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Le nombre d'impressions servies par les 308 annonceurs de l'Audio Digital au 1er semestre 2019 a augmenté de +44% (vs S1 2018)

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Avec 3667 annonceurs en 2018, l'habillage publicitaire gagne encore du terrain au sein des investissements display en France

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Les recettes digitales des médias historiques sont désormais incluses dans leurs estimations, avec un poids de 7,3%, ce qui leur permet d’afficher une stabilité

L’Irep, France Pub et Kantar Media ont présenté, hier soir, leurs estimations pour le marché pub français en 2018. Pour la première fois, elles incluent une estimation des investissements sur les canaux digitaux des médias télévision, radio et presse.
Et, pour chaque média, les recettes digitales sont désormais incluses dans son estimation.

En 2018, les recettes publicitaires nettes des médias (y compris annuaires, courrier publicitaire et ISA) s’élèvent à 14,443 milliards €, en progression de +4,2% par rapport à 2017. Elles avaient évolué de +1,2% en 2017 vs 2016.
Concernant le périmètre purement média (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, Internet), le marché est en progression de +5,9% en 2018 vs 2017, une croissance nettement plus élevée que les dernières prévisions des agences médias ^[4] (entre +2,5% et +3,7%) et surtout liée à une hausse plus importante que prévue de la publicité digitale (+17% selon le SRI ^[5]). L’évolution du marché sur ce périmètre était de +2,4% en 2017 vs 2016.

Sur les deux périmètres considérés, la croissance a donc gagné 3 à 3,5 points en 2018 vs celle de l’année précédente.

La croissance provient principalement de la hausse d’Internet qui a accéléré en 2018 selon le SRI : +17,2% en 2018, après +12% en 2016. En particulier le display a progressé de +30% vs 2017, tandis que le Search est en hausse de +11%.
Inclus dans l’estimation du display par le SRI, les canaux digitaux des médias TV, radio et presse pèsent 396 millions d’euros et sont en hausse de +9,4%, versus +1,2% pour le display des pure players (490 M€) et +62,6% pour le display social (1088 M€).
En y ajoutant le volet digital de la publicité extérieure ou DOOH (163M€, +22%), on peut estimer les canaux digitaux pèsent 7,3% des recettes publicitaires des médias historiques.

Avec les canaux digitaux désormais inclus, le cumul des médias historiques est estimé quasi-stable (-0,1%), toujours impacté par la baisse des recettes de la presse (-4,7%), tandis que la radio est stable (-0,2%) grâce aux bonnes performances de la publicité nationale. La télévision affiche une hausse de +2,4% et la publicité extérieure gagne +2,3%, portée par les segments shopping (+10,7%), transport (+10,2%) et outdoor (+4,5%). Le mobilier urbain est de nouveau en baisse (-6,8%). Les recettes pub du cinéma reculent aussi cette année (-3,5%).
L’Irep ne publie plus le détail par famille de presse, mais précise que la presse spécialisée est proche de l’équilibre (-0,2%) et que l’atténuation de la baisse du total presse (-4,7%) est due en particulier au dynamisme du digital sur l’ensemble des catégories de presse.

Au sein du média courrier, les imprimés sans adresse (ISA) sont stables (-0,2%) alors que le courrier adressé recule de -5,2%.

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Selon Kantar Media, le marché publicitaire cross médias (digital inclus) référence 61 178 annonceurs en 2018, soit 1% de plus qu’en 2017. Avec un nombre d’annonceurs en hausse au 1er semestre, grâce aux événements sportifs, et en baisse au second semestre où «l’actualité médiatique et notamment le mouvement des gilets jaunes lui a moins été favorable et a entraîné une certaine frilosité de la part des annonceurs».

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Avec 16% des dépenses nettes annuelles, la distribution reste le premier secteur investisseur, mais enregistre un net ralentissement en 2018 (+1% vs +8% en 2017). L’automobile, en hausse de +7%, occupe toujours le 2ème rang sectoriel avec 10% de part de voix vs 9% l’année précédente.
Au 3ème rang, le tourisme s’est clairement démarqué en 2018 avec +13% d’investissements nets annuels. C’est le secteur le plus dynamique de l’année tant sur le segment du voyage que sur celui de la restauration. Le secteur banque-assurance est aussi en forte hausse (+9%).
Concernant la grande consommation, en 2017, le secteur présentait des coupes budgétaires importantes. En 2018, Kantar Media constate une embellie pour le marché FMCG. Les boissons sont stables quand l’alimentation et la beauté reculent légèrement (-1% et -2%). L’entretien, en revanche, reste en repli de -8%.
Parmi les secteurs en baisse, on relève notamment l’édition (-18%), la mode (-5%) et le secteur information média (-7%).

^[8]

Le coup de frein de la distribution s’explique par la stabilisation du budget des enseignes généralistes et le désengagement des vépécistes et autres distributeurs. Les enseignes spécialisées ont par conséquent compensé le manque à gagner avec +3,8% d’investissements et un dynamisme particulier pour les univers du bricolage, du sport et de la mode.

^[9]

Concernant le secteur de l’automobile (+7% en 2018 après -1% en 2017), 2018 a été une année très sportive qui a encouragé les prises de paroles des constructeurs. Ainsi, sur la base de la pression publicitaire brute, le top 10 annonceurs affiche de forts taux de croissance pour certains leaders tels que Peugeot (+12%), Opel (+58%), Toyota (+23%), Fiat (+37%) et Seat (+28%).

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Les estimations France Pub pour les dépenses de communication 2018 des annonceurs

Selon France Pub, le marché de la communication est resté bien orienté en 2018, avec une croissance de +2,3% légèrement supérieure à celle de 2017 (+2,0%). Il se caractérise en 2018 par la forte croissance des investissements dans les médias numériques (+14,7%) alors que les autres dépenses dans les médias historiques et le hors médias sont restées stables (respectivement 0% et -0,1%).
Après un premier trimestre en reprise modérée par rapport au second semestre 2017 (mais à un niveau encore inférieur à celui du premier trimestre 2017), la reprise s’est accentuée jusqu’à l’été qui a été marqué par le déroulement de la Coupe du Monde. Le dernier trimestre se caractérise par une chute de l’activité de la communication en décembre (-4,5% par rapport à la moyenne des 3 mois précédents, en données CVS).

^[11]

. Dans le secteur de l’industrie, les dépenses de communication sont en forte croissance (+5,9% en 2018 après +3,9% en 2017). Les arbitrages ont pénalisé les actions hors médias (-1,1%) qui représentent encore plus de 60% des dépenses globales. La pression publicitaire s’est renforcée en presse magazine, TV et radio. La bureautique/informatique et l’industrie de base sont les sous-secteurs les plus actifs.

. Les biens de consommation et d’équipement des ménages sont quasiment stables. La relativement faible croissance des médias numériques (+7%) s’accompagne d’un désengagement partiel de la PQR (-9,7%) et de la presse magazine (-10,8%). Ce secteur a été sauvé en 2018 de sa tendance baissière par les transports (+4,1%) et dans une moindre mesure par l’ameublement (+7,6%) et les appareils ménagers (+6,8%) qui ont des contributions moins importantes.

. Le secteur de la distribution marque un peu le pas en 2018 (+1,4%) par rapport à 2017 (+2,8%). Les investissements restent très soutenus dans le digital (+29,3%) mais des coupes budgétaires sont observées dans les médias historiques (-4,3% en radio) et le hors médias (-7,5% pour le courrier adressé et -9,9% pour les annuaires).

. Avec une croissance de +3,9%, le redressement du secteur des services observé en 2017 se confirme. Ce secteur contribue pour 55% à la progression du marché de la communication en 2018. Dans une répartition 30/30/40, les 3 groupes de médias – grands médias, médias numériques et hors médias – sont tous en progression. Les sous-secteurs les plus actifs ont été les banques/assurances (+10,4%), le tourisme (+5,5%) et la culture/loisirs (+8,2%).

^[12]

Selon France Pub, «le scénario macro-économique le plus souvent retenu par les conjoncturistes pour 2019 est celui du prolongement au premier trimestre de l’affaiblissement de l’activité constaté à la fin 2018, lié à la crise des gilets jaunes et à la baisse de régime des partenaires européens (Allemagne, Italie, Grande-Bretagne).
Cependant au fil des mois, la demande intérieure devrait redémarrer : la consommation des ménages sera stimulée par les gains du pouvoir d’achat et les dernières enquêtes indiquent que les investissements des entreprises seront en forte progression en raison de la reprise de la demande, de conditions financières toujours favorables et de la manne de trésorerie apportée par l’effet de bascule du CICE (Crédit d’Impôt).
En raison du retard pris en début d’année, la croissance du PIB devrait s’établir à +1,5% (en euros constants), au même niveau qu’en 2018. Elle devrait permettre la poursuite d’une lente décrue du taux de chômage.
Sur le marché de la communication publicitaire, le principal moteur de croissance restera le développement des médias numériques mais dans le climat d’incertitude du début d’année, le marché devrait réagir avec un certain attentisme.
En l’absence d’évènements sportifs majeurs, la croissance devrait légèrement ralentir dans une fourchette comprise entre +1,5% et +2%».

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Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. En 2018, les recettes publicitaires nettes des médias sont en hausse de +5,9% et, en intégrant les annuaires et médias courriers, de +4,2%

. Désormais les recettes digitales des médias historiques sont toutes incluses dans les estimations des médias (avec un poids de 7,3%), ce qui leur permet d’afficher une stabilité (-0,1%)

. Le digital (+17%) tire toujours la croissance, la presse (-4,7%) et le cinéma sont en baisse, la radio est stable, la publicité extérieure et la TV progressent de plus de +2%

. Les plus fortes hausses sectorielles émanent des secteurs tourisme (+13%), banque assurance (+9%) et automobile (+7%) tandis que la distribution marque le pas (+1%) et le marché FMCG connait une embellie

. Les dépenses de communication 2018 des annonceurs sont en hausse de +2,3%, avec +14,7% pour les médias numériques, +0% pour les médias historiques et -0,1% pour le hors médias

Le Chiffre de la semaine : un institut, une étude, un chiffre

17 Mars 2019
Le chiffre de la semaine
-20%. C’est la chute du nombre d’annonceurs (sur les médias) entre janvier 2018 et janvier 2019, selon le nouveau baromètre mensuel AdTrends de Kantar Media ^[22] sur le marché publicitaire en volume.
En fait, cette forte baisse est surtout due à la chute du nombre d’annonceurs sur le périmètre du digital (-27%) tel qu’il est pigé par Kantar Media (display + search).
Les évolutions du nombre d’annonceurs sont nettement plus modérées pour les médias traditionnelles : il est stable pour la radio, recule de -1% pour la TV et la publicité extérieure, baisse de -8% pour la presse et gagne +6% pour le cinéma.

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Accès à toutes les rubriques «Le Chiffre de la semaine» ^[26]

Emmanuel Charonnat

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Record en 2018 pour la hausse du nombre d'annonceurs en publicité audio digitale

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Le 2 octobre dernier, Adam Smith (GroupM – WPP), Jonathan Barnard (Zenith – Publicis) et Vincent Létang (Magna – IPG Mediabrands) ont décrypté leurs prévisions 2018-2023 pour le marché pub

Cliquez sur chacune des images ci-dessous pour visualiser la présentation de chacun des réseaux d’agences médias : GroupM, Magna (IPG Mediabrands) et Zenith.
Et en bonus, la présentation du BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) réalisé par Kantar Media, l’Irep et France Pub qui analysent les résultats du 1er semestre 2018 et se projettent jusqu’en 2022.

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Emmanuel Charonnat

Estimée à +15,5% au 1er semestre 2018, la hausse de la pub digitale en France continue d’accélérer, fortement portée par le social media et le mobile

Selon les résultats de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, publié en juillet et réalisé par PwC en partenariat avec l’Udecam, le marché de la publicité digitale atteint 2,264 milliards d’euros nets en France au 1er semestre 2018. Pour la 3ème année consécutive, la croissance (+15,5%) accélère, comme le montre le graphique ci-dessous.
La progression est également plus importante que l’évolution annuelle 2017 vs 2016 ^[38] (+12%).

^[39]

Comme l’évolution du marché plurimédia est estimée en légère progression en net (entre +1,5% et +2% au 1er trimestre 2018 ^[18] par l’Irep, Kantar Media et France Pub), la part de marché publicitaire des médias digitaux continue de croître. Le SRI estime que cette part de marché est de 39,2% au 1er semestre 2018, contre 34,5% au 1er semestre 2017, et accroît son avance sur la télévision dont la PDM est estimée à 27,4%.

^[40]

Comme l’an dernier, la croissance sur le 1er semestre 2018 est fortement tirée par le Display Social (+61,8%), contre +8,5% pour le Search , +6% pour le Display hors social et +6% pour les autres leviers.
Le Display apporte 204 Millions € supplémentaires (dont 179M€ pour le Social) et le Search 84 Millions €.
Désormais le Search représente moins de la moitié du marché : 47% au S1 2018 vs 50% au S1 2017.

^[41]

Au sein du display, on retrouve une fois de plus la poussée des quatre leviers qui tirent la croissance :
. la publicité mobile gagne +60% et devient majoritaire avec 51% de part de marché au S1 2018 (vs 41% au S1 2017),
. les achats programmatiques sont en hausse de +50% et atteignent 66% de part de marché au S1 2017 (vs 57% au S1 2017),
. la publicité vidéo gagne +45% et pèse 41% du display (vs 37% au S1 2017),
. le social media est en hausse de +62% en France, pèse 53% du display (vs 43% au S1 2017), et tire fortement la hausse des trois autres leviers : mobile, vidéo et programmatique.
Rappelons que le social media correspond à la partie publicitaire des réseaux sociaux (= paid media mais pas owned media ni earned media) et que YouTube n’est pas considéré comme un réseau social.

^[42]

En cumulant le display social et le display hors social, la croissance totale du display est estimée à +29,9%.

^[43]

La croissance du display est largement portée par la vidéo, notamment sur les réseaux sociaux.
Mais la publicité vidéo est majoritaire dans le display (hors OPS) hors réseaux sociaux (57%) alors qu’elle ne l’est pas encore sur les réseaux sociaux (36%), malgré une hausse de +117% des investissements en publicité vidéo sociale.

^[44]

Concernant le marché du Search, en croissance de +8,5%, les investissements reculent sur les ordinateurs (-7%) alors qu’ils progressent sur les mobiles (+31%). Désormais le Search mobile dépasse le Search desktop, d’un petit million d’euros : 540 M€ vs 539 M€.

^[45]

Le SRI fait le constat récurrent que le Search et le Social Media contribuent à l’essentiel de la croissance de la publicité digitale (Search+Display) : à hauteur de 92%, ne laissant que 8% de la croissance au display hors social.

Le SRI continue d’observer l’accentuation de la concentration des investissements sur les deux canaux du Search et du Social Media (notamment sur Google et Facebook) : ceux-ci représentent 79% de part de marché au S1 2018 vs 77% au S1 2017.
Leur part de marché est encore plus marquée (93%) sur mobile où le display hors social ne pèse que 7% du total search + display.

^[46]

Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. La hausse de la pub digitale en France continue d’accélérer : elle est estimée à +15,5% par le SRI au 1er semestre 2018

. Avec +60% pour le display mobile, +62% pour le social media, +50% pour les achats programmatiques, +45% pour la vidéo, +29,9% pour le total display et +8,5% pour le Search

. Désormais le Search représente moins de la moitié de la pub digitale (47% au S1 2018) et le Search mobile dépasse le Search desktop

. La publicité mobile devient aussi majoritaire au sein du Display (51% de part de marché)

. Le Search et le Social Media pèsent 79% du marché (Search+Display) et contribuent à la croissance à hauteur de 92%

Le Chiffre de la semaine : un institut, une étude, un chiffre

27 Août 2018
Le chiffre Publicité de la semaine
+9,5%, c’est l’évolution au 1er semestre 2018 (vs S1 2017) du volume de publicité diffusé sur les chaînes TNT en France, selon le baromètre du marché publicitaire TV du CNC ^[59], basé sur les données de Kantar Media. Les plus fortes progressions concernent Chérie 25 (+53%) et TF1 Séries Films (+26%) qui font désormais partie des chaînes TV qui diffusent le plus de pub. De leur côté, les 6 chaînes historiques ont diffusé 3,2% de publicité supplémentaire, avec des évolutions contrastées : -10,5% sur France 3 contre +11,2% sur M6, qui diffuse désormais plus de publicité que TF1 (en hausse de +2,7%).

16 Août 2018
Le chiffre Mobile de la semaine
+15%, c’est l’évolution au 2ème trimestre 2018 (vs T2 2017) du nombre de numéros conservés lors d’un changement d’opérateur, soit 2,1 millions au T2 2018 et 4 millions au 1er semestre, selon l’Observatoire des Services mobiles de l’Arcep ^[60]. Celui-ci relève aussi que le nombre de clients sans engagement vis-à-vis de leur opérateur mobile progresse depuis 6 ans : fin juin 2018, 74,2% des forfaits résidentiels sont libres d’engagement.

12 Août 2018
Le chiffre Santé de la semaine
24% des internautes français sondés en mars 2018 par OpinionWay pour Sofinco ^[61], utilisent au moins un de ces 3 types d’outils de mesure de la santé : application mobile de suivi d’activité physique, de tests santé (13%), objets connectés de suivi d’activité physique (12%), application mobile de suivi budgétaire des dépenses de santé (5%). En un an, cette proportion a augmenté de 8 points, grâce au boom des applis mobiles santé.

5 Août 2018
Le chiffre Média de la semaine
22,4%, c’est la part d’audience de TF1 en juillet sur les 4 ans et plus, selon Médiamétrie ^[62]. Suite à un mois de juin à 21,6%, également favorisé par la Coupe du Monde de foot et les performances des Bleus. Sur l’ensemble de la saison sept.17/juin 18 ^[63], la PDA de TF1 était de 20,23% et, en juillet 2017, elle était de 18,8%. C’est le meilleur score mensuel de TF1 depuis des lustres. Si le Mondial n’a guère boosté le moral des Français (cf ci-dessous), il aura au moins apporté le sourire à la première chaîne de France et à ses annonceurs.

30 Juillet 2018
Le chiffre Société de la semaine
Interrogés 3 ou 4 jours après la victoire des Bleus par l’Ifop ^[64], seulement 15% des Français se disent plus optimistes grâce au Mondial 2018, quand ils pensent à l’avenir, alors qu’ils étaient 54% en juillet 1998. Et 24% pensent que cela contribuera à améliorer les relations entre les Français issus de l’immigration et les Français non issus de l’immigration (vs 54% en juillet 1998). Sur ce dernier point les hommes sont plus optimistes que les femmes : 27% vs 21%.

22 Juillet 2018
Le chiffre économique de la semaine
+23,2 points, c’est le niveau de moral des consommateurs mesuré par GfK pour les 28 États membres de l’Union européenne sur le 2ème trimestre 2018, dans son baromètre GfK Climat de consommation en Europe ^[65]. Il progresse de +2,6 points par rapport aux données de mars 2018, et c’est le niveau le plus élevé depuis novembre 2007.

9 Juillet 2018
Le chiffre Sport de la semaine
27% des Français sondés, les 2 et 3 juillet derniers, par BVA ^[66] se déclarent intéressés par le Tour de France, un intérêt en baisse de 5 points par rapport à 2015. L’appartenance au patrimoine français (61%) et la beauté des paysages traversés (53%) sont les principales raisons d’intérêt pour le Tour, loin devant l’intérêt sportif de la compétition (31%) et les efforts des coureurs (28%).

2 Juillet 2018
Le chiffre Drink de la semaine
25% des Français sondés par YouGov ^[67] désignent le vin rosé comme étant la boisson alcoolisée qu’ils consomment le plus pendant l’été. Le rosé devance de peu la bière (23%) et de loin le cidre (6%), les cocktails (5%), le vin blanc (4%), le vin rouge (4%), les apéritifs (4%) et le champagne (2%). Par ailleurs, le mojito reste nettement le cocktail préféré des Français de 18 ans et plus.

25 Juin 2018
Le chiffre Sport/Auto de la semaine
31% des Français sondés par Odoxa ^[68] affirment suivre le championnat du monde de F1 (dont 25% un peu et 6% beaucoup). L’intérêt pour la F1 a baissé en 20 ans : parmi la moitié des Français affirmant s’être déjà intéressé à la F1, 79% affirment qu’ils la suivent moins qu’il y a 20 ans. Les amateurs actuels de F1 eux-mêmes le disent aussi à 71%.

18 Juin 2018
Le chiffre Foot de la semaine
Selon une étude Ipsos ^[69], 23% des sondés dans 27 pays à travers le monde pronostiquent la victoire de l’Allemagne à l’actuelle Coupe du Monde de football en Russie. Ils étaient interrogés en avril-mai, donc avant le 1er match de la Mannschaft (défaite face au Mexique). L’Allemagne devance le Brésil (21%) puis l’Espagne (11%), l’Argentine (8%), la France (4%), le Portugal (3%), l’Angleterre (3%) et la Russie (2%).

11 Juin 2018
Le chiffre Food de la semaine
42% des Français pourraient être végétariens : 16% sans problème (dont 1% le sont déjà) et 26% avec difficulté, contre 58% qui ne pourraient pas devenir végétariens, selon une étude Ipsos ^[70].

4 Juin 2018
Le chiffre Food de la semaine
30% des Français font très attention à l’origine de la viande qu’ils consomment et 44% font plutôt attention, contre 24% qui ne font pas attention, selon une étude Yougov ^[71].

25 Mai 2018
Le chiffre Média de la semaine
Selon le RAJAR ^[72], le digital a dépassé la moitié du temps d’écoute radio au UK (51%) au 1er trimestre 2018. Alors qu’en France, sur la même période, les supports digitaux ne représentent que 12,2% du volume total d’écoute de la radio, selon Médiamétrie ^[73].

22 Mai 2018
Le chiffre Retail de la semaine
Dans les magasins, 9% des Français utilisent de manière systématique les caisses automatiques en libre-service et 22% ne les utilisent jamais
Selon une étude YouGov menée en mai 2018 ^[74]

15 Mai 2018
La tendance de la semaine
Les Français se sentent sénior de plus en plus tôt : à 64 ans en 2018 vs à 67 ans en 2017 et à 69 ans en 2016 !
Selon le baromètre Cogedim Club, réalisé par l’Ifop ^[75] auprès des 55 ans et plus

11 Mai 2018
Le chiffre Sport de la semaine
Football : 70% des supporters de l’OM estiment que le PSG a fait une bonne saison tandis que 84% des supporters du PSG estiment que l’OM a fait une bonne saison
Selon une étude Harris Interactive menée le 4 mai 2018 ^[76]

9 Mai 2018
Le chiffre mobile de la semaine
157 milliards de dollars US : les dépenses mondiales des consommateurs sur les app stores en 2022 (+92% vs 2017) soit 26 dollars par device, selon les prévisions de AppAnnie ^[77]

4 Mai 2018
Le chiffre inquiétant de la semaine
39% des Français (sondés dans l’étude OpinionWay pour Hadopi ^[78]), consommateurs de musique, films ou séries TV, ont une consommation illégale sur au moins un de ces types de contenus

2 Mai 2018
Le chiffre coquin de la semaine
16% des Françaises ont déjà ressenti du désir pour une autre femme, et 20% des 18-25 ans,
selon une enquête Ifop (pour Référence Sexe) ^[79] sur les fantasmes autour du sexe entre femmes

27 Avril 2018
Le chiffre féministe de la semaine
58% des Français se définissent comme féministes : 68% des femmes et 46% des hommes.
C’est 8 points de plus qu’en 2014, selon une étude Harris Interactive ^[80]

24 Avril 2018
Le chiffre Food de la semaine
Selon YouGov ^[81], 14% des Français ont déjà goûté à des insectes (dont 6% plusieurs fois) :
. 62% des Français ont déjà entendu parler de la tendance des insectes dans la restauration
. et 22% de ceux-ci en ont goûté

17 Avril 2018
L’étude choc de la semaine
62% des 18-30 ans ont été exposés pour la première fois à de la pornographie avant l’âge de 15 ans, dont 31% avant 13 ans et 11% avant 11 ans (étude OpinionWay/20 Minutes ^[82])

13 Avril 2018
La prévision de la semaine
Havas Group ^[83] prévoit une croissance de +2,8% pour le marché publicitaire média au 2ème trimestre 2018 (vs T2 2017) avec notamment +9,1% pour Internet, +1,8% pour la TV et +1,5% pour l’OOH

10 Avril 2018
La bonne nouvelle de la semaine
Produits de grande consommation en Europe : la croissance à son plus haut niveau depuis 6 ans, selon Nielsen ^[84]