Les trois quarts des Français ont conscience d'être exposés aux panneaux d'affichage au moins une fois par semaine. Avec quels effets ?

Sur le cumul annuel, les dépenses de communication des annonceurs en France devraient quasiment retrouver leur niveau de 2019

Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store».
CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.

Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici ^[4]).

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Le DOOH poursuit sa lancée

^[5]«La publicité extérieure se porte bien et connaît un bon dynamisme. Aujourd’hui, le DOOH représente 20% des investissements OOH globaux en France. Par ailleurs, la part d’activation DOOH en programmatique augmente de plus en plus. En tant que DSP spécialiste du DOOH, nous observons concrètement cet essor, avec une croissance des campagnes enregistrées au 1er semestre 2023 (769 campagnes vs 719 en 2022).»
Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce

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Nouveaux usages et objectifs

^[6]«Le levier DOOH prend de plus en plus de place dans les stratégies média des annonceurs. En 2023, il y a une recrudescence des campagnes DOOH en programmatique et un intérêt grandissant pour ce levier chez les annonceurs qui souhaitent l’exploiter pour répondre à de nouveaux objectifs, au-delà de la notoriété. Depuis un peu plus d’un an, nous constatons en effet de nouveaux usages avec des campagnes d’affichage dédiées à la guérilla marketing par exemple. Ceci est dû à l’évolution de la technologie qui offre plus de possibilités.»
Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare

«Les campagnes sont aussi axées sur du local ou du multilocal, avec des prises de parole autour de concessions de grandes marques. On définit une zone de chalandise (10-15 km) autour des concessions sur le territoire français pour activer tous les écrans qui s’y trouvent. Qu’il s’agisse de campagnes en national, multilocal, de branding ou de drive-to-store, le DOOH reste le média du dernier mètre avant l’achat.»
Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce
^[7]

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Mobilité, DOOH et mesure

«La valeur ajoutée du DOOH se traduit en trois points: des ciblages aussi précis que possible avec l’achat de panneaux pertinents quant aux campagnes et cibles; l’optimisation en cours de campagne pour attribuer du budget aux panneaux qui performent le mieux; et pour finir, la mesure avec des données de mobilité qui permettent de maximiser l’impact des campagnes et de répondre à des objectifs particuliers. […] Nous nous nous concentrons surtout sur la mesure drive-to-store en analysant le nombre de personnes qui se sont rendues en point de vente suite à une exposition à la campagne.»
Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare
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en partenariat avec
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Lire aussi :

. tous les Focus Techno en partenariat avec Ratecard ^[10]

. Ratecard Days #23 – «International : timing & scalability» ^[11] (septembre 2023)

. Data/ID : état des lieux à l’approche de la fin des cookies tiers ^[12] (mai 2023)

. Retail media : quel état des lieux? ^[13] (avril 2023)

. Vidéo et multiscreen advertising : quels nouveaux usages et domaines d’application? ^[14] (mars 2023)

. Topic of the Month : le Native ne connaît pas la crise ^[15] (février 2023)

. Topic of the Month : RSE & Marketing Digital ^[16] (décembre 2022)

. Drive-to-store : comment mesurer l’effet de vos investissements médias sur vos campagnes? ^[17] (novembre 2022)

. Topic of the Month : le marketing contextuel et la nouvelle donne du DOOH ^[18] (octobre 2022)

. International : comment acquérir ou déployer la French Tech Touch? ^[19] (septembre 2022)

Etude exclusive Kantar pour Adforecast#7 : le nombre de nouvelles créations liées au discours prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat, a explosé au S1 2023 (+53%) après avoir bondi de +21% au S2 2022

Lors de la conférence Adforecast #7, Léopold Sarthou, Insights Manager chez Kantar, a présenté une étude réalisée spécialement pour la conférence, intitulée «Inflation et publicité: les tendances créatives» avec un volet quanti et un volet quali. Voici les données qu’il a présentées.
Vous pouvez aussi regarder le replay d’Adforecast ici ^[20] (il intervient à partir de la 78e minute).

L’analyse quantitative porte sur les nouvelles créations publicitaires, pigées par Kantar (TV, radio, presse, OOH et vidéo instream) et relatifs à un discours prix (ex: présentation d’un prix, d’une promotion) ou aux mots-clés «inflation» ou «pouvoir d’achat».

Le nombre de ces nouvelles créations a explosé au 1e semestre: +52,6% entre S1 2022 et S1 2023.
Il avait déjà augmenté de +9,4% en 2022 et surtout de +21,4% entre le S2 2021 et la S2 2022.

^[21]

Ces nouvelles créations liées au prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat se concentrent majoritairement en radio (55% au S1 2023) mais moins que les années précédentes (61% en 2022, 67% en 2021).
Les créations en TV (26%, +3 points vs 2021) et vidéo (14%, +10 points vs 2021) prennent de l’importance.

^[22]

Au S1 2023, la distribution généraliste a concentré 49% de ces nouvelles créations et la distribution spécialisée 12%, mais d’autres secteurs émergent, comme l’automobile (11%) et le secteur tourisme/ restauration (8%).

^[23]

Les 9 annonceurs ayant lancé le plus de nouvelles créations liées au prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat sont tous des grandes enseignes de distribution généraliste, Lidl en tête devant Intermarché, Carrefour et E.Leclerc. Un annonceur auto, Fiat, complète le top 10.

^[24]

Vous pouvez retrouver ici dans le replay (78e minute) ^[20] l’ensemble de la présentation, y compris le volet qualitatif de l’étude.

Emmanuel Charonnat

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Ce qu’il faut retenir

. Le nombre des nouvelles créations liées au prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat a explosé au S1 2023 (+52,6% vs S1 2022) après avoir bondi de +21,4% au S2 2022 (vs S2 2021)

. Ces nouvelles créations se concentrent majoritairement en radio (55% au S1 2023) mais moins que les années précédentes, les créations en TV (26%) et vidéo (14%) prenant de l’importance

. La distribution généraliste a concentré 49% de ces nouvelles créations et la distribution spécialisée 12%, mais d’autres secteurs émergent, comme l’automobile (11%) et le tourisme/ restauration (8%)

. Les 9 annonceurs ayant lancé le plus de nouvelles créations liées au discours prix sont tous des grandes enseignes de distribution généraliste (Lidl en tête) et Fiat complète le top 10

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Lire aussi :

. tous nos articles sur AdForecast ^[25]

. Marché pub 2023/2024: les prévisions de Magna (Mediabrands) mises à jour pour AdForecast#7 ^[26] (octobre 2023)

. Adforecast#7, Impacts de l’inflation : le replay de la conférence du 5 octobre ^[20] (octobre 2023)

. Impacts de l’inflation : la part de voix à tout prix? (enquête CB Expert) ^[27] (octobre 2023)

. Croissance du marché publicitaire en 2024: l’incertitude absolue ^[28] (octobre 2023)

. «Nous sommes à un point de basculement», une interview de Mathieu Morgensztern (GroupM) ^[29] (octobre 2023)

. Marché pub 2023: les tendances sectorielles impactées par la fracture sociale ^[30] (octobre 2023)

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Tous les médias (sauf la presse) et presque tous les leviers digitaux devraient profiter de la croissance en 2024

Lors de la conférence Adforecast #7, Céline Baumann, Head of Magna (Mediabrands) a présenté les prévisions du marché publicitaire de Magna pour 2023 et 2024, dans le monde et en France. Les prévisions françaises ont été mises à jour spécialement pour Adforecast, pour tenir compte du bilan du 1er semestre 2023. La prévision des USA a également été mise à jour en septembre.
Voici les données qu’elles a présentées.
Vous pouvez aussi regarder le replay d’Adforecast ici ^[20] (elle intervient à partir de la 56e minute) et consulter les prévisions des autres agences médias ^[28].

Céline Baumann a d’abord rappelé la prévision mondiale de Magna, publiée en juin dernier : +4,9% en 2023 vs 2022, sur la base de 70 pays suivis.

^[31]

Toujours pour 2023, la croissance serait un peu plus faible en zone EMEA (+4,3%) et en Europe de l’Ouest (+3,5%).

^[32]

En France, la mise à jour de la prévision est de +3,1% pour 2023, restant supérieure à ce qui a été prévu en juin pour l’Italie (+2,7%) et pour l’Allemagne (+1,5%).

^[33]

La croissance française en 2023 (+3,1%) reste portée par celle des pure players du digital (+7%) alors que les médias traditionnels reculeraient de -2,7% à cause de la presse (-3,4%) et surtout de la TV (-5,7%).

^[34]

Par rapport à la croissance du digital des pure players en 2023 (+7%), les hausses des leviers digitaux des médias historiques sont supérieures pour la radio (+22%), la TV (+12%) et pour l’OOH (+8%), inférieure pour la presse (+1,7%).

^[35]

Pour 2024, la croissance est prévue à +5,7% en France (selon la mise à jour de septembre) contre +6,3% dans le monde et +4,4% en Europe de l’Ouest (selon la mise à jour de juin).

^[36]

Les grands événements sportifs et un meilleur contexte économique expliquent ce regain de croissance.

^[37]

Tous les médias (sauf la presse) et presque tous les leviers digitaux devraient profiter de la croissance en 2024.

^[38]

Les Jeux olympiques seront au coeur de la croissance, en expliquant 1,2 point de croissance pour la TV, 1,3 point pour la publicité extérieure, 0,7 point pour la radio et seulement 0,2 point pour le digital.

^[39]

Céline Baumann a également présenté les prévisions de Magna pour l’inflation des coûts des médias:
. En télévision nationale, la hausse du coût au GRP pourrait être encore plus élevé en 2024 (+13,5%) qu’en 2023 (+12%) et en 2022 (+9,9%) sur la cible des 15-49 ans.

^[40]

Pour les autres médias, l’inflation serait de l’ordre de +2% pour la presse (cible : 15 ans et plus), de +4,8% pour la radio (cible: 15-49 ans), de +4% pour la publicité extérieure, et de +1% à +5% pour les leviers digitaux.

^[41]

Emmanuel Charonnat

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Ce qu’il faut retenir

. En France, la mise à jour de la prévision Magna est de +3,1% pour le marché pub média en 2023 et de +5,7% en 2024

. La croissance française en 2023 reste portée par celle des pure players du digital (+7%) alors que les médias traditionnels reculeraient de -2,7% à cause de la presse (-3,4%) et surtout de la TV (-5,7%)

. Tous les médias (sauf la presse) et presque tous les leviers digitaux devraient profiter de la croissance en 2024

. En TV nationale, la hausse du coût au GRP pourrait être encore plus élevé en 2024 (+13,5%) qu’en 2023 (+12%) et en 2022 (+9,9%) sur la cible des 15-49 ans

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Lire aussi :

. tous nos articles sur AdForecast ^[25]

. Adforecast#7, Impacts de l’inflation : le replay de la conférence du 5 octobre ^[20] (octobre 2023)

. Impacts de l’inflation : la part de voix à tout prix? (enquête CB Expert) ^[27] (octobre 2023)

. Croissance du marché publicitaire en 2024: l’incertitude absolue ^[28] (octobre 2023)

. «Nous sommes à un point de basculement», une interview de Mathieu Morgensztern (GroupM) ^[29] (octobre 2023)

. Marché pub 2023: les tendances sectorielles impactées par la fracture sociale ^[30] (octobre 2023)

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Un marché pris en étau, des investissements ciblés sur des événements, des disparités entre les médias… difficile d’anticiper !
Cinq agences médias ont mis à jour leurs prévisions 2023/2024 pour la conférence AdForecast de CB News/CB Expert.

C’est du jamais vu ! Un tel écart entre les prévisions des grands réseaux d’agences médias du marché. Pour 2024, GroupM prévoit +9,7%. On friserait la croissance à 2 chiffres grâce aux grands événements sportifs et à une certaine reprise économique. A l’opposé, Dentsu et Havas Media se contenteraient d’un taux légèrement supérieur à +3%, un point au-dessus de celle de 2023. Entre les deux, Magna (Mediabrands) envisage +5,4% et Publicis Media autour de +4%.
Jamais les prévisions de ces agences n’avaient autant divergé, même en 2021 et 2022 après le Covid. A titre de comparaison, en 2019, à la même époque, quand il s’agissait de prévoir 2020, la fourchette des «forecasts» se situait entre +3% et +4,4%. Et, les années précédentes, il était très rare que l’écart atteigne 2 points entre la prévision la plus pessimiste et la plus optimiste.

^[42]

PILOTAGE À VUE
La prévision est donc devenue très difficile à moyen terme (4 à 16 mois) mais aussi, visiblement à court terme, puisqu’il y a aussi plus de deux points d’écart pour 2023 (entre +2% et +4,2%) alors que toutes ces prévisions ont été réalisées à la mi-septembre juste après la connaissance du bilan du 1er semestre (+1,2% selon le BUMP), après l’été donc, et alors que les budgets de rentrée étaient déjà bien engagés.
«Ce qui est très compliqué à anticiper aujourd’hui, c’est l’impact de la Chine qui se renferme et le côté attentiste des USA qui est en train de calmer tous les marchés, explique Gautier Picquet, CEO de Publicis Media France. Notre marché est pris en étau entre la consommation immédiate et la consommation long terme qui sont quelque peu chahutées. Et en même temps, on n’a jamais eu autant ^[43]d’événements propices à l’investissement publicitaire.» Pour Olivier Baconnet, Head of Trading de GroupM, «l’effet de base sera important pour les 8 premiers mois de l’année qui ont été relativement faibles en 2023 et cette période sera portée par l’Euro de foot, diffusé sans décalage horaire, et surtout les Jeux olympiques. Comme les JO ont lieu en France, beaucoup d’investissements marketing de la part d’annonceurs internationaux se recentrent sur le marché français». Ce sera aussi, selon lui, « la poursuite de la trajectoire de la fin d’année 2023 qui est plutôt bonne, avec le retour de la grande consommation et de l’automobile, une forte traction de la part de la distribution, mais aussi l’effet des hausses des coûts des médias». Du côté de Dentsu qui a dégradé en septembre ses prévisions 2023 et 2024, Julie Humeau, Director of media insights, analyse: «Les JO devraient apporter environ ^[44]200 millions d’euros supplémentaires mais une partie du marché va certainement baisser ses investissements. Les indicateurs macro-économiques ont été revus à la baisse. Et nous commençons à percevoir, chez nos clients, des restrictions pour la fin 2023 et de la frilosité liée à la conjoncture». Pour elle, «cela peut amener des gels de budgets médias. Les mois de juin, juillet, août 2024 seront très forts mais cela sera sûrement au détriment du T1. Quant à la fin de l’année prochaine, la prévision est très difficile car il y a de moins en moins de décisions à moyen/long terme et beaucoup de nos clients pilotent à vue.»

LES MÉDIAS NE SERONT PAS TOUS GAGNANTS
Alors que GroupM prévoit +12,4% pour le digital en 2024 – boosté par le retail media à +23% – la ^[45]directrice des études d’Havas Media Network, Faïza Rabah tempère: «on ne devrait pas retrouver les progressions à deux chiffres que l’on a connues pour le digital, mais atteindre un plateau de croissance plus modéré, avec le Search, porté par de très gros acteurs et par le segment retail, et le social media soutenu par le développement de la vidéo, format roi des médias». Pour les médias traditionnels, les avis sont également partagés. Faïza Rabah estime que «l’incrémental lié aux JO sera faible et que l’on assistera plutôt à une modification de l’orchestration des campagnes médias: reports ou décalages de vagues pour profiter de la période JO ou de l’Euro». Elle mise au mieux sur une légère croissance pour la TV, tout comme Magna (Mediabrands) – qui prévoit +2,6% en intégrant les revenus digitaux – alors que GroupM croit davantage à l’effet entraînant des grands rendez-vous sportifs (+5,7%). Céline Baumann, Head of Magna, espère que «l’économie va se stabiliser et permettra un retour des annonceurs qui ont quitté la TV au S1 2023, notamment les pure players». Mais Julie Humeau, chez Dentsu, rappelle qu’«il y aura des sujets structurants de mesure d’audience TV qui risquent d’être compliqués à gérer pour le marché».
Quant à la radio, «il y a quelques années, on aurait pu croire qu’elle se ferait«massacrer» par la digitalisation, mais elle résiste bien, progresse au S1 et est solide grâce aux secteurs extrêmement fidèles à ce média et dynamiques en investissements. L’ensemble de la distribution représente près de 50% de ses recettes, explique Olivier Baconnet chez GroupM. Les besoins de proximité, de relayer des ^[46]promotions, et son ticket d’entrée plus abordable que d’autres médias jouent en sa faveur». «L’auto-réduction du temps d’antenne de la publicité va s’accélérer en 2024, elle améliore la qualité du média mais crée aussi une hausse des tarifs, ce qui permettra aux stations d’engranger du CA supplémentaire», ajoute Céline Baumann.
Pour toutes les agences, la publicité extérieure va bien tirer son épingle du jeu en 2024. Magna prévoit 6 points de croissance pour l’OOH, dont environ 4 points grâce aux JO. «Les JO seront un événement de territoire et outdoor. Tous les réseaux parisiens sont déjà vendus pour l’été, souligne Julie Humeau. En revanche, l’année sera plus compliquée pour le cinéma et pour la presse qui souffre même dans sa version digitalisée». «C’est un moment charnière pour la presse. Tant qu’elle n’aura pas réformé son modèle publicitaire, elle ira de difficulté en difficulté, prévient Olivier Baconnet. Tant que l’on n’aura pas des versions électroniques enrichies, dynamiques en termes de publicité, voire programmatisées, le solde des annonceurs qui arrivent versus ceux qui partent sera négatif.»

VERS UNE POURSUITE DE L’INFLATION DES MÉDIAS
Magna publie régulièrement ses estimations et prévisions pour l’évolution du coût des médias. Pour la TV nationale, le coût au GRP sur les 15-49 ans est prévu en hausse de 12% cette année et de 13,5% l’an prochain, en tenant compte du changement de méthodologie dans le calcul des GRP, créant une inflation mécanique de plusieurs points. Les taux d’inflation envisagés se situent autour de 5% pour la radio et pour la vidéo online, de 4% pour l’OOH et le social media, de 2% pour la presse.
Derrière ses prévisions, peuvent se cacher de fortes disparités entre les périodes et les supports, ces derniers réagissant surtout en fonction de la demande. «Nous essayons de rendre les outils et les stratégies plus fl exibles pour nos annonceurs, afin d’avoir des solutions de repli rapides en cas de besoin, assure Julie Humeau. Nous les aidons à conserver leur pouvoir d’achat média, ce qui tend nos ^[47]relations avec les régies.» Gautier Picquet nuance: «Le rôle des agences médias n’est pas de contenir l’inflation des médias. Il s’agit d’une problématique collective, une question de saisonnalité des investissements publicitaires. Tout le monde veut communiquer au même moment, entre avril et juin, puis revient en septembre. Résultat : on atteint en France les taux d’encombrement publicitaire les plus forts du monde».

Emmanuel Charonnat

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Lire aussi :

. tous nos articles sur AdForecast ^[25]

. Adforecast#7, Impacts de l’inflation : le replay de la conférence du 5 octobre ^[20] (octobre 2023)

. Impacts de l’inflation : la part de voix à tout prix? (enquête CB Expert) ^[27] (octobre 2023

. «Nous sommes à un point de basculement», une interview de Mathieu Morgensztern (GroupM) ^[29] (octobre 2023)

. Marché pub 2023: les tendances sectorielles impactées par la fracture sociale ^[30] (octobre 2023)

Malgré un environnement peu propice à la consommation, les prévisions pub 2024 sont relativement bonnes, boostées notamment par les événements sportifs à venir. Le point avec Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France & Country Manager WPP en France.

CB Expert : Comment se porte le marché publicitaire en 2023?

Mathieu Morgensztern : Nous sommes toujours en phase de reprise post-covid. Le marché a du mal à se remettre en ligne avec 2019, la crise sur le pouvoir d’achat ayant généré une inflexion de la reprise. Nous espérions une meilleure croissance cette année, au-delà de +4%. Elle sera en dessous. Les quelques points manquants suffisent pour pénaliser tout le secteur et perturber le marché.

CB Expert : Si la croissance est plus faible que prévu, est-ce entièrement imputable à l’inflation et ses effets sur la consommation?

Mathieu Morgensztern : Il y a aussi un climat d’incertitude. Dès qu’il y a des mouvements sociaux, des grèves, les annonceurs ont tendance à lever le pied, parce qu’ils considèrent que ce sont des moments moins propices à la consommation. Surtout quand ils se combinent avec l’inflation.

CB Expert : Les coûts des médias ont-ils explosé eux-aussi ? Avec quel impact pour les annonceurs?

Mathieu Morgensztern : L’inflation des médias est surtout due à l’évolution de leur coût de fonctionnement, mais on ne peut pas dire qu’elle a «explosé» car les agences médias ont fait leur travail pour préserver les intérêts des annonceurs. Parallèlement, beaucoup d’entre eux ont diminué leurs investissements médias pour préserver leur marge, face à la baisse des volumes de ventes liée à l’inflation des prix. L’effet de ces deux tendances entraîne des conditions moins avantageuses pour les marques.

CB Expert : Jusqu’où les annonceurs peuvent-ils réduire les investissements de communication?

Mathieu Morgensztern : Je pense que nous avons atteint la limite. Le volume des ventes est lié aux prix mais aussi à la capacité de générer de l’intérêt pour les produits. Un minimum d’investissements médias est nécessaire si on veut qu’il y ait des ventes. C’est pour cela que ça repart. Nous sommes à un point de basculement. Les marques vont réinvestir en médias pour regénérer du volume. Ce qui leur permettra aussi d’avoir des meilleures conditions d’achat média.

CB Expert : GroupM accompagne la 9e édition du Food Morning ce 10 octobre. Comment se situent les investissements publicitaires du secteur alimentaire?

^[48]Mathieu Morgensztern : C’est un secteur particulièrement touché par l’inflation. Les volumes de ventes baissant, les marques ont essayé de préserver leur marge en réduisant leur budget de communication. Elles ont aussi augmenté leur prix, ce qui n’a pas favorisé les volumes. Cependant, du point de vue des consommateurs, même s’il y a des renoncements, l’alimentation reste un sujet central. Ce n’est pas un sujet fonctionnel. Les gens l’abordent avec une dimension de plaisir extrêmement forte. Ils considèrent que l’alimentation est un de leurs leviers de pouvoir.

CB Expert : C’est d’ailleurs la thématique de la conférence : “ Les super pouvoirs de la Food ”. En quoi résonne-t-elle avec l’actualité?

Mathieu Morgensztern : Il y a trois dimensions de pouvoirs. C’est d’abord un levier pour exercer du pouvoir sur sa propre vie. En mangeant bien, en achetant des produits, en cuisinant, je peux me faire plaisir. Contrairement à beaucoup de choses subies actuellement, je suis en maîtrise.
C’est aussi un élément de pouvoir sur l’extérieur. En consommant d’une certaine manière, j’ai un pouvoir sur la planète. Et c’est également un pouvoir sociétal, je peux réduire les inégalités, en consommant équitable, en tenant compte des conditions des producteurs en France ou à l’autre bout du monde. Il y a encore quelques années, peu de gens avaient conscience de ces trois éléments de pouvoir combinés. Ces dernières années, avec le Covid, avec l’intérêt porté sur l’environnement, une très grande partie des consommateurs se posent ces questions-là. Les marques qui n’auront pas compris cela et qui, dans leur façon de parler de leurs produits, ne démontreront pas qu’elles donnent du pouvoir aux gens, seront délaissées.

CB Expert : Comment voyez-vous le marché pub en 2024?

Mathieu Morgensztern : On peut espérer que les phénomènes sociaux vécus cette année ne se reproduiront pas l’an prochain. Il y aura un enthousiasme, un engagement autour des JO et probablement autour de l’Euro, qui gommeront peut-être ou atténueront la crise sociale. Un meilleur contrôle de l’inflation et une croissance économique un peu plus marquée sont attendus. Les investissements médias sont en général le reflet de l’économie. Il y a une forte corrélation. Nous estimons la croissance du marché pub média à +9,7% soit 2,4 milliards d’euros supplémentaires.

CB Expert : Les annonceurs peu concernés par l’univers du sport pourront-ils émerger l’an prochain? Doivent-ils éviter la période olympique et les semaines qui la précéderont?

Mathieu Morgensztern : Bien au contraire. L’objectif de l’annonceur est de rencontrer son audience. Quand on a des moments de très forte consommation des médias, c’est l’opportunité d’avoir un impact important, que l’on soit sponsor ou pas des JO. En particulier, pour les « gros » annonceurs qui doivent toucher massivement les consommateurs. Ces grands rendez-vous ont une énorme valeur pour eux.

CB Expert : Ne reste-t-il que le sport pour «sauver» la TV linéaire ?

Mathieu Morgensztern : Non, le divertissement a les mêmes vertus que le sport pour créer des écrans puissants, notamment sur le Prime de TF1. C’est pour cela qu’il se vend bien. L’effet sur les ventes est directement visible.

CB Expert : Quels seront les médias en forme l’an prochain et ceux qui surperformeront?

Mathieu Morgensztern : Grâce aux événements sportifs, nous prévoyons que la TV et la publicité extérieure seront en croissance de +4% et +3,6%. L’audio digital et le retail media poursuivront leurs croissances spectaculaires. Pour le premier, nous avons d’ailleurs créé cette année l’entité AudioM qui réalise le médiaplanning audio et produit des podcasts de marque. Concernant le retail media, les modèles prédictifs d’intelligence artificielle nous permettent d’investir de manière plus éclairée pour générer du chiffre d’affaires. Nous estimons que sa part de marché aura doublé entre 2019 et 2024, passant de 4% à 8,2%.

CB Expert : Et quel sera le poids global du digital dans le marché pub média français?

Mathieu Morgensztern : En incluant le Search et les extensions digitales des médias traditionnels, nous l’estimons à 74,1 % en 2023 et à 76 % en 2024 contre 61 % en 2019. Le marché devient ultra-dominé par le digital. Cela se voit bien dans les stratégies médias de nos clients. A titre de comparaison, le poids de la TV linéaire (hors extensions digitales) passerait de 18,2 % en 2019 à 12,3 % en 2024. Le monde des médias s’est très fortement transformé depuis le Covid.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

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Lire aussi :

. tous nos articles sur AdForecast ^[25]

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. Adforecast#7, Impacts de l’inflation : le replay de la conférence du 5 octobre ^[20] (octobre 2023)

. Impacts de l’inflation : la part de voix à tout prix? (enquête CB Expert) ^[27] (octobre 2023)

. Croissance du marché publicitaire en 2024: l’incertitude absolue ^[28] (octobre 2023)

. Marché pub 2023: les tendances sectorielles impactées par la fracture sociale ^[30] (octobre 2023)

. Interview de Louise Mertzeisen, DRH GroupM : «Les agences médias sont toujours de bonnes écoles de formation» ^[49] (septembre 2022)

. Marché pub mondial : une croissance à un chiffre à partir de 2023 pour le Digital ^[50] (GroupM, décembre 2021)

. Olivier Baconnet, GroupM : «On réentend les voix du marketing ^[51]» (octobre 2020)

Le digital, la radio, la publicité extérieure et le cinéma affichent des tendances positives, contrairement à la télévision et la presse

En 2023, «la télévision, jusqu'à présent extrêmement solide et résistante face au digital, montre des signes alarmants de décélération»

Plusieurs médias risquent de voir leurs recettes publicitaires diminuer en 2023, notamment la TV, tandis que le digital et la publicité extérieure continueront à croître