Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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Entre hégémonie des plateformes tech et remise en question de leurs modèles d’affaires, les médias sont chahutés. Et si leur renouveau passait par un focus sur la qualité ?
« Qualité des contenus bien sûr, mais aussi qualité de l’expérience utilisateur, avec un accent mis sur la fluidité, l’ergonomie et l’esthétique. Car proposer des formats innovants ne su ffit pas : encore faut-il qu’ils soient agréables à consommer ! Il s’agit de respecter le principe des 3C, nouvelle règle d’or à l’heure de la personnalisation de masse : contenu, contenant, contexte. Contenu évidemment, en proposant un catalogue riche et varié, doté d’une vraie ligne éditoriale. Contenant ensuite, en s’adaptant au terminal utilisé et à ses contraintes (format vertical, consommable sans le son…).
Et enfin contexte, pour ajuster l’expérience utilisateur aux circonstances de consommation (le matin ou le soir ? à la maison ou dans le métro ? sur place ou en mobilité ?).
Ce nouveau paradigme touche aussi la pub, a fortiori avec l’essor des adblockers : plus que jamais, il nous faut proposer des expériences publicitaires qualitatives, intégrées, apportant une valeur ajoutée voire du service (infos additionnelles, contenus exclusifs…). C’est la fin de l’ère de l’interruption : le public n’accepte plus les fenêtres de pub intempestives, il attend qu’on lui raconte une histoire. Tout l’enjeu va être de personnaliser l’expérience de manière à tenir compte du parcours de chacun et du nombre d’impressions auxquelles il a déjà été confronté.
Côté annonceurs, la notion de qualité revêt également une autre signification : la possibilité de di ffuser dans un environnement de confiance, garantissant une «brand safety» et des mesures d’audience fiables. Car après le scandale de «l’adpocalypse» l’an dernier, l’heure est désormais à la prudence, et la qualité de l’expérience publicitaire proposée passera aussi par la maîtrise du contexte de di ffusion.
D’où la création ces derniers mois de chartes et de labels destinés à prévenir les dérives de la pub programmatique. À ce prix reviendra la confiance. Le 4e C !»
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Directeur Commercial Digital et Innovation de FranceTV Publicité
L’innovation au secours de la qualité «Pour le marché de la publicité, l’innovation est trop souvent assimilée à des paillettes jetées pour émoustiller le marché. Cette perception, sans être fausse, n’est pas complète car l’innovation est un processus qui finit toujours par transformer en profondeur l’écosystème dans lequel elle se développe. Et bien évidemment la publicité ne fait pas exception à cette règle. Mais il y a pourtant une notion qui est rarement associée à l’innovation, il s’agit de la «qualité». C’est bien dommage car c’est peut-être l’enjeu majeur de ce marché pour les mois et les années à venir. En e ffet la publicité digitale n’a jamais été autant décriée, en témoigne l’adoption de plus en plus massive des adblockers. La faute à une pression publicitaire jugée insoutenable par de nombreux internautes, à un manque de créativité dans les formats proposés et à une opacité inquiétante dans l’exploitation de la data notamment. Dans ce contexte l’innovation doit désormais se mettre au service d’une publicité plus responsable, plus originale et plus transparente.»
Parole de Pub : Insight
Le 13 juin prochain, FranceTV Publicité lance l’évènement «Télé.visionnaire[3]». Ce nouveau rendez-vous a pour vocation d’aborder les grandes tendances du média Télévision, de réfléchir à la valeur de ses contenus et à son e fficacité publicitaire. La 1ère édition sera entièrement dédiée à la Qualité.
Cet évènement sera l’occasion de réa ffirmer l’engagement de qualité du groupe France Télévisions, que ce soit à travers ses contenus, évidemment, dont la satisfaction est mesurée quotidiennement par l’outil Quali TV, développé par l’institut Harris Interactive, mais également à travers les initiatives de la régie. Ces initiatives répondent à trois besoins au coeur de la démarche de qualité, mesurer, s’engager et tester :
• Mesurer la qualité de nos contenus et son impact sur l’e fficacité publicitaire;
• S’engager pour une publicité plus responsable. La plateforme France.tv a été parmi les premiers sites à obtenir le label digital «ad trust» il y a quelques mois;
• Tester de nouveaux formats, plus adaptés aux consommations d’aujourd’hui (réseaux sociaux, médias immersifs, IA, etc…).
Les chiffres du mois France.tv s’engage pour la qualité : . 96% de taux de visibilité vs 78% moyenne marché. . 99% des contenus France.tv mesurés comme brand safe vs 91% moyenne marché. Sources :
– France.tv : taux de Brand Safety Contexte Inapproprié mesuré par IAS de 1%, avril 2018 – périmètre vidéo.
– Moyenne marché : Baromètre de la Qualité media digital IAS 1er et 2e semestres 2017 : taux de Brand Safety Contexte Inapproprié mesuré par IAS de 9% – périmètre vidéo.
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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On ne présente plus la réalité virtuelle, vedette des nouvelles technologies qui affolent les médias depuis deux ans. Où en est-on aujourd’hui ?
« C’était l’engouement général il y a deux ans. La VR intriguait et les médias se pressaient pour découvrir les promesses de cette nouvelle technologie immersive.
Puis le battage médiatique était retombé, la faute à des volumes de ventes inférieurs aux prévisions des constructeurs de casques. Bonne nouvelle pour eux, la tendance commence à s’inverser. Les chi ffres de ventes renouent doucement avec la croissance et le célèbre «cycle de la hype» de Gartner, référence en matière de prospective tech, prévoit une démocratisation de la VR d’ici une à deux années. Bref, les indicateurs semblent revenir au vert pour la réalité virtuelle.
Mais il reste encore de sérieux obstacles avant son adoption par le grand public : la VR reste coûteuse, isolante et surtout inconfortable. Alors certes, la VR sociale, qui permet d’interagir avec les avatars de nos proches dans un environnement virtuel, pourrait changer la donne. Mais à l’heure actuelle, c’est plutôt la réalité augmentée qui semble la plus prometteuse. Et pour cause, elle ne requiert qu’un simple smartphone, et trouve des applications dans tous les domaines : médias, retail, tourisme, divertissement (on se souvient tous de l’immense succès de Pokémon Go)…
Et alors que Magic Leap, la fameuse start-up de réalité augmentée qui avait levé des milliards de dollars sur la base d’une démonstration vidéo de quelques secondes, vient d’ouvrir son kit de développement pour permettre aux ingénieurs de créer des applications sur ses lunettes de RA, d’autres comme Ubiquity6 travaillent d’arrache-pied pour développer une o ffre de réalité augmentée sociale, qui permet d’insérer des éléments virtuels à plusieurs dans un environnement.
Autant dire que le secteur de la réalité augmentée risque de faire parler de lui cette année, et ce plus vite que celui de la VR !»
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Directeur Commercial Digital et Innovation de FranceTV Publicité
Vidéos 360° et réalité virtuelle, un nouveau monde à apprivoiser pour les marques « Vidéo 360°, réalité virtuelle, réalité augmentée, tous ces nouveaux usages vidéo sont en passe, d’ici à 2 ans, de devenir les standards de la consommation. Il est vital pour les marques d’anticiper ces mutations pour expérimenter de nouveaux axes de communication et ainsi apprendre à se raconter di fféremment. Des marques comme Diesel ou Renault ont bien compris cela et ont, d’ores et déjà, lancé des expériences immersives pour apprivoiser ces nouveaux contenus. Pour les marques qui adoptent la méthode «test and learn», le bénéfice est double. D’abord il y a toujours un bénéfice d’impact et de perception pour les marques qui innovent. Ensuite les expérimentations d’hier et d’aujourd’hui sont le ciment des stratégies de demain qui permettent aux marques de se préparer au mieux pour utiliser ces nouveaux modes de communication. Côté médias, c’est à peu près la même histoire, les plus proactifs lancent déjà des projets autour des médias immersifs ce qui leur permet de gagner en image surtout auprès des jeunes générations, mais également d’anticiper une mutation profonde de la consommation vidéo.»
Parole de Pub : Insight
Fort du succès de l’application «RGVR» en 2017 qui o ffrait une expérience unique de consommation en 360°/VR des matchs de Roland-Garros, France Télévisions récidive avec une ambition décuplée. Cette année, la plupart des grands évènements sportifs de France Télévisions seront accessibles en 360° via une application. Cette application unique a accueilli, le 8 mai, la finale de la Coupe de France puis ce sera au tour de Roland-Garros et également du Tour de France et du Championnat européen cet été.
Cela permettra à France Télévisions de capitaliser sur cette audience réceptive aux nouveaux usages numériques et en particulier aux médias immersifs. Les marques ne seront pas en reste car la régie FranceTV Publicité développe une nouvelle o ffre de sponsoring 360° qui leur permettra de s’associer e fficacement à ce nouveau canal de consommation.
Les chiffres du mois . 84% des répondants jugent le dispositif e-mag 360°VR (Jeux Olympiques 2018) intéressant. . 79% des répondants perçoivent ce partenariat comme donnant une image innovante. Source : iligo- Etude quantitative sur la perception du dispositif e-Mag 360°VR (JO 2018) : 504 répondants âgés de 18 à 64 ans, du 26 février au 3 mars 2018.
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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Attendue en France d’ici 2020, la 5G va bouleverser toutes les industries, de l’automobile à la santé en passant, bien sûr, par les médias
« La 5G aura un impact similaire à l’introduction de l’électricité et de l’automobile, elle touchera l’ensemble de l’économie et profitera à l’ensemble de la société » : le PDG de Qualcomm ne cache pas son enthousiasme lorsqu’il parle de 5G. Et il n’est pas le seul : ses mots révèlent l’e ffervescence générale qui règne autour de cette très attendue cinquième génération de standards de télécommunication.
La 5G, c’est la promesse d’un réseau 10 à 100 fois plus rapide que la 4G, et donc la promesse d’une connexion ultra rapide, fiable, moins énergivore et sans latence. Une technologie qui nous rapproche encore un peu plus d’une ère de l’internet ambiant où tous nos objets pourront devenir des terminaux d’accès au réseau, du canapé au frigo en passant, bien sûr par la voiture. En o ffrant une navigation fluide et sans accroc, la 5G ouvrira un nouveau champ des possibles pour l’industrie des médias.
Elle permettra de télécharger des contenus en quelques secondes, de visionner du live streaming avec zéro latence et surtout de démocratiser des formats aujourd’hui assez gourmands en bande passante comme la vidéo 360°, la réalité augmentée et virtuelle, la 4K et la 8K. Côté pub, nous aurons plus que jamais besoin de proposer une expérience intégrée, sans friction : dans un univers média où la fluidité de la navigation deviendra la norme, il sera hors de question pour les utilisateurs de tolérer des pop-up intempestives. Et nous ferions mieux de nous préparer dès maintenant, car après des tests grandeur nature aux Jeux Olympiques de Pyeongchang, la 5G devrait débarquer dans notre quotidien d’ici 2020. Alors, êtes-vous 5G-ready ? »
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Directeur Commercial Digital et Innovation de FranceTV Publicité
Le mobile, la pierre angulaire des nouveaux usages numériques « Selon le rapport de l’Observatoire de l’e-pub, le mobile représentait, en 2017, 49% des dépenses display et search au coude-à-coude avec le desktop. D’ici fin 2018, le mobile passera en tête des devices numériques les plus investis en France, avec plus de 2Mds d’euros selon les estimations de Pwc. Mais au-delà de la place désormais incontestable du mobile sur le marché publicitaire, il faut bien comprendre que le mobile est au coeur des futures évolutions majeures qui vont bouleverser la consommation des médias. La réalité virtuelle et la réalité augmentée vont être portées par le mobile. Ces deux technologies « mobile first » vont radicalement transformer le paysage audiovisuel en permettant un niveau d’immersion et d’interaction sans précédent. La 5G, le réseau mobile à grande vitesse, va permettre au mobile d’asseoir encore plus sa domination en faisant reculer les limites du débit pour favoriser les nouveaux usages, réalité virtuelle et réalité augmentée, très gourmands en bande passante. Enfin, le smartphone est l’objet connecté le plus présent dans le monde et, à ce titre, il sera le support par lequel l’avènement de l’intelligence artificielle arrivera. En e ffet, avant que tous nos objets, enceintes, télés, machines à laver, brosses à dents deviennent « intelligents », c’est le mobile qui jouera le rôle de cerveau externalisé pour commander à la voix une armée d’objets connectés. »
Parole de Pub : Insight
À l’occasion des Jeux Olympiques de Pyeongchang, France Télévisions a développé un assistant vocal disponible sur les enceintes connectées Google home, ainsi que via l’application Google assistant. L’utilisateur pouvait ainsi interroger l’assistant Google pour connaitre les résultats en temps réel des di fférentes compétitions des Jeux olympiques. Désormais les équipes de France Télévisions et de FranceTV Publicité travaillent sur d’autres projets d’assistants vocaux en lien avec les contenus de France Télévisions et avec la possibilité d’intégrer de la publicité, sous forme de Billboard audio par exemple.
Les chiffres du mois . 73% de part d’audience réalisée sur les supports mobiles de France Télévisions en janvier 2018 . Les sites commercialisés par FranceTV Publicité réunissent près de 1/3 des mobinautes français tous les mois Source : Médiamétrie //Netratings, Novembre 2017
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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Les usages du public se transforment, et les indicateurs suivent : de plus en plus, l’attention devient le nouveau critère de la mesure d’audience
« Mesurer l’attention réelle des internautes plutôt qu’un nombre de vues ou un temps de visionnage : c’est la petite révolution qui bouscule nos habitudes bien ancrées en matière de mesure d’audience. S’il n’est pas encore question d’évincer le sacro-saint Médiamat, de plus en plus de médias commencent à questionner la pertinence de la mesure d’audience TV à J+1, qui ne reflète plus la réalité des usages (visionnage sur d’autres plateformes, SVOD, streaming illégal), notamment ceux des jeunes. Les acteurs de l’industrie commencent donc à admettre l’urgence de repenser leurs indicateurs pour mieux comprendre leurs publics. S’intéresser à l’attention des utilisateurs, c’est mesurer l’impact réel des contenus, de l’encombrement publicitaire (ma vidéo est-elle noyée au milieu de spots publicitaires ?) au contexte de consommation (l’internaute est-il resté présent derrière son écran après avoir lancé ma vidéo ?). C’est aussi abandonner des chiffres souvent vides de sens car incapables de suivre les perpétuels changements d’algorithmes des plateformes.
Enfin, c’est privilégier une mesure qualitative plus adaptée à l’ère des interfaces vocales – car à l’heure actuelle, les médias sont encore très démunis pour mesurer la qualité des conversations. Le critère de l’attention intéresse particulièrement le secteur de la pub, qui y voit une piste de sortie face à la montée des adblockers. Certains parlent même d’un passage à l’attention planning, avec des espaces publicitaires achetés en fonction de l’attention que les internautes lui porteront. L’idée : garantir aux annonceurs que leur spot sera diffusé dans un contexte propice et auprès d’un public réceptif. Après s’y être cramponné pendant des années, il semblerait bien que le secteur de la pub ait fini par dire adieu aux bannières envahissantes et aux pop-up intempestives. L’ère de l’interruption est bel et bien terminée, et c’est une bonne nouvelle pour le public. »
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Responsable Innovation de FranceTV Publicité Attention! Soyons efficaces « À l’heure des fake news, du programmatique et de l’accès à un inventaire toujours plus conséquent, évaluer l’efficacité de la diffusion publicitaire digitale est devenu absolument primordial. En effet depuis plusieurs années, la seule référence en matière d’efficacité de spots vidéo sur le digital était la fameuse norme IAB/ MRC qui indique qu’une publicité est considérée comme vue si elle a été regardée pendant au moins 2 secondes, avec au moins 50% de la surface du player visible.
Cette norme a le mérite d’exister mais il suffit de faire le test dans ces conditions pour se rendre compte que cela est très insuffisant et a tendance à niveler le marché vers le bas. C’est pourquoi de nouvelles normes, poussées par des startups de l’adtech, comme Moat ou IAS, ont rapidement émergé. Ces dernières se focalisent sur le taux de complétion pour assurer l’efficacité de la diffusion. Cette évolution a permis une meilleure lisibilité des inventaires premium, capables d’assurer de forts taux de complétion mais, depuis peu, de nouvelles technos sont en passe une fois de plus de révolutionner ce marché.
La prochaine mesure d’efficacité sera une mesure de l’attention, une mesure capable non seulement de garantir la visibilité et la complétion d’un spot publicitaire, mais également de définir le niveau d’attention des vidéonautes exposés, le Saint Graal pour les marques en quête de ROI. »
Parole de Pub : Insight
FranceTV Publicité s’engage auprès des annonceurs, dans une approche « business partner », et mesure l’attention des internautes sur les contenus publicitaires vidéo diffusés sur son écosystème digital. La régie révèle les résultats d’une étude réalisée par la startup Vuble. La technologie de Vuble utilise un système algorithmique basé sur la data, qui mesure chaque seconde l’attention portée sur les publicités vidéo en fonction d’une quarantaine de critères :
• Comportementaux (manière de scroller, son on/ off, clic…),
• Environnementaux (encombrement publicitaire, proportion du player…),
• Complétion et visibilité.
Ces tests ont été effectués pendant 2 mois (novembre-décembre 2017, mesure Pré-roll, France), auprès d’annonceurs issus de cinq secteurs différents : Automobile, E-commerce, Brico-déco, Banque-assurance et Hygiène-beauté.
Les chiffres du mois . 78% : score d’attention moyen sur les sites de FranceTV Publicité . +42 points vs la moyenne du marché Source : Vuble
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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Hier nos smartphones, aujourd’hui nos salons : surpuissants, sans contre-pouvoir, les GAFA semblent intouchables. Ne les laissons pas seuls maîtres à bord.
« Cette position hégémonique, les GAFA – et leurs homologues chinois, coréens, russes – n’y sont pas parvenus par hasard. Ils ont bâti leur empire sur une stratégie : proposer des services utiles et addictifs, devenir indispensables, donc incontournables dans nos vies quotidiennes.
Et surtout, ils savent qu’il ne su ffit pas de collecter la donnée pour être puissant : il faut aussi maîtriser la seule technologie capable de la traiter, l’intelligence artificielle. Investissant depuis des années dans la recherche fondamentale, ils ont réussi à se positionner comme leaders d’une techno qui attire toutes les convoitises. Alors que les revenus de la pub digitale ont dépassé ceux de la télévision, le duopole Google/ Facebook capte déjà l’immense majorité du gâteau publicitaire, et ni le scandale de l’Adpocalypse sur YouTube, ni les aveux d’erreur de Facebook sur les mesures d’audience ou d’élections biaisées ne semblent entraver leur ascension.
Mais des voix commencent à s’élever pour dénoncer le danger de laisser ces géants devenir aussi (voire plus ?) puissants que des États. Les uns dénoncent l’impuissance des plateformes à endiguer les fausses nouvelles qui circulent sur leurs réseaux, les autres s’alarment du danger que représente l’enfermement dans des chambres d’écho. D’autres rappellent ce que certains ont parfois tendance à oublier devant les beaux discours humanistes des CEO de la Silicon Valley : les plateformes ne sont pas des ONG, mais bel et bien des entreprises poursuivant avant tout le profit et accumulant des montagnes de cash.
Bref, les consciences s’éveillent. Dans ce contexte, notre devoir sera, avant tout, d’admettre le changement, pour tenter d’ouvrir les boîtes noires et prendre nos responsabilités. C’est le sujet du dernier cahier de tendances Méta-Media, qui dresse le portrait d’un monde dominé par les GAFA, sans catastrophisme ni idéalisme. Le premier pas pour reprendre le contrôle de nos vies ?»
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Responsable Innovation de FranceTV Publicité GAFA et médias : les frènemies « Nous sommes arrivés à une période charnière dans la relation entre les GAFA et les médias. Nous connaissons bien les raisons de ce rapprochement : les géants américains avaient besoin de contenus premium pour alimenter leurs plateformes et les rendre plus attractives, de l’autre côté les médias avaient besoin d’accéder à ces nouvelles audiences colossales qui font la fierté de YouTube ou Facebook. L’histoire commençait bien tant ce rapprochement semblait évident et prometteur. Aujourd’hui, nos meilleurs amis sont, également, sans aucun doute nos meilleurs ennemis. La croissance phénoménale de l’audience des médias a bien eu lieu grâce à YouTube et Facebook mais elle ne s’est pas traduite par une hausse des revenus dans les mêmes proportions. En revanche YouTube et Facebook sont devenus en quelques années les maîtres de la publicité digitale représentant 3/4 du marché à eux seuls.
Mais les crises s’enchaînent, d’abord l’a ffaire des fake news sur les principaux réseaux sociaux puis, plus récemment, YouTubeKids au coeur de la tourmente pour avoir laissé passer du contenu violent sur sa plateforme. De grandes marques (Procter & Gamble, Mars, Mondelēz) ont d’ores et déjà choisi de réagir face à ce manque de responsabilisation en retirant leurs publicités de YouTube. Alors vis-à-vis de cette nouvelle donne, l’enjeu des médias est double : mieux tirer profit des formidables audiences des YouTube et autre Facebook d’une part et d’autre part faire valoir leurs environnements brand safe comme le sésame à une publicité maîtrisée. »
Parole de Pub : Insight [12]Pour capitaliser sur ses audiences sociales, France Télévisions Publicité a créé en 2017 les o ffres « So extent » qui permettent aux annonceurs TV, sponso ou digital d’accéder à du Reach incrémental sur les réseaux sociaux dans l’environnement qualitatif et brand safety des contenus de France Télévisions. À l’occasion des JO 2018 de PyeongChang, le groupe France Télévisions lancera avec Snapchat une o ffre éditoriale adossée à un dispositif publicitaire sur cette plateforme.
Par ailleurs, début 2017, France Télévisions Publicité est devenue la régie publicitaire de Brut, le média 100% réseaux sociaux, et propose depuis des dispositifs de brand content pour les marques, avec la tonalité un peu décalée propre à Brut.
Les chiffres du mois . 1 Milliard de vidéos vues sur Brut . 11 millions d’utilisateurs actifs sur Snapchat (France) Source : interne France Télévisions Publicité – octobre 2017
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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L’heure de gloire du mot-clé est terminée : avec les chatbots, nous voici entrés dans l’ère conversationnelle. Un tournant pour la communication des médias et des marques.
« Voilà désormais plus d’un an que l’on voit fleurir dans nos messageries, entre deux conversations avec nos proches, des dialogues d’un autre type avec des médias, des compagnies aériennes ou des chaînes de restaurants. Les chatbots, ces assistants virtuels capables de comprendre le langage humain et de formuler des réponses personnalisées, sont en train de devenir nos nouveaux points d’entrée vers les entreprises et les marques. Il faut dire qu’avec 3 milliards d’utilisateurs actifs par mois et 60 milliards de messages échangés chaque jour sur WhatsApp et Messenger, le calcul est vite fait : il est bien plus pertinent d’aller chercher les utilisateurs là où ils sont – dans leurs messageries – que de développer des applications qui ne trouveront de toute façon pas leur place sur nos téléphones déjà saturés.
Avec leurs interfaces interactives, les bots automatisent la relation client et favorisent l’engagement des utilisateurs. Avantage supplémentaire, ils sont immédiatement personnalisés, alors que les outils traditionnels, sites web et autres applications sont destinés à tout le monde, ou nécessitent de passer par une phase de connexion, de création de profil… Les chatbots ouvrent un nouveau champ des possibles, tant en termes de diffusion de contenus que d’opportunités de monétisation.
De nouveaux modèles économiques émergent déjà : partenariats commerciaux, commissions sur les ventes, prestation de conseil pour revendre la connaissance collectée sur les utilisateurs… Attention toutefois à ne pas tromper la confiance des internautes et à éviter le mélange des genres entre contenus éditoriaux et contenus de marques. Un principe qu’il nous faut intégrer dès maintenant, car les chatbots ne sont que le début de l’ère conversationnelle : l’audio et la voix sont déjà en train de devenir les nouvelles interfaces de nos vies numériques, et les smart speakers d’Amazon et Google vont bientôt se généraliser dans nos salons. Et pour nous, médias et marques, c’est un nouvel horizon qui se dessine.»
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Responsable Innovation de FranceTV Publicité Un chatbot ! Mais pour quelle utilisation ? « Pour être dans le vent tout simplement ! Parce que cela fait son petit e ffet en conseil d’administration d’annoncer la mise en place d’une solution d’intelligence artificielle. Le mot est lâché et, comme souvent, la confusion s’installe. Tout d’abord, quand nous parlons de chatbot, nous pensons majoritairement aux chatbots messenger de Facebook qui sont évidemment les plus répandus. Nous en comptons plus de 11 000 sur le réseau social mais sans disposer d’information à foison sur leur réelle utilisation. En revanche, si nous pouvons sans doute parler d’intelligence artificielle, il ne s’agit malgré tout que d’une version améliorée des bons vieux répondeurs automatiques où il nous faut enchaîner une série de chiffres pour atteindre le bon service. Est-ce inutile pour autant ? Absolument pas ! Cela permet aux marques de maintenir en permanence le contact avec leurs audiences et de collecter de la data sans avoir une armada de community managers répondant dans 90% des cas aux mêmes questions des internautes. En revanche, pour ce qui est de l’IA, comme elle est trop souvent fantasmée, autonome, toute puissante… nous en sommes encore loin et c’est peut-être une bonne nouvelle. »
Parole de Pub : Insight
Nous avons réalisé une étude avec l’institut Harris Interactive sur la perception des chatbots en France. Il s’avère que 60% des Français n’ont jamais entendu parler de chatbots. Ce n’est pas vraiment étonnant car nous en sommes au balbutiement d’un nouveau mode de communication. Mais déjà, parmi les utilisateurs de chatbots, 58% sont prêts à échanger avec le chatbot d’une marque. Ce sont le gain de temps et la facilité d’utilisation qui apparaissent comme les principaux critères d’adoption. C’est donc le service et l’expérience proposée aux utilisateurs qui développera l’usage des chatbots dans les mois et les années à venir.
Les chiffres du mois . 1/3 des Français de 15-34 ans ont déjà utilisé un chatbot . 70% des utilisateurs de 15-34 ans sont intéressés pour interagir avec le chatbot d’une marque Source : Étude Chatbot Harris Interactive pour FranceTV Pub réalisée du 31 octobre au 2 novembre 2017 auprès de 1014 Français âgés de 15 ans et plus.
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
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L’intelligence émotionnelle est le nouveau terrain de jeu des chercheurs en IA, qui ne traquent plus seulement les clics, mais aussi les émotions des internautes.
« Et si les médias étaient capables de nous cibler non plus seulement en fonction de données objectives sur notre identité (âge, sexe, localisation…), mais aussi en fonction des émotions que nous ressentons ? C’est la promesse de la data émotionnelle, qui permet déjà aux intelligences artificielles les plus avancées d’inférer, à partir d’un discours, la personnalité de celui qui le prononce et les émotions qu’il transmet. On atteint ici le tout dernier degré de la personnalisation : des médias qui s’adaptent à notre contexte émotionnel pour nous proposer des contenus ajustés à notre humeur du moment. Un pas de géant pour notre industrie, car on sait à quel point les émotions sont déterminantes dans les usages et les choix de consommation des utilisateurs. Leur proposer des contenus adaptés aux émotions qu’ils ressentent à un instant T permet d’optimiser l’engagement, le reach, le temps passé, toutes ces metrics qui dictent aujourd’hui les choix stratégiques des éditeurs de contenus. Et pas besoin de capteurs sensoriels ultra perfectionnés, une simple webcam su ffira pour lancer un logiciel de reconnaissance faciale et analyser nos données (sourire, dilatation des pupilles, froncement des sourcils…). C’est un rêve devenu réalité pour les marketeurs : celui d’enfin cerner, plus précisément que jamais, leurs cibles.
Mais au-delà de ces considérations, ce sont aussi des questions éthiques qui pointent : a-t-on vraiment envie de laisser les machines analyser le moindre de nos froncements de sourcils pour connaître nos états d’âme ? Aura-t-on seulement le choix de refuser cette exploitation de nos données les plus intimes ? Ne risque-t-on pas d’ouvrir la porte aux manipulations les plus insidieuses, en permettant aux machines de jouer sur le registre émotionnel ? Autant de questionnements inédits auxquels il nous faudra vite nous attaquer. Car pour tirer parti de la data émotionnelle sans perdre (encore un peu plus) la confiance des utilisateurs, nous devrons prendre des engagements forts en matière d’éthique et de transparence. »
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Responsable Innovation de FranceTV Publicité L’avènement du neuromarketing « C’est le nouvel Eldorado des marques et des acteurs de l’écosystème publicitaire : comprendre la psyché du consommateur. Outre les données sociodémographiques, transactionnelles et de navigation, la « data émotionnelle » était encore le chaînon manquant du marketing. Mais désormais les neuromarketeurs peuvent compter sur di fférentes technologies de mesure de l’émotion pour accompagner leurs réflexions : reconnaissance faciale, mesure électrodermale, analyse de la cohérence cardiaque, eye tracking etc.
L’enjeu pour les médias et les annonceurs est fondamental : mieux comprendre les attentes et le vécu des audiences face aux contenus éditoriaux et publicitaires. Cette nouvelle source d’information va avoir des conséquences concrètes sur le marché publicitaire : L’optimisation du media planning en fonction du contexte émotionnel de di ffusion mais également le développement d’outils de mesure de l’engagement émotionnel des créations publicitaires. Quand on sait qu’à 85 % le comportement des consommateurs est dirigé par des pensées et des émotions inscrites dans son subconscient, il est aisé de comprendre que le neuromarketing n’a pas fini de se développer. »
Parole de Pub : Use case Mesure émotionnelle des créations publicitaires
FranceTV Publicité renforce son o ffre en qualifiant les émotions et l’implication chez les téléspectateurs avec la startup française DATAKALAB, laboratoire en neurosciences spécialisé dans la mesure de l’émotion. Une série de tests a été menée auprès du grand public avec un protocole de mesure émotionnelle, basé sur la technologie du FACS (facial action coding system) permettant de capter les mouvements faciaux observables et de les classer en unité d’action (AU), selon sept expressions universelles: la joie, la surprise, la peur, le dégoût, le mépris, la tristesse et la colère. « La mesure des émotions se révèle particulièrement novatrice et pertinente dans le cadre de l’e fficacité publicitaire pour fournir une nouvelle génération de Data. Notre ambition est d’associer émotion et e fficacité publicitaire », déclare Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité.
Les chiffres du mois . +11% d’engagement émotionnel sur un billboard de 8’’ avec produit (vs sans produit) . +20% d’engagement émotionnel sur un billboard de 12’’ avec produit (vs 8’’ avec produit) Source : Datakalab
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[1]« La réalité augmentée est l’objet de nombreuses annonces en cette rentrée. Simple coup de com ? Plutôt l’affirmation d’une tendance dont on mesure peu l’ampleur.
Contrairement à la réalité virtuelle qui nous coupe du réel, via un casque opaque, les casques ou lunettes semi-transparentes de réalité augmentée l’enrichissent via l’affichage d’informations et d’images en 2D ou 3D.
La guerre autour de cette nouvelle technologie de l’immersion est déclarée: Google, Apple, Facebook, Intel, le chinois Baidu mènent la danse, mais Microsoft est probablement leader aujourd’hui avec Hololens dont le produit est déjà commercialisé. Ces géants devront surveiller les tentatives d’outsiders qui prétendent à une belle part de ce marché prometteur, comme les start-up Magic Leap, Meta, ou Blippar.
[15]Les investisseurs sont donc au rendez-vous car il est probable que nos enfants vont grandir avec cette nouvelle interface qui va remplacer tous les écrans.
L’heure est à la démocratisation. Snapchat a déjà ouvert la voie, avec ses filtres puis ses lunettes Spectacles et a fait entrer en douceur la jeune génération dans une réalité mixte. Les cas d’usage ne manqueront pas de se multiplier dans des domaines aussi variés que l’e-commerce, l’industrie, le tourisme ou l’éducation… Dans les médias, tout reste à inventer en termes de nouvelles écritures et d’expérience.
Créatifs, à bon entendeur… »
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Responsable Innovation de FranceTV Publicité
« L’apparition de l’« AR » (augmented reality) dans le jargon média ne facilite pas la tâche des marques et des médias qui, déjà, s’interrogent sur une exploitation efficace de la « VR » (virtual reality). Alors la grande question revient de plus en plus, faut-il se lancer dans la VR ou dans l’AR ? Et la réponse n’est, bien sûr, pas aussi tranchée. La VR propose une expérience immersive qui fait déjà le bonheur de l’industrie du jeu vidéo et qui ouvre un fantastique champ des possibles pour les médias qui s’y engouffrent de plus en plus. Seul bémol, un coût d’équipement pour le grand public encore élevé mais la technologie s’améliorant cette barrière se réduit rapidement.
L’AR, quant à elle, propose d’enrichir du contenu en temps réel. Les applications pour les marques sont infinies. Peu de coûts à prévoir, la prochaine version d’IOS11 permettra d’accéder nativement à l’AR, reste à prévoir de la créativité pour enrichir le réel avec des services originaux. La VR et l’AR ne s’opposent pas mais se complètent en proposant des expériences nouvelles et pertinentes qui, à n’en pas douter, vont transformer notre perception de la réalité. »
[16]Parole de Pub : Use case L’appli RG VR par FranceTV Sport
Pour accompagner l’évènement Roland-Garros, France Télévisions a lancé en partenariat avec la Fédération Française de Tennis, Samsung et la startup livelike VR une application de réalité virtuelle offrant la possibilité aux utilisateurs de vivre une expérience immersive inédite. En effet ce dispositif proposait d’accéder à une loge VIP virtuelle pour suivre la compétition. Cette loge virtuelle permettait d’accéder en live à tous les courts et également de suivre les matchs via des caméras 360° pour ne rien manquer des échanges. D’autres contenus en VR étaient également disponibles, du brand content VR avec Samsung ou encore une boutique virtuelle.
Les chiffres du mois . 28 000 téléchargements de l’appli RG VR pendant la quinzaine de Roland-Garros . 23 minutes passées en moyenne sur l’appli RG VR a été élue « Meilleure Application Média » dans le cadre du Grand Prix des Médias, CB News 2017.
Focus Innovation – une tribune mensuelle d’Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[1]« C’est LE sujet qui déchaîne les passions : depuis quelques mois, l’IA est sur toutes les lèvres. Pour les médias, elle vient avec son lot de promesses et de… nouveaux défis.
Algorithmes, deep learning, chatbots… Vous avez forcément entendu ces derniers mois émerger un étrange lexique chargé d’anglicismes, convoquant un imaginaire de science-fiction à base de machines et de robots. Si vous croyez avoir affaire à une énième tendance éphémère et ses buzzwords à vite oublier, détrompez-vous. Ces mots, ce sont ceux de l’intelligence artificielle (IA). Et l’IA est là pour durer.
Aucune autre technologie avant elle n’était parvenue à s’imposer aussi vite dans notre quotidien. Et si la borne Alexa d’Amazon n’a peut-être pas encore trouvé sa place dans votre salon, l’IA est déjà partout autour de vous : avec le marketing programmatique, elle décide des publicités que vous voyez ; avec les algorithmes de recommandation, elle vous conseille des contenus sur mesure ; avec les technologies «speech to text», elle génère des sous-titres sur vos vidéos.
En très peu de temps, l’IA a conquis tous les pixels de nos écrans, et comme d’habitude, les médias sont en première ligne de cette nouvelle révolution. Dans les salles de rédaction, elle est arrivée comme une tornade pour bouleverser tous les maillons de la chaîne de valeur des contenus. Le New York Times l’a déjà adoptée pour modérer les commentaires sur son site, l’agence Associated Press a automatisé la rédaction de certaines dépêches et le quotidien suisse Le Temps a créé Zombie, une IA qui valorise ses contenus evergreen.
Comme eux, c’est dès aujourd’hui qu’il nous faut plancher sur la meilleure façon d’associer l’homme à la machine pour proposer des médias augmentés, dopés aux algorithmes, plus riches, moins faillibles. Pour cela, un défi essentiel est à relever : celui de la donnée, qu’il nous faut collecter, trier et exploiter. Pour mieux connaître notre audience sans porter atteinte à sa vie privée. Pour la guider sans l’enfermer dans une bulle filtrante. Pour proposer une expérience toujours plus qualitative, en respectant des engagements de sécurité, de transparence et d’éthique. Le voilà, le vrai défi ! »
Eric Scherer, Directeur de l’Innovation et de la Prospective de France Télévisions
[2]Parole de Pub : Focus expert Yann Chatellier, Responsable Innovation de France TV Publicité
« Chez France TV Publicité nous sommes convaincus que l’IA est une brique essentielle dans le renouveau de la publicité et ce pour une bonne raison : L’IA va transformer l’expérience de la publicité !
D’abord dans le ciblage des messages publicitaires. L’IA nous connait et va apprendre à nous connaitre de mieux en mieux et cela va permettre un ciblage plus pertinent. Et une publicité mieux adressée est une publicité mieux acceptée.
Ensuite, l’IA va jouer un rôle majeur dans ce que l’on appelle le DCO (Dynamic Creative Optimization). Les spots de pub pourront être automatiquement modifiés en fonction de l’audience ou du contexte de diffusion.
Mais sans doute le plus grand intérêt de l’IA est qu’elle peut interagir avec son audience de façon quasi naturelle, en témoigne la multiplication des chatbots ou des assistants vocaux. L’enjeu pour les marques et les médias sera d’intégrer cette révolution dans l’expérience publicitaire car il faut s’en convaincre, demain nous parlerons à notre pub… et elle nous répondra ! »
[17]Parole de Pub : Use case Résumés à la carte
Les « Résumés à la carte » c’est un player intelligent qui sélectionne les moments forts des matches de tennis de Roland-Garros dans un temps choisi par l’internaute (2, 5 ou 10 minutes). Le dispositif repose sur une intelligence artificielle qui analyse le match et détermine les temps morts pour proposer automatiquement de nouveaux contenus inédits épurés.
France Télévisions dispose du plus grand catalogue de contenus sport accessible gratuitement. La consommation des évènements sport se fait majoritairement en live. Avec les résumés à la carte, France Télévisions et France TV Publicité veulent réinventer l’expérience replay du sport en offrant de nouvelles possibilités aux internautes et un nouvel espace pour nos annonceurs.
Le chiffre du mois 95% d’agrément sur le service Résumés à la carte1 2/3 des sondés trouvent que le partenariat est innovant, original et donne une image positive à la marque partenaire. Source : iligo pour FranceTV Publicité, juin 2017. 1 Requête : le service est-il une bonne idée ?
[1]
[2]Parole de Pub : Focus expert
[4]
Parole de Pub : Insight
Parole de Pub : Use case
