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A l’occasion des 30 ans d’Effie France, CB Expert a réalisé un double magazine : sa face A est consacrée au palmarès 2023 et sa face B à la rétrospective 1994-2023
Les marques automobiles font leur grand retour dans le palmarès. Avec le Grand Prix de Renault et le prix de la communication corporate de Volkswagen, elles décrochent deux Prix Or parmi les douze décernés cette année. C’est la première fois que Renault remporte le grand prix et seulement la 3e fois pour l’ensemble des marques auto, après Peugeot (1995) et VW (2004). L’an dernier, aucune marque auto n’avait obtenu de Prix Or. Deux autres types de marques se distinguent cette année. D’abord les enseignes de distribution qui ratent rarement le rendez-vous des Effie : elles obtiennent 3 prix Or (Grand Frais, Picard, E.Leclerc) et même 4 si on inclut la restauration (Burger King). Ensuite, les marques mutualistes du secteur banque-assurance qui reçoivent le Prix Or de leur catégorie (Macif) et celui de l’efficacité dans la durée (Crédit Mutuel).
[9]Ainsi, comme souvent, les Prix Effie reflètent la conjoncture du pays et quelques tendances de fond de la société:
• la transition écologique : les véhicules électriques (Renault), la fin anticipée du prospectus papier (E.Leclerc), la lutte anti-gaspillage (Picard);
• l’inflation et la nécessité, pour les ménages, de gérer leur budget à l’euro près : la prise de distance avec les grandes marques alimentaires (quasi-absentes du palmarès), l’impôt qui s’adapte en temps réel, les modèles mutualistes et coopératifs de la banque/assurance, les offres d’entertainment à prix réduit pour les jeunes « radins » (Canal+) ou pour les chasseurs de prix des opérateurs (Free);
• la hausse des coûts de l’énergie à laquelle Picard a été particulièrement confrontée;
• l’importance reprise par l’expérience client dans les magasins (Grand Frais);
• les tensions sur le marché de l’emploi dans certains métiers (les mécaniciens de VW);
• les nouveaux comportements des jeunes générations : l’épilation masculine intégrale (Veet), l’achat d’un burger portant le nom d’un influenceur (Burger King) ou encore le « rat » valorisé (Canal+).
Certes, l’automobile revient dans le palmarès. Mais d’un côté, c’est pour faire l’apologie du modèle de demain que sera le 100% électrique (Renault) et de l’autre, pour valoriser des métiers peu considérés (VW). Des pubs auto, oui, mais pas autocentrées!
La plupart des campagnes primées en or ne parlent pas d’elles mais parlent de leur cible. Que ce soit des clients, des prospects, des citoyens ou des candidats, elles leurs parlent de leurs problèmes, passions, enjeux ou intérêts – personnels et/ou collectifs – et, quand c’est possible, avec leurs codes, avec leurs mots pour le dire.
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édito face B
Efficaces Ensemble
Disons-le sans rougir, dans notre monde de la communication, Effie est certainement le prix préféré des marques et des agences ! En créant en 1994 le chapitre français d’Effie, lancé en 1968 aux Etats-Unis, l’AACC et l’Union des marques (UDA à l’époque) décidaient ensemble, avec le soutien de CB News, qu’il était largement temps de promouvoir la vraie valeur de la communication : sa capacité à contribuer à faire «bouger les lignes», à faire évoluer les comportements et à faire progresser les marques. La tâche n’est pas simple, mais les palmarès Effie de ces trente premières années, qui ont couronné quelques 320 campagnes parmi les plus de 3 000 en lice, montrent que la communication a cette puissance, au service de nos métiers, de nos entreprises, de l’économie et de notre société. [10]La reconnaissance dont bénéficie Effie en France aujourd’hui est liée à la qualité des palmarès, qui donnent à voir le meilleur du travail que réalisent ensemble les marques et les agences. Bien sûr la qualité du brief, la parfaite compréhension des enjeux et des objectifs, la force de l’idée créative et l’intelligence des dispositifs mis en place sont clés pour assurer la réussite d’une campagne, mais il est aussi frappant de constater, au fil des interviews et des synthèses de cas, au gré des «montées sur scène» les soirs de remise de prix, que la confiance mutuelle que s’accordent marques et agences est un des ingrédients majeurs de la réussite d’une campagne.
La reconnaissance dont bénéficie Effie en France aujourd’hui, c’est aussi le résultat de la rigueur avec laquelle les jurys, chaque année, examinent les dossiers qui leur sont soumis. Depuis 30 ans, ce sont plus de 500 représentants d’annonceurs, d’agences ou de médias ainsi que des enseignants et des experts des études qui ont consacré une partie de leur été à littéralement décortiquer entre quarante et cinquante dossiers pour en débattre pied à pied au début du mois de septembre, afin d’établir ensemble le palmarès de l’année. Les réunions du jury sont toujours l’occasion de débats passionnants. Ils obligent chacun à dépasser le pouvoir de séduction qu’exercent les campagnes pour se concentrer sur ce qui fait vraiment la différence pour Effie : la capacité à apporter les preuves que c’est la communication qui a permis d’atteindre, voire de dépasser, les objectifs fixés à la campagne.
Le succès d’Effie, c’est aussi sa capacité à réunir tous ceux qui comme nous sont convaincus de la force de la communication au service de nos entreprises et de notre société. Au fil des années, Effie France est soutenu par des partenaires fidèles, au premier rang desquels figurent des médias sans lesquels cette compétition ne serait pas possible.
Cette 30e édition et ce numéro spécial du magazine CB Expert sont l’occasion d’évoquer les 30 grands prix qui ont fait la richesse d’Effie France – et parmi lesquels beaucoup sont ancrés dans nos mémoires – mais aussi de découvrir un palmarès qui laisse de plus en plus la place à de nouveaux enjeux. Nous sommes heureux de fêter cet événement avec vous!
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Cliquez sur la couverture du magazine spécial Effie 2023 pour le lire et découvrir le palmarès:
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Cliquez sur la couverture du magazine spécial 30 ans Effie pour le lire et (re)découvrir la rétrospective:
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Megane E-Tech 100% électrique» – Renault // Publicis Conseil avec OMD – Grand Prix et Prix Or catégorie Mobilités
Objectifs : Réussir le lancement de la Megane E-Tech 100% électrique qui incarne le renouveau de la marque Renault
Le contexte de ce lancement en mai 2022 est rappelé par Laurent Aliphat, vice président de Renault Brand Content : « le secteur auto est en prise à de nombreux facteurs de bouleversements, celui de la transition énergétique avec un objectif 100 % électrique en 2035, et plusieurs crises perturbant le marché depuis 2020 : le Covid, les coûts des composants, l’inflation ». Malgré un contexte défavorable, la marque au losange a pour ambition de passer d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur, principalement en mettant la technologie et l’innovation au coeur du développement. Une stratégie appelée « Renaulution », que la Megane E-Tech 100% électrique est le premier modèle à incarner. Son lancement était donc hautement stratégique, il allait être scruté par le marché, les investisseurs, les médias et l’interne. Il s’agit d’une voiture existant exclusivement en version électrique, dont le prix de vente est beaucoup plus élevé que les précédentes générations de Megan. « Notre challenge était, sans perturber nos clients actuels, d’aller chercher de nouveaux clients, plus jeunes, plus technophiles, plus aisés, qui ne soient pas réfractaires à la mobilité électrique », poursuit Laurent Aliphat. Ce sont de « nouveaux acheteurs de véhicules électriques, des passionnés d’automobile, une population qui vient du thermique, recherchant avant tout la puissance et le plaisir de conduire, la tech et le style ». Il fallait leur « prouver que la motorisation de Renault Megane E-Tech 100% électrique leur fournirait a minima, les mêmes sensations de puissance, de conduite et de sécurité qu’un moteur thermique » et « les séduire avec le design et les nouvelles technologies de conduite et de connectivité de la voiture ».
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Moyens : Une allégorie du passage de l’ancien monde des chevaux au nouveau monde des kilowatts
« C’était en fait la première vraie voiture électrique », souligne Marco Venturelli, CEO et CCO de Publicis Conseil. « Les modèles précédents étaient plutôt des solutions de mobilité, avec des contraintes et des compromis correspondant à une démarche de responsabilité écologique. Nous l’avons donc considérée comme étant le premier exemplaire d’une nouvelle « espèce » et notre idée a été de raconter cette rupture avec le passé au travers d’un cliché associé au moteur thermique, de dire au revoir aux chevaux qui ont longtemps accompagné l’imaginaire autour de la voiture pour passer à autre chose, la puissance électrique ». Dans un format d’une minute, le film TV « Horses » est « l’allégorie du passage de « l’ancien monde » thermique représenté par les chevaux au nouveau monde électrique représenté par Megane E-tech, la musique « power » renforçant le message de la puissance électrique ». Ce film onirique représente la révolution électrique qui est en cours en soulignant le décalage et l’absurdité à rester coincé dans un monde passé et thermique – illustré par les chevaux – alors qu’une nouvelle ère automobile s’offre à nous et dont Megane E-Tech ouvre la voie.
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« Avec le réalisateur François Rousselet, nous avons opté pour une exécution très soignée, que ce soient la photographie, le cadrage ou l’attitude des personnages, pour porter l’idée que cette voiture n’est pas un compromis mais qu’elle reflète bien tous les plaisirs de la conduite et suscite le désir », ajoute Marco Venturelli. Le film a été lancé un dimanche soir à 19h50 sur TF1 et la vague TV a duré un mois. En complément, toujours pour favoriser émergence et attribution, la campagne a été déclinée en [31]print (presse magazine, PQN, PQR), en radio, OOH, digital et social media. Les assets CRM (courrier, emails) ont également repris le concept créatif « horse ». Mais l’activation la plus originale est certainement l’organisation en live d’une grande parade « Renault electro horse » le dimanche 5 juin sur l’esplanade des Invalides où 220 chevaux et cavaliers ont défilé derrière des Megan bleue, blanche et rouge. Un événement diffusé à la TV et repris sur les réseaux sociaux.
La campagne étant internationale, son concept très simple était déclinable dans les autres pays : « Goodbye horse power, welcome electric power ».
Résultats : Un objectif de ventes largement dépassé et un travail efficace sur l’image de la marque Renault
Les résultats ont coché toutes les cases. « Il s’agissait d’abord d’attirer de nouveaux clients et ce sont 47% des acheteurs qui ont été conquis à la concurrence versus un taux de 30% pour les autres modèles de la marque » détaille Laurent Aliphat. « Ensuite, nous avons converti à la voiture électrique de nouveaux adeptes : 75% des acheteurs sont des nouveaux acheteurs 100% électrique. La montée en gamme a été assurée : 73% des Megane E-Tech ont été vendues en version haut-de-gamme versus 52% pour les autres modèles Renault. » Il cite aussi cet indicateur business : « le revenu moyen est autour de 62 000 € contre 45 000 € pour les autres modèles ». Mais surtout, « sur les 6 premiers mois, l’objectif de 10 000 ventes a été largement dépassé : Renault Megane E-Tech s’est vendue à plus de 14 600 exemplaires, soit 46 % de plus », ajoute-t-il. De juin à décembre 2022, Megane E-Tech est devenue n°1 des ventes de voitures électriques sur le marché des ventes à particuliers, à peine un mois après son lancement, et n°1 du marché des berlines du segment C, toutes énergies confondues, alors que revenir en force sur ce segment faisait aussi partie des objectifs.
La campagne a également profité à l’image globale de la marque puisque l’indicateur de l’item « Me donne une meilleure image de la marque Renault » est 26% supérieur à celui du benchmark des campagnes Renault depuis 2019.
« Cette campagne a marqué un saut créatif, un changement dans l’ambition de la marque Renault, elle nous a repositionné au niveau où nous souhaitions être », conclut Laurent Aliphat. « C’est le début d’une nouvelle ère d’expression publicitaire et de territoire de marque ».
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Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image) [33]
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Rat+» – Canal+ // BETC Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Culture et Loisirs
Objectifs : Revenir dans le radar des jeunes
« Quand nous lançons cette campagne, le marché de l’entertainment est très concurrentiel et le facteur prix est de plus en plus déterminant, en particulier chez les jeunes pour lesquels le besoin de divertissements est le plus ancré », explique Céline Pontygayot, directrice communication et publicité de Canal+. « Les moins de 26 ans ont une culture du partage de « bon plan » et nous avons une offre « Ciné Séries » pour eux, qui agrège Canal+, Netflix, Disney+, OCS et Paramount+ pour seulement 19,49€ par mois. Le problème est qu’ils ne la connaissent pas ». Dès lors, les objectifs de la campagne, visant exclusivement la génération Z, sont d’accroître la notoriété et la conversation autour de cette offre, pour élargir et rajeunir le parc des abonnés
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Moyens : Parler le langage des jeunes jusqu’à changer le nom de l’offre
[37]« La force de l’offre étant son prix, nous nous sommes intéressés au rapport des jeunes à l’argent », raconte Mia Assor, Strategy Director chez BETC. « Lors d’ateliers avec des étudiants, nous avons identifié un insight : pour les jeunes, être radin, n’est pas péjoratif mais est la preuve qu’on est malin. Pour eux, l’expression « être un rat », qui circule beaucoup sur les réseaux sociaux, qualifie et valorise ce caractère économe. Cela nous a donné l’idée de renommer l’offre : « Rat+ » ». À ce nom, l’agence a aussi associé l’accroche « téma la taille de l’offre » en référence à l’expression « téma la taille du rat » qui signifie « regarde à quel point je suis radin ». Des choix risqués car, dans la communication à destination de la Gen-Z, le faux pas ne pardonne pas, il ne faut pas tomber dans le jeunisme. « C’est pour cela que nous avons fait le choix d’une création minimaliste avec le nom de l’offre et les logos. En leur laissant toute la place, nous montrions clairement et sans artifice que l’offre se suffit à elle-même, que c’est un « bon plan de rat » ».
Dans une logique de conquête rapide de la notoriété, une campagne massive d’affichage a été déployée dans les métros et abribus. En complément, un volet digital a boosté la conversion et des affichages contextualisés (digitaux ou avec QR code) ont été exposés dans les lieux de prédilection des jeunes pour favoriser les abonnements d’impulsion : gares, métros, salles de sport, campus, tables des bars. Netflix a rebondi sur la campagne avec un clin d’oeil jouant sur le mot « rat ». Un partenariat avec l’influenceur Inoxtag a relancé la conversation un mois après le lancement.
Résultats : Succès immédiat sur l’ensemble du funnel
« Cette campagne a eu un succès immédiat et retentissant en termes de business, de conversation et d’image », se félicite Céline Pontygayot, qui cite ces chiffres évocateurs : « nos ventes ont été multipliées par 4 sur le mois de lancement et 45% des abonnés recrutés « Ra+» n’avaient pas connaissance de l’offre -26 ans avant la campagne ». Elle ajoute que des post-tests ont montré que « 82% des nouveaux recrutés ont changé leur perception de la marque Canal+ sur sa modernité et sa proximité, et que 97% se déclarent satisfaits de l’offre et ont l’intention de la conserver. »
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Sans filtre» – Macif // Espérance – The Good Company avec Novad-Values – Prix Or catégorie Banque, assurance
Objectifs : Amplifier les effets du premier opus avec un élargissement de la cible
Après un premier opus, qui a d’ailleurs remporté le prix de cette catégorie l’an dernier, « l’opus 2 de la campagne « Sans filtre » est venu s’insérer dans un moment très bataillé de notre secteur, avec de forts investissements publicitaires, où nous devions consolider notre territoire de marque qui donne à nos sociétaires toute leur place dans le dispositif de communication », contextualise Alban Gonord, directeur de l’engagement Macif.
L’assureur souhaitait accroître l’émergence et la préférence de marque, le multi-équipement, et conquérir des clients, notamment au sein de la tranche des 18-35 ans, qui « a tout pour être séduite par le nouveau discours mutualiste qui rejoint ses aspirations ».
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Moyens : Mutualiser la communication pour faire la preuve des bienfaits mutualistes
[44]Pour Luc Wise, CEO de The Good Company & Espérance, « l’une des clés de l’efficacité est d’arriver à creuser le même sillon tout en variant les plaisirs. C’est ce que nous avons voulu faire en capitalisant sur le succès de l’idée d’une campagne sans filtre où on laisse la parole aux sociétaires. Autour du message « La Macif, c’est vous » et du socle média (TV, affichage, presse), nous avons voulu tirer le fil avec de nouvelles activations, ajouter des briques à une communication déjà efficace ». En co-construisant la campagne avec ses clients sociétaires, la Macif a pris la parole sur quatre fronts : une communication produit en média (auto, habitation, retraite, santé) ; des activations ciblées notamment auprès des jeunes avec Twitch et Konbini ; une conversation permanente sur les médias propriétaires ; des centaines de petites opérations terrains. « Par exemple, dans un centre commercial de Marseille, les gens pouvaient poser des questions aux sociétaires qui avaient témoigné dans nos publicités TV pour se rendre compte de la parole vraie que nous avions mise en scène », souligne Luc Wise, « ou encore le magazine mutualiste « Vous ! » qui a été co-créé avec les sociétaires ». « Par rapport au 1er opus de la campagne, nous allions un cran plus loin en confiant la création publicitaire aux sociétaires. Nous nous effaçions derrière la parole du client », ajoute Alban Gonord.
Résultats : Gains en émergence, image et business
Avec « un gain de 6 points du souvenir publicitaire sur un an, selon Kantar, la même progression pour l’indicateur d’image positive, et la Macif qui devient la marque d’assurance préférée des Français selon 3 instituts d’études (OpinionWay, Kantar et Ifop/Posternak) », le directeur de l’engagement Macif peut se féliciter des résultats de la campagne qui a aussi permis de « gagner 67 200 sociétaires et 246 000 contrats en solde net » au cours d’une année 2022 compliquée pour le secteur de l’assurance.
La marque atteint aussi son objectif de ciblage en accroissant sa notoriété spontanée auprès des 25-34 ans (+4 points selon Kantar) et en améliorant nettement ses critères d’image (tolérance, humanisme…) et d’intention auprès des 18-35 ans selon un baromètre Iligo.
