Ratecard Days #25 | RSE : Comment décarboner vos campagnes digitales?
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Emmanuel Charonnat
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Vendredi 15 décembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la publicité digitale et de la décarbonisation des campagnes. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 15 décembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci les speakers sont intervenus pour échanger autour de la publicité digitale, et notamment de la décarbonisation des campagnes. Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[1]).
Les maillons impactants de la chaîne
[2]«Si l’on étudie la chaîne globale, de l’annonceur à la creative, on découvre un top 3 des maillons impactants dans le cadre de la publicité digitale. En effet, en première position se trouve l’audience qui compte pour 50% à 70% d’impact carbone dans une campagne ou un plan média en fonction du site ciblé (une audience achetée représente en outre 94 fois le poids d’une audience directe). En deuxième position, on retrouve la chaîne programmatique et ses appels entre SSP et DSP, initiés à partir du wrapper des éditeurs, qui représentent 40% de l’impact ; tandis que les 10% restants sont liés au poids de la page web. L’impact des creatives est quant à lui minime: de 1% (pour le display) à 15% maximum (pour la vidéo).» Raphael Nataf, Managing Director de Bcovery
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Formats et créativité : des adaptations à réaliser
[4]«L’une des problématiques est que la publicité n’a pas fait sa mue digitale. Les formats publicitaires proviennent du offline puisque ce sont en effet les mêmes formats qui ont été appliqués sur le online alors qu’il s’agit d’un média très différent et consommé différemment. Résultat: la logique est incohérente avec des internautes mécontents d’être exposés aux messages publicitaires de la même manière que sur le offline. Il existe un vrai problème de créativité, et l’une des solutions serait d’inventer des formats plus adaptés au monde du digital. Ceci permettrait notamment de capter efficacement l’attention d’internautes fuyants et d’éviter ainsi le gaspillage publicitaire qui est considérable. Le format à la demande de ViewPay permet de régler ces problèmes en maximisant l’attention et en divisant par 10 (selon Impact+) les émissions carbones des campagnes.» Marc Leprat, Co-founder & Président de Viewpay
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RSE, publicité et international
[6]«Beaucoup d’annonceurs internationaux (dont Coca et Spotify) commencent à déployer des stratégies RSE dans le média, ce qui est plutôt positif. Certains pays, tels que les Etats-Unis, sont plus focalisés sur le volet «diversité et inclusion» de la RSE. De son côté, la France est clairement en avance sur le sujet de la décarbonisation des campagnes et il existe aujourd’hui une véritable prise de conscience de tous les grands maillons de la chaîne pour chercher à faire mieux, qu’il s’agisse de la réduction des émissions carbone mais aussi de la rationalisation des infrastructures et des stacks, de l’efficacité média, de la réduction de coûts pour les plateformes intermédiaires comme les SSP et de la création de produits de monétisation incrémentale pour les éditeurs.» Adrien Delambre – CRO & Co-Founder de Greenbids
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Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[24]).
Le DOOH poursuit sa lancée
[25]«La publicité extérieure se porte bien et connaît un bon dynamisme. Aujourd’hui, le DOOH représente 20% des investissements OOH globaux en France. Par ailleurs, la part d’activation DOOH en programmatique augmente de plus en plus. En tant que DSP spécialiste du DOOH, nous observons concrètement cet essor, avec une croissance des campagnes enregistrées au 1er semestre 2023 (769 campagnes vs 719 en 2022).» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce
Nouveaux usages et objectifs
[26]«Le levier DOOH prend de plus en plus de place dans les stratégies média des annonceurs. En 2023, il y a une recrudescence des campagnes DOOH en programmatique et un intérêt grandissant pour ce levier chez les annonceurs qui souhaitent l’exploiter pour répondre à de nouveaux objectifs, au-delà de la notoriété. Depuis un peu plus d’un an, nous constatons en effet de nouveaux usages avec des campagnes d’affichage dédiées à la guérilla marketing par exemple. Ceci est dû à l’évolution de la technologie qui offre plus de possibilités.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare
«Les campagnes sont aussi axées sur du local ou du multilocal, avec des prises de parole autour de concessions de grandes marques. On définit une zone de chalandise (10-15 km) autour des concessions sur le territoire français pour activer tous les écrans qui s’y trouvent. Qu’il s’agisse de campagnes en national, multilocal, de branding ou de drive-to-store, le DOOH reste le média du dernier mètre avant l’achat.» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce [27]
Mobilité, DOOH et mesure
«La valeur ajoutée du DOOH se traduit en trois points: des ciblages aussi précis que possible avec l’achat de panneaux pertinents quant aux campagnes et cibles; l’optimisation en cours de campagne pour attribuer du budget aux panneaux qui performent le mieux; et pour finir, la mesure avec des données de mobilité qui permettent de maximiser l’impact des campagnes et de répondre à des objectifs particuliers. […] Nous nous nous concentrons surtout sur la mesure drive-to-store en analysant le nombre de personnes qui se sont rendues en point de vente suite à une exposition à la campagne.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare [28]
Comme chaque année, à l’occasion d’AdForecast, Xavier Guillon, directeur général de France Pub, analyse les dépenses des annonceurs à travers le prisme sectoriel et dresse une prévision pour l’atterrissage annuel.
Le marché de la communication s’élèverait à 33,4 milliards d’euros en 2023, en progression de +2% par rapport à 2022. Il aura globalement rattrapé en fin d’année la quasi-totalité des pertes subies pendant la crise sanitaire. Les dépenses dans les cinq grands médias diminueront de -1,3%, en ligne avec la tendance de moyen terme. Elles seront inférieures d’environ 5% à celles de 2019.
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Après une période de très forte expansion, la croissance du digital s’infléchira à +4,7%, signe d’une possible arrivée à maturité. Les dépenses de communication des autres moyens de communication seraient globalement en hausse de +2,1%.
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C’est sur le périmètre 5 médias + digital (prévu à +1,9%), que nous analysons les tendances des secteurs annonceurs. En se référant aux séries longues du ratio Pub/PIB, le marché de la communication, dans un environnement de croissance très faible, aurait plutôt dû être en récession. Or, il résiste plutôt bien. Derrière cette bonne résistance se cache des écarts très importants entre les familles annonceurs, allant de -32 % pour l’informatique bureautique à +38 % pour le voyage-tourisme. De tels écarts ne s’expliquent pas par l’infl ation qui limiterait les investissements de communication des familles pour lesquelles l’infl ation est la plus forte. C’est même l’inverse pour les deux secteurs cités : à partir des données Insee, nous estimons l’inflation des prix (entre 2015 et juillet 2023) à +50% pour le secteur tourisme-loisirs et à -30% pour l’informatique/ bureautique. Deux facteurs clés expliquent les évolutions contrastées entre les secteurs : le premier est l’effet de rattrapage de la consommation après Covid qui s’est effectué sur des temporalités différentes, le second concerne bien l’inflation mais indirectement. Celle-ci joue un rôle très important dans l’évolution des budgets de communication, mais principalement du fait de son impact sur les différents segments de population.
Pour les plus défavorisés (environ un tiers de la population), l’impact de l’inflation se traduit par une baisse de leur capacité d’achat. Les dépenses contraintes sur les produits de première nécessité grèvent leur budget, et leur taux d’épargne très faible ne permet pas de compenser. L’industrie agro-alimentaire, subissant une très forte inflation et ne pouvant donc pas la répercuter sur les prix, a diminué ses marges et ses capacités d’investissement, notamment de communication (-2% entre 2019 et 2023). A l’inverse, la distribution généraliste se livre une bataille acharnée pour maintenir le trafic en magasin avec des offres promotionnelles très fortes sur les produits de première nécessité. Celles-ci font l’objet d’une communication très soutenue (+26% en 2023 vs 2022 et +65% vs 2019).
Pour les Français les plus aisés (un tiers également), l’inflation n’impacte que faiblement leurs capacités d’achat. Les produits de première nécessité représentent une faible part de leur budget, quand leur taux d’épargne déjà élevé s’est même accru pendant la période Covid. De plus, le faible taux de chômage actuel (environ 7%) ne provoquant pas de crise de confiance, ils sont plus enclins à dépenser. L’analyse des investissements de communication refl ète particulièrement bien cette situation. Si moins de ménages sont partis en vacances cette année, les dépenses ont été élevées parmi les catégories supérieures de la population, frustrées ces dernières années par les restrictions sanitaires. Pour le secteur voyage-tourisme, l’évolution des investissements de communication est de +38% pour 2023 vs 2022, et de +18% vs 2019.
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Concernant l’univers mode et accessoires, qui comprend également le luxe, le redémarrage avait commencé dès 2021, ses dépenses de communication bondissent de +75% entre 2019 et 2023! Ce que l’on retrouve dans la très bonne santé financière des entreprises du luxe. Mais le dynamisme de ce secteur s’explique aussi par les offres promotionnelles des marques à petits prix à destination des populations fortement impactées par l’inflation.
Dans le secteur transports/ automobile, les investissements redémarrent après des années de fortes baisses (+13% en 2023 vs 2022). Avec la fin des difficultés d’approvisionnement, des offres de déstockage apparaissent sur les véhicules d’entrée de gamme d’une part, tandis que la communication sur les véhicules électriques se maintient à un niveau très élevé d’autre part.
Enfin, les secteurs en fort développement pendant la crise sanitaire, ont ensuite connu une stabilisation et subissent aujourd’hui une baisse des dépenses. Ainsi les évolutions d’investissements de communication (2023 vs 2022) pour les secteurs informatique/ bureautique, appareils ménagers, ameublement/décoration, seront respectivement de -31%, -21% et -13%.
Xavier Guillon, Directeur Général, France Pub
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La méthodologie de France Pub:
. France Pub reconstitue l’ensemble des investissements de communication des annonceurs en net (média, hors-média, supports on et offline). Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication. Sa méthode repose sur le croisement de données micro et macro-économiques.
. L’approche macro-économique consiste en une actualisation et une mise en cohérence d’informations collectées en continu sur l’année, comme les données financières des entreprises de la communication, des entretiens qualitatifs auprès d’une quarantaine d’experts (régies publicitaires, médias, organismes professionnels…) ou de la veille documentaire. . L’approche micro-économique repose sur un baromètre qui interroge les usages, dépenses et prévisions de communication des annonceurs que France Pub adapte et fait évoluer depuis 21 ans auprès d’un panel d’annonceurs constitué de 300 panélistes représentatifs des 10 000 annonceurs nationaux et 1 700 panélistes représentatifs des 550 000 annonceurs locaux et régionaux.
. Pour les graphiques mensuels et l’estimation de l’année 2023, les données sont mesurées jusqu’en juin 2023, basées sur des résultats intermédiaires pour juillet et août 2023, et sont des prévisions pour la période de septembre à décembre 2023.
L’inquiétude ressentie face aux différents risques que l’on peut rencontrer sur Internet reste largement répandue, qu’elle concerne l’usurpation d’identité, les attaques visant les données bancaires ou les différentes arnaques
Ratecard Days #23 – «International : timing & scalability»
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Vendredi 15 septembre se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique de l’internationalisation. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 15 septembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique de l’internationalisation. Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[56]).
[57]La singularité de la French Tech : une forte expertise reconnue à travers le monde «Beaucoup de centres de développement de startups ou de groupes américains sont basés à l’étranger (ex : Grenoble). La France a une certaine approche de la technologie. Dans l’hexagone, il y a d’excellentes écoles d’ingénieurs et de développeurs reconnues. De plus, la plupart des success stories de la technologie française proviennent de produits très technologiques. En France, il y a une capacité à créer des solutions technologiques intéressantes car une grande partie de nos défis sont des défis européens. Or, l’Europe est assez moteur aussi bien sur des sujets technologiques qu’écologiques. L’Europe est aussi un melting pot culturel. On est donc tout de suite opérationnels pour créer des produits capables de s’adapter à différents marchés.» André Baden Semper, Co-Founder & CEO de Nexx360
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La crise du covid : un accélérateur de l’internationalisation [59]«En 2020, Smile Wanted était encore au tout début de son développement à l’international. Le contexte du covid a été un accélérateur pour nous développer dans de nouveaux pays, devenus stratégiques. Durant cette période particulière, les acteurs du digital étaient davantage à l’écoute et disponibles à travers les visios, ce qui a été une vraie opportunité. Nous avons adopté une stratégie de test & learn et testé plusieurs pays en simultané afin de découvrir les opportunités par pays et concentrer nos efforts sur celles qui se sont converties en business. Aujourd’hui, Smile Wanted travaille avec des éditeurs basés à New York et des agences à Paris et Londres grâce à un business model global qui peut être piloté depuis notre antenne parisienne.» Bruno Michel, COO de Smile Wanted
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[61]De l’expérience naît l’efficacité «Impact.com est une start-up en France dans un grand groupe global. Encore peu connus sur le marché français, nous sommes intégrés globalement dans une fonction où nous avons beaucoup de supports dans différents pays avec un engineering en Afrique du Sud à Capetown, et un développement produit à New York. Le bureau France n’a donc pas à s’en soucier en local. Nous avons des bureaux aux US depuis 15 ans, en Europe et en APAC depuis 6 ans, en Allemagne et dans les Nordics depuis 4 ans, et sommes implantés en France et en Italie depuis 2 ans. Le bureau France est donc le dernier arrivant qui grâce à des produits éprouvés depuis 15 ans et des propositions de valeur qui fonctionnent, bénéficie d’une expertise développée au fil des années qui nous permet une rapidité d’exécution.» Antoine Desbuquois, Country Manager France et Benelux d’Impact.com
Comment les internautes utiliseront les réseaux sociaux pendant le Mondial de rugby
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Emmanuel Charonnat
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La moitié des Français qui utiliseront les réseaux pour vivre la Coupe du monde ont l’intention de s'abonner à un compte ou de rejoindre une communauté ou un groupe dédié au rugby sur les réseaux
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