

. La métamorphose des régies pub, avec Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) ^[74]  (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : Le precision marketing à la portée de tous, par OMG France ^[30] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : «La meilleure formation de ma vie!» par FranceTV Publicité ^[56] (septembre 2022)

. Innovations RH et Nouveaux Métiers : Le mercato de l’été, par Ratecard ^[57] (septembre 2022)

. Portrait Nouveau Métier : Alexandra Pimenta, Chargée de Mission RSE ^[59] (septembre 2022)

. Portrait Nouveau Métier : Xavier Dupuys, Community Manager et Content Strategist ^[60] (septembre 2022)

Un sujet débattu lors du dernier Topic of the Month lors des Ratecard Days.
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

Vendredi 20 mai dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour de la plateformisation (replay disponible ici ^[75]). Voici un aperçu des interventions.

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La plateformisation et le retail media

“Notre objectif est de fournir un outil standardisé, unique, permettant une simplification de la gestion des campagnes, des KPIs et des insights. Nous avons besoin de créer des plateformes avec une architecture hyper fine et très intelligente qui vont non seulement gérer du flux produits, des stocks et des prix en temps réel mais aussi des spécificités de points de vente (ex : Carrefour représente 1500 drive en France qui n’ont pas les mêmes stocks et les mêmes prix pour autant; il faut que La Vache qui Rit soit plus visible que les concurrents et réussir à augmenter les parts de marché et part de voix de la marque).”

Elise Ophèle, Head of Sales de Criteo

^[76]

“Chaque marque ou réseau a ses problématiques (gestion du réseau, des catalogues, des flux produits, du traitement de la data, et maturité des équipes). Pour embarquer les marques, la personnalisation est clé pour s’adapter à leurs problématiques. Il est indispensable de construire des fonctionnalités à l’intérieur des plateformes afin de répondre à leurs besoins (ex : facturation centralisée/décentralisée, priorisation d’une diffusion média sur une zone géographique en fonction des stocks magasins, etc).”

Alban Besnier, DGA / COO de Orixa Media

^[77]

“Côté industriels, nous avons aujourd’hui un enjeu de transparence. La plateformisation est une vraie attente car nous en avons besoin pour continuer de se développer, pour disposer d’un accès simplifié aux inventaires, avoir une meilleure gestion des données de campagnes quotidiennement et être en mesure de réagir en temps réel. Elle est également essentielle pour bénéficier de bilans beaucoup plus complets et enrichis de data utiles dans le but de réussir à convaincre en interne de l’intérêt d’investir davantage en e-retail media.”

Sandra Barrier, E-Category Manager, Groupe Bel

^[78]

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La plateformisation et le programmatique

“Le programmatique est un écosystème encore extrêmement complexe et les annonceurs ne réalisent pas forcément que ceci demande une expertise à part entière pour traiter les différentes plateformes, et une capacité d’adaptation importante face à cet écosystème en perpétuelle mutation. La lisibilité des offres (plateformes) est indispensable. Trois enjeux principaux convergent : la centralisation des données (vision uniformisée des statistiques pour une vision holistique), la fluidification des processus (automatisation/ optimisation des process et des échanges d’information), ainsi que l’aide à la prise de décision.”

David Lorgis, Directeur associé d’Amnet

^[79]

“La plateformisation permet aux éditeurs de se dégager du temps. Temps qu’ils passaient jusque-là à consolider toutes leurs données, à aller chercher les informations éparpillées, et à se tromper en réalisant l’ensemble de ces tâches manuelles. Le but est de tout retrouver dans une plateforme unifiée en permettant à l’information de venir à l’éditeur, ce qui lui offre un gain de temps pour se concentrer à la fois sur son business, sur la prise de décision et sur la maximisation de ses revenus plutôt que de perdre du temps sur ses anciennes tâches.”

Alexandre Rifflard, Publisher Sales Manager de Manadge

^[80]

“La plateformisation via «Audience» et «Customer» nous permet de mettre en avant beaucoup plus facilement toutes les solutions que nous développons et les innovations que nous apportons dans l’optique de permettre à nos clients d’avoir une continuité dans le ciblage de leurs campagnes face aux contraintes réglementaires, techniques et marché, et notamment la fin des cookies tiers. Nous démocratisons beaucoup plus vite les nouveaux ciblages et tout le monde est gagnant: nous pouvons mieux communiquer sur ce que l’on met en place et nos clients trouveront une solution répondant à leurs besoins via notre plateforme.”

Arnaud Sirjacq, Sales Director de Sirdata

^[81]

“En tant qu’adtechs, il faut veiller à soigner l’aspect relationnel pour réussir à un niveau de customisation et de relation client optimal et essentiel pour favoriser l’utilisation de la plateforme de la meilleure façon possible ainsi qu’offrir une relation personnalisée aux clients. La plateformisation a aussi intégré notre quotidien : dans le secteur du fast food, les bornes sur lesquelles commandent les consommateurs permettent de faire davantage de personnalisation du service, ce qui offre des bénéfices (service à table, moins de file d’attente, etc). C’est la preuve que l’on peut développer une plateforme tout en gardant une relation très étroite avec son client.”

Jonathan Hagege, Commercial Director de Mediasmart

^[82]

“L’utilisation d’une plateforme est aussi liée à l’accompagnement et au service. Si la force commerciale est plus faible au sein de certains marchés, la plateforme y sera moins utilisée; toutefois la façon de l’utiliser et les retours clients seront les mêmes. C’est la puissance et la notoriété de l’entreprise et de sa plateforme qui vont influer sur son utilisation. Les feedbacks clients et les sondages sont clés car ils permettent de répondre à leurs besoins et surtout d’augmenter leur autonomie.”

Guillaume Ballin, Director of Trading Southern Europe de Captify

^[83]

 

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en partenariat avec
^[11]

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Lire aussi :

. tous les Focus Techno en partenariat avec Ratecard ^[12]

. Attribution Marketing : nouvelles règles et best practices ^[16] (avril 2022)

. Les sources de monétisation des éditeurs en 2022 ^[17] (mars 2022)

. Publicité digitale: la vidéo supplantera-t-elle tous les autres formats? ^[18] (février 2022)

. RSE et marketing digital : mission impossible? ^[19] (décembre 2021)

. Huit façons de tirer le meilleur parti de sa Customer Data Platform ^[20] (décembre 2021)

. Retail & e-commerce spécial Black Friday: comment émerger pendant les temps forts? ^[21] (novembre 2021)

. Topic of the Month : L’essor du DOOH programmatique RTB ^[22] (octobre 2021)

. Adservers : quels sont les enjeux du marché en 2021? ^[23] (septembre 2021)

. Video ads : comment évolue le marché en 2021? ^[84] (juin 2021)

. Customer Data Platform: à la croisée des parcours clients ^[85] (mai 2021)

. Cookieless iD ! Help any Idea ? ^[86] (mai 2021)

. Cookieless Navigator : to be or… not to be ! ^[24] (avril 2021)