Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Fin des prospectus en boîtes aux lettres» – E.Leclerc // BETC Paris avec OMD – Prix Or catégorie Responsabilité / changement positif
Objectifs : Faire d’une obligation future un acte responsable et renforçant la marque
« En 2022, la distribution de prospectus en boîtes aux lettres représente près de 900 000 tonnes par an. Des tests “Oui Pub’’ sont développés dans plusieurs régions en France », retrace Jean-Michel Benoist, adhérent E.Leclerc et président de la commission communication. « Comme nous l’avions fait pour les sacs plastiques à usage unique dès 1996, il était important de faire d’une obligation future et inévitable un acte fort pour la marque ». Fin décembre 2022, E.Leclerc prend l’engagement d’arrêter définitivement la distribution de ses prospectus en BAL d’ici septembre 2023. Les objectifs de la campagne sont alors d’accompagner les magasins et les clients dans cette transformation et ce changement d’usage, et de nourrir le leadership de l’enseigne en matière de RSE et de défense du pouvoir d’achat.
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Moyens : Des messages proches des gens pour annoncer d’abord et accompagner ensuite
[2]Pour Emmanuelle de Montesson, DG de BETC, l’insight de la campagne a reposé sur « une tension, une dualité : nous avons tous envie de changer nos comportements, mais comme ils sont très ancrés, c’est compliqué. Compliqué pour les magasins qui doivent revoir toute leur communication commerciale et compliqué pour les gens qui en ont un usage quotidien ». Mais « en même temps, c’était l’opportunité de parler de l’appli Mon E.Leclerc, qui avait été revue, comme un outil vertueux et responsable », souligne-t-elle. La campagne a déployé deux dispositifs plurimédias, en TV, presse, digital, complétés pour le second par la radio et l’affichage. En janvier 2023, la phase 1 est un effet d’annonce pour mobiliser les magasins et entamer la conversation. A partir de février, la phase 2 vise à accompagner les clients dans le changement en les poussant à télécharger l’appli via un QR code et en les rassurant sur les prix bas figurant dans les prospectus digitaux. « Dans le film d’annonce, nous avons incarné le débat, les manières dont les Français réagiraient à cette annonce, avec toutes les réactions et questions que les magasins allaient vivre sur le terrain » raconte la DG de BETC. « Dans la deuxième phase, nous apportons des solutions avec une campagne très connivente et pas techno ». Un salon « 100 % prêts » a aussi été organisé en avril pour fédérer les directeurs de magasin et les équipes de communication locales autour des solutions techniques et des approches à adopter.
Résultats : Le nombre d’utilisateurs de l’appli double et l’entreprise est perçue comme responsable
« Dès la première phase, tous nos objectifs d’image ont été atteints, avec des progressions de l’ordre de 16 ou 17 points sur les items où nous sommes reconnus comme une marque qui lutte contre le gaspillage et qui agit en faveur de l’environnement et de façon responsable envers la société » observe Jean-Michel Benoist. Le succès de la campagne s’inscrit encore plus concrètement dans le nombre d’utilisateurs actifs de l’appli Mon E.Leclerc multiplié par 2 en 4 mois.
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Arkunir» – Burger King France // Buzzman – Prix Or catégorie Petits budgets et opérations spéciales
Objectifs : Transformer l’interpellation d’un influenceur en une opération grand public
Le 24 juin 2022, l’influenceur gaming Arkunir tweete : « @burgerkingfr à quand un #arkunirburger ?». Suivi par 470 000 followers, Arkunir est un champion du ratio, c’est-à-dire qu’en répondant à un tweet, il fait plus d’engagement que le tweet d’origine. « C’est un jeune twitto qui a beaucoup de personnalité et d’audace », raconte Erinna Beaudron, responsable média et marque chez Burger King France. « Il va jusqu’à « ratio » des personnalités comme Emmanuel Macron ou Elon Musk. A ce moment-là, il était le seul twitto au monde suivi par Twitter mais peu connu hors des sphères Twitch et Twitter ». « Dans un contexte où Burger King souhaite s’adresser de manière différente selon les cibles et surprendre ses clients, l’opportunité de visibilité était bien réelle », poursuit Erinna Beaudron, « mais quelle devait être notre réponse et pour en faire quoi ? C’était un vendredi soir et nous avons aussitôt échangé avec notre agence ».
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Moyens : Une réponse rapide et audacieuse qui donne lieu à un produit éphèmère
[13]« Il fallait réagir très vite et avoir le courage de se lancer », souligne Loïc Coelho, directeur associé chez Buzzman, « nous ne connaissions pas Arkunir et nous lui avons répondu 2 heures après son tweet. Burger King aurait pu se contenter d’un tweet et d’une vanne, comme il le fait parfois, mais a décidé d’y aller à fond. L’enseigne a lancé un défi à Arkunir : générer 100 000 retweets sur un tweet pour obtenir le burger à son nom. Sachant qu’en 2021, un seul tweet avait obtenu autant de RT en France : l’arrivée de Messi au PSG. Chose incroyable, Arkunir a relevé ce défi en 3 heures ! Nous n’avions plus le choix, il fallait ensuite être à la hauteur de l’attente que nous avions créée ». L’enseigne a profité de l’été pour impliquer toute la twittosphère dans l’élaboration de la recette de l’Arkunir Burger : 330 000 personnes ont participé. Et le 13 septembre, ce burger éphémère est sorti dans 454 restaurants pour une durée de 2 semaines. L’influenceur, qui n’avait jamais monté d’opération avec une marque, a impliqué sa communauté à 100 %, en produisant 63 tweets en 2 mois et demi. Burger King a activé ses comptes sociaux, principalement de façon organique, ses points de vente (affiches, écrans bornes), ses canaux digitaux (appli, emailing) et a profité du surprenant relais d’autres influenceurs (Michou, Carlito, Valouzz, Cauet…).
Résultats : Des ventes record qui profitent au CA global de l’enseigne
« Nous partions dans l’inconnu. Arkunir était la première personne à avoir un burger à son nom chez Burger King France, alors que nous ne le connaissions pas », rappelle Erinna Beaudron. « Aussi nous avons été surpris par les chiffres : plus de 370 000 Arkunir Burgers vendus en 2 semaines, soit 59 unités par jour par restaurant, avec une pointe à 350 ». Un succès qui le place en tête des burgers vendus sur cette période et qui en fait aussi le meilleur des 6 lancements annuels de produits éphémères. Les ventes globales de l’enseigne en valeur pendant l’opération ont progressé de +18,6% vs. les mêmes semaines de 2021, soit 6,4 points au-dessus de la tendance du marché.
Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Saga familiale» – Crédit Mutuel // Havas Paris Seven avec Arena Media – Prix Or catégorie Efficacité dans la durée
Objectifs : Convaincre les Français que le «logiciel» de Crédit Mutuel est différent, alors qu’ils pensent que toutes les banques se valent
« À la fin des années 2000, la crise financière a fortement dégradé l’image et la confiance des Français à l’égard du système bancaire », rappelle Daniel Baal, directeur général du Crédit Mutuel. « Il est vu comme éloigné des préoccupations des gens au quotidien et poursuivant ses intérêts propres ». Ainsi en 2010, quand la banque démarre ses travaux de communication avec Havas, les Français sont indifférents, voire méfiants à l’égard des banques. « Notre objectif était très simplement de montrer que le Crédit Mutuel avec son modèle coopératif et mutualiste proposait une vraie alternative, différente et performante, en phase avec les attentes des clients », poursuit Daniel Baal. « Au fil des années, le champ de concurrence s’est élargi : de nouveaux acteurs sont apparus et beaucoup revendiquent un impact positif… notre ADN, lui n’a pas changé. Et l’objectif de notre communication non plus. »
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Moyens : Une saga familiale où la jeune génération montre qu’une autre voie est possible
[18]« La signature du Crédit Mutuel ‘’Une banque qui appartient à ses clients ça change tout’’ a permis d’inverser le rapport du client à sa banque et montre clairement sa différence avec les banques traditionnelles », explique Julien Carette, président de l’agence Havas Paris. « Sa force est qu’elle exprime à la fois ce qu’est le Crédit Mutuel et quel est son bénéfice pour ses clients. Elle remet du sens et de l’efficacité dans le modèle mutualiste.Présente sur les écrans depuis 2010, la saga familiale met en scène Hervé, un père cynique et râleur, qui refuse de croire qu’un nouveau modèle de banque est possible, et Benjamin, son fils, qui tente inlassablement de lui expliquer qu’une voie existe. « Nous nous sommes appuyés sur la vraie vie, le quotidien. Ainsi, nous avons donné à la marque un ton réaliste, humain, drôle, proche et transparent », raconte Julien Carette. « Depuis plus de 13 ans, c’est un vrai programme qui rythme les coupures de pub. Les gens s’attachent aux personnages, au mauvais caractère d’Hervé, au chien Toby et maintenant au petit fils Elyos ».
Résultats : Gains réguliers en notoriété, image, recommandation et clients
De 2010 à 2022, le Crédit Mutuel est – douze fois sur treize années – la banque qui a la meilleure image auprès des Français, selon le baromètre Posternak/Ifop. « Les gens ont compris le système Crédit Mutuel et ils savent que c’est une banque différente. Cet item a progressé de 28 points entre 2010 et 2022 », souligne Julien Carette. « De plus la marque est passée de la 7ème à la 3ème place en notoriété spontanée, un score historique avec le 5ème budget média du marché ». En 2022, selon Ifop, elle est devenue la banque à réseau la plus recommandée par ses clients, de plus en plus nombreux. « En 12 ans, le Crédit Mutuel a gagné 1,4 million de clients sociétaires », précise Daniel Baal.
«Pour souffler les 30 bougies d’Effie France, nous vous réservons des surprises» – entretien avec Caroline Fontaine et Didier Beauclair
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Une interview de Caroline Fontaine, Déléguée Générale de l’AACC, et Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias & Relations agences de l’Union des marques, en amont du 30e rendez-vous de l’efficacité de la communication, le 4 décembre 2023
CB News et CB Expert sont partenaires des Prix Effie 2023, organisés par l’AACC et l’Union des Marques, récompensant les campagnes de communication les plus efficaces. Le palmarès sera révélé lundi 4 décembre à partir de 18h30 au Théâtre du Rond-Point à Paris (inscription ici[20]).
CB Expert : Le palmarès des Effie France 2023 sera dévoilé lundi 4 décembre. Y a-t-il des nouveautés cette année?
Caroline Fontaine et Didier Beauclair : En 2023, nous célébrons les 30 ans d’Effie en France: quelle plus belle occasion de fêter tous ensemble ce qui nous fait croire en la capacité de la communication à faire bouger les entreprises et leurs marques, à encourager l’évolution des comportements? A l’occasion de cet événement exceptionnel, nous réservons quelques surprises à nos invités qui ont fait d’Effie ce qu’il est aujourd’hui.
Depuis 30 ans, les campagnes qui forment le palmarès d’Effie apportent la preuve que la communication, eh bien… ça marche! C’est bien-sûr le cas cette année encore des 35 campagnes primées (sur près d’une centaine en lice), dont 12 d’un Effie Or.
Créées dans les trois dernières années, les catégories «Pure players digitaux», «Efficacité dans la durée» et «Responsabilité/changement positif» ont attiré à elles seules une quinzaine de campagnes, démontrant ainsi de leur pertinence. Elles reflètent bien les évolutions de notre marché de 2023. Les «pure players», qui déploient souvent des campagnes orientées vers des résultats court terme disposent d’indicateurs permettant d’établir un lien direct avec la campagne, «l’efficacité dans la durée» démontre de la pertinence de placer la marque et sa communication dans le temps long. Cette catégorie met également souvent en lumière l’importance d’une relation marque/agence qui s’inscrit dans la durée. La catégorie « responsabilité/changement positif », où 5 campagnes étaient en lice cette année, est particulièrement intéressante et démontre de la volonté des marques de participer à l’évolution des comportements.
CB Expert : La compétition 2023 a-t-elle été serrée au sein des débats du jury? Observez-vous des tendances dans le palmarès?
Caroline Fontaine et Didier Beauclair : Comme chaque année, les dernières marches du podium ont été âprement disputées et le grand prix en particulier, attribué parmi les prix or, est toujours l’objet d’échanges riches et passionnants. Le jury, animé par Gérard Lopez, président de BVA, compte 20 membres représentants des marques, des agences et des médias et experts du marketing. Leurs sensibilités et leurs connaissances des contextes de diffusion des campagnes sont très différentes. C’est ce qui fait la force de leurs débats! Les jurés font chaque année un gros travail d’analyse de la quarantaine de dossiers en short list qui leur sont soumis. Il faut leur rendre hommage! Cette année, 18 catégories étaient ouvertes, pour 6 d’entre elles, le jury n’a pas accordé d’or. L’exigence et la rigueur de la sélection sont en effet la base de cette compétition : pas de prix « coup de cœur » sans des éléments tangibles qui attestent des performances de la campagne et qui les relient à celles obtenues par la marque. Ce qui est notable, c’est le reflet des évolutions de la société. Les campagnes les accompagnent voire les précèdent, en tout cas, elles sont pleinement en phase avec les demandes justifiées de transformation de nos manières de vivre et de consommer. Elles créent de nouveaux imaginaires sans rien céder à l’exigence créative.
CB Expert : Quels sont vos souhaits, vos espérances pour les 30 prochaines années des Effie France?
Caroline Fontaine et Didier Beauclair : La marque Effie va bientôt fêter ses 60 ans. Elle a été créée en 1968 aux Etats-Unis et est présente aujourd’hui dans plus de 100 pays. De notre côté, en France, nous soufflerons les 60 bougies d’Effie en 2053 : bien malin qui pourrait prédire notre monde à 30 ans… Gageons simplement que si beaucoup de choses – marques, médias, comportements – auront évolué d’ici là, la communication jouera toujours un rôle essentiel au service des marques nationales et internationales, de notre pays et de la société en général.
Rétro Effie : Bouygues Telecom, Jennyfer, Burger King et Back Market (2019-2022)
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Les Effie France ont 30 ans cette année. 6ème et dernière série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2019, 2020, 2021 et 2022
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.
2019 : Avec Bouygues Telecom, la technologie se met au service de l’émotion
Campagne «Noël inoubliable» de Bouygues Telecom avec BETC et Performics
La concurrence est acharnée sur la période de Noël qui représente 25% des ventes de Bouygues Telecom et correspond à son plus gros investissement média. Face à des concurrents qui animent des promotions très fortes, l’opérateur a voulu raconter une belle histoire qui nourrisse un positionnement beaucoup plus premium pour reconstruire une marque forte et réaliser ses objectifs business.
Pour envoyer des ondes positives au moment des fêtes, Bouygues Telecom choisit de ne pas transmettre un message sur une technologie qui sépare mais sur une technologie qui rassemble. Le film « Noël Inoubliable » met en scène une tradition autour d’une musique et d’un pas de danse entre un père et son fils. Les équipements qui évoluent au travers des âges, du lecteur K7 des années 80 au smartphone dernière génération, sont là pour entretenir et enrichir cette relation père/fils. Le choix de la musique a été déterminant pour le succès de la campagne. Le morceau « Come and Get Your Love » de Redbone n’était pas très connu mais est passé en tête des charts en quelques mois.
Pour transmettre un maximum d’émotions, 45% des GRP TV ont été diffusés via des formats longs (45, 60 et 90 secondes). Le film a été découpé en petites capsules sur les réseaux sociaux et un dispositif spécifique a été déployé sur Twitter avec l’utilisation du hashtag #LaPubDuPapaQuiDanse, apparu spontanément dans les conversations. En complément, un dispositif promotionnel a été mis en place en radio, affichage, display, et dans les boutiques.
Résultats : Bouygues Telecom se retrouve 2e opérateur en croissance mobile sur la période de Noël, et occupe même la 1ère place au T1 2019, avec 149 000 nouveaux clients. Dans les post-tests, les indicateurs de reconnaissance, d’agrément et d’incitation sont tous largement au-dessus des standards Toluna. Et le capital de marque, traqué par Ipsos, est en forte progression (+12%).
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2020 : En jouant avec son image ringarde, Jennyfer redevient désirable
Campagne «Don’t Call Me Jennyfer» de Jennyfer avec Buzzman
En 2018, Jennyfer n’était plus que l’ombre de la marque glorieuse des années 90. La marque souffrait d’une offre indifférenciée et d’une image ringarde qui décourage sa cible historique (les 10-19 ans). Pour recruter, elle devait retrouver une identité et une pertinence, qui la rendent cool et désirable, mais sans pouvoir compter sur son offre, ni son passé, ni même son nom.
L’insight de la stratégie est venu des clientes affirmant avoir honte de mettre des vêtements Jennyfer au point d’en couper l’étiquette. Comme la Génération Z n’accepte pas d’être assignée à une seule identité, la marque s’est adressée à elle en refusant d’être réduite à son « prénom ». Elle a choisi de faire de son nom le symbole du refus des déterminismes et des étiquettes. « Don’t Call Me Jennyfer » était née. La campagne prenait le contre-pied des critiques adressées à Jennyfer et s’affranchissait des étiquettes de la marque (marque de « boloss », « racailles », « gamines »…) en même temps qu’elle invitait les clientes à se débarrasser des leurs. 150 influenceurs ont publié des stories sur leur compte Instagram pour relayer le mot d’ordre #ZeroEtiquette. Des vitrines Jennyfer ont été taguées avec des stéréotypes associés à la marque, générant des retombées presse. Un film digital et une campagne d’affichage nationale ont pris le relais, mettant en scène des portraits de jeunes filles, avec pour chacune d’elles un cliché barré pour l’affranchir de son étiquette. Tous les supports propriétaires ont été renommés « Don’t Call Me Jennyfer » et la publicité s’est même transformée en produit avec le lancement d’une collection de vêtements « Zéro étiquette ».
Résultats : l’entreprise a retrouvé un nouveau souffle. Le nombre d’acheteuses a augmenté de +10%, la fréquence d’achat de +9,5%, et les PDM de +17% en volume et de +13% en valeur. Jennyfer a recruté 600 000 abonnées en un an sur Instagram, sa chaîne YouTube est devenue la 2e chaîne la plus engageante de la plateforme en France, ce qui a contribué à en faire le leader du segment 10-19 ans.
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2021 : D’un confinement à l’autre, Burger King fait rire et se rend utile
Campagne « Confinement 2020 » de Burger King France avec Buzzman et KR Wavemaker
Les restaurants de Burger King sont restés fermés 8 mois entre mars 2020 et mars 2021. S’il fallait d’un côté sauver le business en tirant profit des canaux à emporter, il lui fallait aussi maintenir et renforcer le lien avec ses clients car la perte du 1er point de contact avec eux faisait courir un risque à Burger King de perdre ce lien, fragile puisque récent, là où le leader McDonald’s avait très peu de risque qu’on l’oublie. Un lien bâti sur sa promesse de marque : « donner du plaisir authentique et accessible à tous ». [34]Comme il lui était impossible de communiquer sur des innovations produit ou des promotions, c’était l’occasion de donner une existence différente à la marque : être utile au public en le faisant rire.
La campagne s’est déroulée en 3 phases avec, comme axes créatifs communs l’humour et la bonne humeur, et comme médias payants la TV et la PQN. Pendant le confinement du printemps 2020, la marque a voulu aider le public à vivre les difficultés : rester chez soi avec les enfants, respecter les gestes barrières, mettre des masques, risquer des amendes. Elle a aussi proposé la livraison des ingrédients nécessaires à la confection d’un Whopper. Pendant le déconfinement, elle a mis l’accent sur les mesures sanitaires dans les restaurants pour rassurer les clients, avec les films « Comédiens confinés » et « Burger Klean ». Lors du 2e confinement, l’enseigne a voulu montrer sa solidarité avec l’ensemble de la filière, via l’annonce presse « Commandez chez McDo », le dispositif « Whopper & Friends » mettant en avant les petits restaurateurs sur Instagram, et l’opération « Patates » soutenant les agriculteurs.
Résultats : l’enseigne a gagné environ 10 points de compétitivité, en termes de ventes et de trafic. Ses taux de notoriété ont progressé de 2 points et 25% des consommateurs déclaraient avoir une image de Burger King qui s’est améliorée au cours des derniers mois de la pandémie.
2022 : Avec ses preuves remarquables et ciblées, Back Market installe son marché
Campagne «New is old» de Back Market avec Marcel et Heroiks
Leader du reconditionné en France, Back Market voulait démocratiser cette nouvelle manière d’acheter des produits technologiques, en mettant en avant sa proposition de valeur et les bienfaits du reconditionné face au neuf, au-delà du simple critère prix. Pour normaliser ce comportement d’achat et augmenter ses taux de notoriété et de considération, la marque souhaitait séduire tous les acheteurs de high-tech, sans distinction d’âge.
Marcel a mené une étude quantitative pour segmenter les acheteurs selon leur rapport à la tech et identifier tous les drivers et barrières à l’achat reconditionné. Quatre profils ont été identifiés et la stratégie a consisté à construire un plan de communication et des contenus mettant en scène les preuves (RTBs ou Reasons to Believe) les plus efficaces pour chacune des 4 cibles. Des preuves communes aux différents segments et considérées comme prioritaires ont été sélectionnées pour traiter la considération en mass media, et des preuves spécifiques ont été définies pour communiquer vers chaque cible. Au final, la campagne a mis en scène plus de 10 films TV, 80 formats digitaux, 25 affiches et 7 spots radios. Chaque film TV commençait par exposer une preuve de façon classique puis, en évoquant le risque de zapping, s’interrompait après quelques secondes pour la présenter de façon remarquable.
Résultats : la notoriété assistée (50%) a gagné 12 points en un an et l’indicateur de bonne réputation de la marque a gagné 15 points pour atteindre 86,5% chez les personnes qui la connaissent. Back Market est devenu en France le premier vendeur de smartphones en ligne, dépassant Amazon et Apple, et gagnant 5,1 points de PDM dans cet univers, grâce à une hausse des ventes de +50%.
Rétro Effie : McDonald’s, Lacoste, Meetic, Monoprix et Intermarché (2014-2018)
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Les Effie France ont 30 ans cette année. Xème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2014, 2015, 2016, 2017 et 2018
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.
2014 : Sans logo, McDo célèbre ses produits iconiques
Campagne « No Logo » de McDonald’s avec TBWA Paris et OMD
En 2013, face à une concurrence agressive, McDonald’s doit marquer les esprits pour réaffirmer son leadership dans sa catégorie. Celui-ci repose notamment sur 6 produits représentant 41% de ses ventes: Big Mac, Sundae, les frites, Nuggets, Cheeseburger et Filet-O-Fish. L’enseigne souhaite augmenter les ventes de ses produits iconiques mais aussi renforcer le sentiment d’exclusivité́ des produits propriétaires McDonald’s, pour écarter tout risque de les voir un jour perçus comme des génériques de la catégorie. [45]Pour célébrer ces 6 produits, l’idée de la campagne est que la marque s’efface, disparaisse derrière eux. Leur simple vue doit suffire à les rappeler au souvenir des consommateurs et à susciter le désir de les manger. Dans un premier temps, trois grands médias (affichage, presse magazine, TV) sont mobilisés pour interpeller avec une série de gros plans anonymes : pas de branding, pas d’accroche, pas de signature, pas de logo. Une campagne assez «choc», qui met le produit au cœur du message, qui fait de la déconstruction publicitaire le parti pris de la construction créative. La seconde phase de la campagne vise à nourrir la relation en créant l’événement autour du Big Mac. L’enseigne lance un produit éphémère, le Grand Big Mac, pendant 15 jours. Un lancement soutenu par une vague TV pour créer de la rémanence.
Résultats : un score de reconnaissance deux fois plus élevé que d’habitude et un score d’attribution record (99% des personnes ayant vu la 1ère vague de la campagne). Dès la 1ère phase, la marque constate un impact immédiat sur les ventes de ses 6 produits phares : entre +4% et +18%. Un impact confirmé lors de la seconde phase, avec une vente incrémentale de +60% sur ses produits Big Mac.
2015 : Lacoste s’affirme comme une marque lifestyle
Campagne « Life is a beautiful sport » de Lacoste avec BETC et Havas Media
En 2014, Lacoste est une marque écartelée entre deux segments : la mode et le sportswear. Elle souffre d’un déficit de modernité et est perçue comme une marque plus chère que ses concurrentes directes. Trois objectifs sont fixés à la campagne : redéfinir l’image de marque en construisant son territoire lifestyle ; susciter un maximum de conversations pour générer de l’attractivité ; renouer avec la croissance au-delà de l’offre produit polo et des périodes promos.
Pour devenir une marque lifestlyle singulière, Lacoste va s’inspirer du sport, investir le territoire urbain, s’adresser prioritairement à l’homme et surtout s’afficher comme une marque innovante ancrée dans la pop culture. Le film de marque « Le Grand Saut », qui raconte une histoire d’amour universelle (porté par l’acteur Paul Hamy) devient l’étendard qui emmène toute la maison Lacoste vers ses nouveaux territoires de modernité. Sur le web, la marque lance un nouveau site relayé de manière événementielle sur des réseaux sociaux (Vine, Snapchat). La plateforme digitale se nourrit de reportages sur des figures du sport urbain, d’opérations spéciales montrant des performances corporelles exceptionnelles, et d’événements VIP. Absents du mix media en 2013, la TV et le cinéma représentent 35% du budget et la part du digital passe de 5% à 30%, au détriment de la presse (qui passe de 87% à 30%).
[46]Les objectifs sont atteints en termes de redéfinition d’image: +13,5 points pour les indicateurs de prestige, +12 points pour les items «chic», «sport» et pour la modernité. Les données d’impact (reconnaissance, considération, intention), de viralité et de retombées médias surperforment. Et surtout, les ventes de Lacoste bondissent de 8% en 2015 et la croissance commerciale dépasse le seul produit polo: +60% pour la maroquinerie, +33% pour les chaussures et +4% pour le textile. Les pics de CA se déconnectent des soldes et sont désormais essentiellement activés par les prises de parole de la marque.
2016 : Meetic renverse les codes de la séduction et ça marche!
Campagne « #loveyourimperfections » de Meetic avec Buzzman et Vizeum
Dans un marché devenu très concurrentiel, où les nouveaux arrivants misent sur la technologie et l’innovation, Meetic voulait redonner à la marque une posture et jouer la carte émotionnelle, tout en différenciant ses usages de ceux des acteurs gratuits. Le site destiné aux célibataires a inversé le modèle habituel du scénario de la rencontre en représentant les individus tels qu’ils sont vraiment, c’est-à-dire imparfaits !
Dans le deuxième opus de la plateforme «#loveyourimperfections» qui obtient ce
grand prix, l’agence a poussé les curseurs plus loin pour encourager les gens à s’assumer tels qu’ils sont. Il montre des imperfections encore plus intimes et moins facilement avouables : Elodie bordélique, Pierre avec les chaussettes au lit, Emilie chantant faux sous la douche, Thomas avec son gros bide. Les créations (TV, vidéo, OOH, radio) misent toujours sur l’authenticité, mais de manière plus crue. Scènes de rencontre ou moments intimes, la campagne représente aussi bien des hétérosexuels que des couples homosexuels, mais aussi des jeunes et des moins jeunes. Pour aller au-delà du virtuel, la marque propose aussi de vrais rendez-vous à chaque fin de film : cours de cuisine, leçons de danse, voyages… Une façon de mettre en avant les bénéfices produits de l’offre Meetic. Les discours et les formats sont adaptés à chacun des médias. [47]
Résultats : entre janvier 2015 et janvier 2016, les inscriptions sur Meetic ont augmenté de +19% avec des plans médias équivalents d’une année sur l’autre. Le taux de considération est plus élevé de 23% chez les personnes qui ont reconnu la campagne versus les autres. Enfin, 70 % des nouveaux membres ont renseigné leurs imperfections sur leur profil Meetic.
2017 : Avec des mots d’amour, Monoprix enchante le quotidien
Campagne « Stratégie de reconquête 2017 » de Monoprix avec Rosapark et Blue 449
Pour son 85e anniversaire, l’enseigne Monoprix souhaitait renforcer davantage encore la relation de complicité qu’elle entretient avec ses clients. Pour cela, quel meilleur outil que ses packagings si spécifiques, caractérisés par les fameuses «petites phrases»?
Avec un budget médias 12 fois inférieur à celui de ses concurrents, l’agence recommande à Monoprix de se distinguer en réalisant un film d’une durée de 4 minutes, à la frontière de la pub et de l’entertainment. La narration de ce court métrage est différente du schéma classique d’une pub. Il s’agit de célébrer la marque à travers les mots d’amour. Le film incarne la façon dont Monoprix interagit au quotidien avec ses clients, sur un mode ludique.
Avec un tel format, le film a seulement été diffusé 15 fois en TV, à des horaires stratégiques, mais son succès a été prolongé par une activation digitale et une stratégie social media créatives. Il devient ainsi un objet conversationnel. Parallèlement, un volet plus événementiel permettait aux internautes de décider d’une fin alternative, avec un choix entre 13 autres produits que la bouteille de lait. Sur le terrain, des offres promotionnelles ont été menées en magasins avec des dotations. [48]
Dès la première semaine de mise en ligne, le film a comptabilisé plus de 11 millions de vues. Le trafic en magasin a augmenté de 3 à 4% le temps de l’opération. Le nombre de porteurs de cartes de fidélité a bondi de +56% sur un an. Et le CA de l’enseigne a repris une dynamique positive (+2,5% en mars 2017 vs mars 2016) grâce à une fréquentation plus régulière des clients.
2018 : L’amour, l’amour encore, avec Intermarché
Campagne « Aider les français à manger un peu mieux tous les jours » d’Intermarché avec Romance et Zenith
En 2016, dans un contexte de guerre des prix et après quelques scandales alimentaires, Intermarché, qui se situe dans le ventre mou de la croissance, se fixe comme objectifs d’en devenir le leader. Pour cela, l’enseigne veut moderniser son image pour créer de la préférence. « Cessez de parler de vous et dites ce que vous faites tous les jours pour vos clients. Exprimez un bénéfice qui réponde aux attentes des Français qui ont profondément changé », lui recommande son agence. Les études montrent qu’un Français sur deux souhaite consommer mieux et une grande majorité d’entre eux sont prêts à consommer moins pour consommer mieux.
La stratégie est alors de travailler la désirabilité à travers un discours centré client et émotionnel. Une émotion portant un bénéfice client, celui de l’accessibilité au mieux manger, grâce au modèle de producteur-commerçant d’Intermarché. Le film TV de 3 minutes « L’amour, l’amour » est viralisé sur les réseaux sociaux. Sur tous les points de contact, dans l’exécution créative, l’idée du mieux manger s’inscrit dans un patrimoine culturel, liée à des émotions, celles d’être ensemble, de se reconnecter aux autres et de prendre du plaisir en mangeant. «Aider les français à manger un peu mieux tous les jours» est bien plus qu’une plateforme de communication, elle devient la feuille de route de la transformation de l’entreprise. [49]
En cassant les codes de la distribution, l’enseigne a obtenu la plus forte progression du marché en 2017 sur les items d’image de modernité et de côte d’amour, et une intention de fréquentation qui a progressé de 1,9 point. Elle a généré du chiffre d’affaires (+600 M€), 13 millions de passages en caisse supplémentaires et surtout 16 mois consécutifs de croissance de PDM.
Emmanuel Charonnat A partir des synthèses écrites par Muriel Jaouën (2014, 2015) et Ariane Warlin (2016, 2017).
Rétro Effie : Nespresso, Évian, SFR Business Team, Système U et l’INPES (2009-2013)
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Les Effie France ont 30 ans cette année. 4ème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2009, 2010, 2011, 2012 et 2013
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.
2009 : Nespresso, what else ?
Campagne Nespresso « George Clooney III » de Nestlé avec McCann Paris
Confrontée à une rivalité accrue dans sa catégorie, Nespresso devait justifier son positionnement Premium, sans lasser les consommateurs déjà membres qui, par leur pouvoir de prescription, amènent de nouveaux clients. Avec l’anti-héros George Clooney comme faire-valoir, la vocation première de la communication de Nespresso est l’équipement de machines à café, sur lequel repose le modèle économique de la marque. Un taux d’équipement qui atteint déjà presque 40% sur l’ensemble de la catégorie avant la période de Noël à venir. [50]La mécanique de communication se sophistique avec la création de 5 films où le consommateur prend le pouvoir sur George Clooney. En octobre, c’est la phase 1 : Nespresso invite par mail exclusivement ses membres du Club à choisir, entre 2 films, celui qui sera diffusé en TV du 12 novembre au 16 décembre 2008. En phase 2, sur novembre, dans un deuxième e-mailing envoyé aux Club Members, mais aussi au grand public sur le web, la marque proposait de choisir la fin du film parmi 3 possibilités, qui serait ensuite mise à l’antenne à partir de la mi-décembre (un volet TV teasing donnant rendez-vous au public le 21 décembre pour la révélation). Enfin, en phase 3, sur décembre, Nespresso a appelé les téléspectateurs à voter sur un site dédié pour élire la copie « photo » dans laquelle George Clooney devient presse-bouton pour satisfaire un couple voulant se faire photographier dans la boutique de marque.
Cette campagne pluri-médias (TV, cinéma, presse, OOH, web) a généré un gain de 7 points de notoriété spontanée et 4 points de top of mind sur un an. Sur les phases 2 et 3, plus de 525 000 internautes ont visité le site. Ils ont interagi en moyenne 4min30 avec les films et 145 000 personnes ont parrainé leurs proches pour qu’ils découvrent à leur tour le site.
En 3 mois, la marque a vu son programme relationnel grossir ses rangs de 8% en décembre 2008, et au 1er janvier 2009, la base active Nespresso affichait une croissance de 25% vs la même période de l’an dernier.
2010 : Les bébés d’Évian reviennent sur des rollers et on line
Campagne Évian « Roller Babies » de Danone Eaux avec BETC Euro RSCG
En 2009, l’écart de prix avec les marques de distributeurs frôlant les 300%, Évian peine à nourrir le lien à la marque et à justifier son positionnement prix dans un contexte de crise du pouvoir d’achat. Il s’agit donc de justifier un rapport qualité/prix sur une catégorie contestée en termes de valeur ajoutée, où la préférence de marque reste trop faible. Pour renforcer l’affinité avec le consommateur, Évian doit renouer avec la promesse d’un bénéfice santé important, tout en abandonnant son discours pédagogique des années 2007-2008.
Quel meilleur argument que la promesse de jeunesse ? Plus de 10 ans après « Les bébés nageurs », Évian revient donc à l’émotionnel en signant le grand retour des bébés… sur des rollers.
Alors qu’elle communique toujours en TV, la marque renouvelle son approche, en plaçant le web au cœur du dispositif et en faisant des internautes son premier relais, sachant que la marque réalise 50% de ses ventes hors France. Évian opte pour une campagned’« advertainment », mais façon blockbuster, sur la base d’un film spectaculaire, dont la réalisation concentrera le gros du budget. À grand renfort d’effets spéciaux, les « Roller Babies » se livrent à une chorégraphie hip-hop dans les allées de Central Park. Pour amorcer le buzz, la campagne débute par un teasing en 3 volets : lancement sur les réseaux sociaux d’un concours de remix du thème Rapper’s Delight ; mise en ligne sur YouTube de vidéos de bébés virtuoses du breakdance ; RP auprès des journalistes et blogueurs influents. Il y aura aussi des bonus : interview des bébés, making of du film… [51]
La campagne fait un carton en ligne (plus de 45 millions de vues en novembre 2009) et devient un cas d’école marketing. L’impact est positif sur l’ensemble des items clés de la brand equity et sur la préférence de marque. La perception du rapport qualité/prix grimpe de 17 points après la campagne. Les ventes sont dopées de 7% par rapport au business de base (hors promo).
2011 : Le DSI Lambert porte la voix de la SFR Business Team auprès de son boss
Campagne «SFR Business Team – Lambert et son patron» de SFR avec l’agence Leg
Fin 2009, malgré sa migration d’un modèle « mobile centric » à un modèle « client centric », SFR Business Team n’émerge pas comme opérateur global auprès de la cible des entreprises. Sa PDM ne dépasse pas 12%, contre 74% pour son concurrent Orange. La marque doit développer sa notoriété, améliorer la perception des décideurs d’entreprise et rendre plus tangible sa promesse d’accompagnement.
Pour casser ce monopole d’Orange, SFR Business Team va miser sur la scénarisation du poids des habitudes et de la peur du changement : le danger n’est pas dans le changement, mais au contraire dans les habitudes réflexives. C’est le message de la saga « Lambert et son patron », qui incite les entreprises à changer d’opérateur, en dénonçant les effets d’inertie et en rassurant sur les conséquences du changement. Humour et proximité sont les ingrédients d’une saga qui s’articule autour de 4 saynètes, où Lambert, directeur des services informatiques d’une PME, démontre à son patron qu’il a eu raison de le choisir comme DSI, grâce à son choix d’opérateur.[52]
En complément de la campagne TV, un dispositif digital participatif permet aux internautes de poser leurs questions et d’obtenir dans les 48 heures une réponse scénarisée et interprétée par Lambert et son patron. Des campagnes de display événementiel et d’affichage TGV étayent le dispositif.
Résultats : Le top of mind de la marque sur la convergence fixe-mobile est passé de 16% à 45%, la notoriété spontanée de 64% à 85% et la notoriété assistée de 82% à 92%. L’intention de souscription, calculée sur la base des individus ayant reconnu les publicités, a été multipliée par 3. Enfin les ventes auprès de la cible PME ont augmenté de 30%.
2012 : U entend faire de la consommation une richesse partagée
Campagne « U, le commerce qui profite à tous » de Système U avec TBWA\Paris
Dans un contexte de moins en moins tenable où la grande distribution propose des prix toujours plus bas pour maximiser son profit, Système U se positionne en 2011 comme l’enseigne qui, en réconciliant compétitivité prix et valeur sociétale ajoutée, associe distribution et redistribution pour que le commerce profite à tous.
Pour rendre visible sa compétitivité prix tout en portant haut et fort des valeurs sociétales, le slogan est tout trouvé : « U, le commerce qui profite à tous ». Gain de PDM, de fréquentation et optimisation du ROI sont les objectifs de la campagne. La télévision est choisie pour toucher le grand public et la presse quotidienne pour cibler surtout les leaders d’opinion. En 2011, l’enseigne s’exprime sur 9 thématiques relevant souvent du registre sociétal : emploi, développement durable, régions, agri-confiance… Suivent 6 nouvelles campagnes en 2012 avec, à chaque prise de parole, une argumentation factuelle venant traduire l’intention de la marque. C’est le marketing de la preuve. Chaque vague de message est relayée en magasin par des PLV et en boîtes aux lettres par des prospectus.
Parallèlement, Système U poursuit sa présence récurrente en radio avec des messages prix/promo pour générer du trafic.
[53]
Résultats : Les taux d’agrément des créations TV/presse sont élevés et la PDM de l’enseigne affiche une croissance de 0,3 point en 2011, à 9,3%. Avec un trafic en augmentation de 1% en 2011, alors que presque toutes les enseignes enregistrent des fréquentations en berne, Système U franchit pour la première fois de son histoire le cap d’un tiers des ménages français fréquentant ses magasins. L’enseigne connaît ainsi le meilleur ROI du marché sur le ratio gain de PDM/investissements. Autre succès : pour la première fois, Système U rejoint le trio de tête des enseignes préférées des Français.
2013 : Une web série parle du X pour informer les ados sur leur sexualité
Campagne « PuceauX » de l’INPES avec McCann Paris
L’INPES souhaite déployer une campagne pour faire connaître la nouvelle version de son site OnSexprime, qui propose une information fiable et sans clichés sur la sexualité, à destination des adolescents. Un sujet intime difficile à aborder avec des adultes.
La problématique est d’arriver à émerger face au sexe devenu hyperaccessible en ligne au travers de la pornographie, devenue le modèle sexuel des ados. Âgés de 12 à 17 ans, ceux-ci présentent – déjà en 2013 – deux caractéristiques médias : ils sont collés à leur smartphone et regardent des vidéos en ligne.
D’où l’idée d’une web série qui parle du porno et qui s’appellera « PuceauX ». Diffusée du 12 novembre au 31 décembre 2012 sur Internet, à raison d’un épisode par semaine, elle raconte l’histoire de deux ados qui, pour être sûrs de réussir leur « première fois », ont l’idée saugrenue de réaliser un film porno. Les obstacles qu’ils rencontrent vont les conduire à remettre en question les stéréotypes sexuels auxquels ils croient dur comme fer, au fur et à mesure qu’ils tentent de réaliser leur film. Le format long permet de faire passer des messages de manière fine.
[54]
Ce recours à la narration permet un discours plus adapté à un public adolescent, la fiction favorise l’identification aux situations mises en scène et le format long aide à faire passer des messages de manière fine. Pour faire connaître rapidement la série, une campagne est diffusée sur les médias sociaux et un partenariat est monté avec une radio jeune, ces deux canaux de diffusion ouvrant la discussion avec les ados.
Résultats : avec près de 15 000 VU par jour sur le site pendant la campagne, OnSexprime fait jeu égal avec Youporn et enregistre 47 163 nouveaux abonnés. La cible est bien atteinte car les 13-18 ans représentent près de 70% du total des 2,6 millions de vues pour « PuceauX ».
Emmanuel Charonnat A partir d’extraits du livre de Luc Basier « Oui, la communication est efficace » (éditions Kawa)
et des synthèses écrites par Virginie Baucomont (2009),
Muriel Jaouën (2010-2012) et Luc Basier (2013).
Rétro Effie : la Golf Wembley, Cegetel, le «118 218», le «39 19» et Wilkinson (2004-2008)
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Les Effie France ont 30 ans cette année. 3ème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 2004, 2005, 2006, 2007 et 2008
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.
2004 : Quand la Golf devient ultra-accessible et pluri-médias
Campagne « Golf Wembley » de Volkswagen France avec l’agence .V.
Avec une année 2003 difficile pour la plupart des acteurs du marché, Volkswagen cherchait à redynamiser ses ventes, en particulier celles de son modèle phare : la Golf. Avec l’arrivée annoncée de la nouvelle Golf V, les ventes de Golf IV étaient sérieusement menacées, et en août, la question était de savoir comment assurer sa fin de vie. La réponse fut trouvée avec le lancement de la série spéciale et limitée, la Golf Wembley, à un rapport prix/ équipement ultra compétitif. Cette ultra accessibilité devient le maître mot d’une campagne de communication en septembre 2003. En effet, si la Golf est une référence en termes d’image et de notoriété, elle est perçue comme chère. il faut combattre cette image de voiture inaccessible qui peut constituer un frein pour une partie des acheteurs potentiels. Comment ? En insistant sur l’ultra accessibilité de la série limitée Golf Wembley. [55]L’approche choisie est multi-médias pour bénéficier des avantages de chacun d’entre eux et de leur complémentarité, toucher le plus de monde possible, élargir la prise de parole à de nouvelles cibles inédites pour Volkswagen: TV (avec 2 films), affichage, presse, radio.
Résultat : 2 682 Golf Wembley vendues en un mois. Le film « La Roue » obtient le meilleur score d’impact tous segments automobiles confondus en 2003. Les deux films recueillent d’excellents scores en termes d’attribution, de reconnaissance et d’agrément. La notoriété de la Golf gagne 4 points en un mois (57% en août, 61% en septembre), inversant la tendance passée.
2005 : Pour s’imposer comme FAI, Cegetel cible les internautes frustrés
Campagne « La vitesse vous manque? » de Cegetel avec Scher Lafarge
Jusque-là opérateur de téléphonie fixe, Cegetel se lance dans la fourniture d’Internet haut débit en 2004, alors que le marché est déjà aux mains de 5 acteurs majeurs et que de nouveaux intervenants apparaissent. La marque veut donc développer sa notoriété en tant que FAI et vise 10% de PDM dès la phase de lancement. Elle décide de cibler prioritairement les 7,2 millions d’internautes bas débit, dont le potentiel est supérieur aux primo-accédants.
Pour émerger dans un brouhaha de guerre des prix, Cegetel choisit de se positionner sur une autre promesse : celle de la vitesse. Cet item arrive au premier rang des motivations de passage au haut débit avancées par les internautes. Mais, alors que des concurrents représentent la vitesse en montrant des séquences en accéléré, Cegetel prend le problème à rebours, en partant de la frustration ressentie par les internautes équipés en bas débit. [56]Quatre films mettent la lenteur en perspective et interpellent le public avec l’accroche «La vitesse vous manque?», bientôt reprise dans les cours de récré. Des spots radio reprennent le concept de la lenteur et 3 autres médias complémentaires sont exploités : la presse comme levier de recrutement ; l’affichage pour lancer de nouvelles offres ; et Cegetel est le seul FAI à se projeter dans les cinémas pour atteindre des prescripteurs jeunes et CSP+.
Les post-tests de TNS Sofres confirment l’impact des films et la notoriété spontanée de l’annonceur grimpe de 7% à 23% entre juin et décembre 2004.
Le centre de contacts reçoit 15197 appels par semaine en décembre contre 2770 appels en mars. En fin d’année, 3640 contrats ADSL sont signés par semaine, et Cegetel a gagné 7 points de PDM conquête entre le T1 (5%) et le T4 2004 (12%).
2006 : Le toutouyoutou place le 118 218 en top of mind
Campagne « Lancement du 118 218 » de 118 218 Le Numéro avec l’agence .V.
Fin 2005, la disparition programmée du 12 laissait le champ libre à une meute d’opérateurs des renseignements téléphoniques alléchés par la cagnotte à glaner. Mais l’expérience de différents marchés européens indique que seuls 2 ou 3 acteurs parviennent à s’imposer sur le marché au bout d’un an d’activité. Le Numéro dispose du 118 218, un numéro issu d’un tirage au sort et difficile à mémoriser. L’objectif assigné à ses agences est de créer rapidement une forte notoriété, notamment en Top of Mind puisque, l’usage sur ce marché est un réflexe et les gens ne retiennent qu’un numéro. Il fallait aussi : rendre le code 118 218 mémorisable ; le faire émerger dans la cacophonie ambiante ; inciter les consommateurs à appeler le 118 218 en leur donnant raison d’appeler ce numéro ; développer un lien émotionnel fort avec les consommateurs, pour créer de la préférence malgré un service peu différencié ; et créer de l’implication sur un marché peu impliquant. Un sacré challenge !
Il était alors impératif de lancer un phénomène de société pour inscrire ce numéro dans la vie des Français et diffuser le buzz. Les créatifs s’inspirent du succès de The Number, le cousin anglais du Numéro, et personnifient le 118 218 à travers deux personnages (le 118 et le 218).[57]
Ceux-ci parodient le Gym Tonic des célèbres Véronique et Davina, en reprenant leur thème musical, le Toutouyoutou. Avec humour et énergie, cette campagne très mnémotechnique installait des codes forts pour le futur. Pour prendre de court la concurrence, le Numéro lance en TV, sur les 15 jours précédant la date autorisant la communication des nouveaux numéros de renseignements, un teaser constitué de 5 films, renvoyant sur un site mystère et décliné en affichage. Le buzz était lancé. Pour occuper le terrain et prévenir la lassitude des téléspectateurs, ce sont 25 films différents qui seront diffusés entre le 2 novembre 2005 et le 2 juin 2006, sans compter le sponsoring TV. La musique et la phrase « Le Douze, tu sors » deviennent des grands classiques.
Résultats : 75% de notoriété spontanée, 47% de Top of Mind et 45% de PDM huit mois après le lancement. Sans commentaire.
2007: La première campagne du 39 19 fait exploser le standard
Campagne « Violences conjugales – lancement du 39 19 » du Ministère du Travail, des Relations Sociales et de la Solidarité avec CLM BBDO
[58]La première campagne gouvernementale d’ampleur sur le thème des violences conjugales avait pour objectif d’instaurer, chez les victimes comme les témoins, un réflexe : composer le 39 19. Au moment de la création de cette plate-forme nationale téléphonique, il fallait marquer les esprits pour faire connaître le numéro et sensibiliser l’opinion. L’agence élabore son message à partir de deux chiffres clés : une terrible statistique (en France une femme meurt tous les 3 jours sous les coups de son mari ou compagnon) et le numéro de téléphone, le 39 19. Quand le premier vise à signifier l’ampleur du drame et son enjeu fatal, le second est souvent la seule issue possible, de par, notamment, sa facilité d’accès. Le téléphone est souvent la seule façon de sortir de l’enfermement engendré par la violence.
Autre parti pris, l’agence s’interdit de mettre en scène cette violence dans une fiction, ne voulant pas stigmatiser une population. Le film TV est sobre et saisissant de justesse. Plan fixe d’un sublime coucher de soleil sur la mer. Une voix off soupire : « Mon mari m’a battue et humiliée pendant dix ans. Il m’a cassé plusieurs fois le nez, les côtes, les dents. Mais depuis 15 jours, c’est enfin terminé ». Le plan s’élargit sur une tombe.
Le hors-média prolonge la durée de vie de la campagne avec l’édition d’affiches, dépliants et mémos diffusés dans les associations, services administratifs et médicaux, commissariats, mairies… Le jour de la conférence de presse, soit 4 jours avant le démarrage de la campagne, les chaînes TV diffusent le spot en boucle. Dans les heures qui suivent, le standard explose sous les appels. On compte jusqu’à 5000 appels traités en 5 jours. En 3 semaines, le 39 19 a reçu autant d’appels que l’ancienne plateforme en un an. Les post-tests réalisés par BVA indiquent un taux d’agrément du message à 95% et de la campagne à 90%.
2008 : Wilkinson et le combat papa/bébé aux peaux douces
Campagne « Fight for Kisses » de Wilkinson/Energizer avec JWT Paris
[59]En 2007, sur un marché totalement dominé par Gillette qui vient de lancer son système Fusion avec l’aide des joues de David Beckham, le challenger Wilkinson lance le premier rasoir jetable à 4 lames. Alors que le rasage n’apparaît plus pour les hommes comme une absolue nécessité et que la communication de Gillette est construite sur la notion de perfection, son concurrent choisit de réinvestir le terrain émotionnel et de ré-impliquer les hommes à un moment de transition identitaire. L’arrivée du premier enfant s’impose comme le contexte idéal pour présenter le rasage à la manière d’une arme de re-séduction de la mère toute concentrée sur son bébé.
La cible étant particulièrement composée de gamers, l’agence opte pour un jeu en ligne en phase avec les valeurs de la marque. Son lancement est précédé d’une bande-annonce traitée en 3D, exploitant les codes du jeu vidéo. Diffusé sur YouTube et Dailymotion, ce trailer focalisera l’attention du public, séduit par l’histoire humoristique de rivalité père-fils dont la présentation exploite les ressorts du genre hollywoodien, tragique voix off comprise.
Une conférence réunit une trentaine de blogueurs afin d’activer le buzz. Puis la mise en ligne du jeu est accompagnée d’une campagne display et de concours high score dotés de lots, suivis, deux semaines plus tard d’une campagne plurimédia. Annonces presse relevant du publi-reportage, implication d’animateurs radio, formats TV de 45s (reprenant le trailer) et de 20s (animateurs défiant le public), habillage de lequipe.fr… tout est traité avec précaution pour intégrer le produit dans le buzz de la meilleure façon et au meilleur moment.
Résultats : 10,9 millions de VU provenant de 220 pays, un score phénoménal compte tenu de l’objectif de départ fixé à 500 000. Et surtout, Wilkinson prendra le leadership du segment des jetables en France pour la première fois de son histoire, en faisant croître sa PDM volume de 5,3 points entre le 1er septembre et fin décembre 2007, où il atteint 36,6%.
Emmanuel Charonnat A partir d’extraits du livre de Luc Basier « Oui, la communication est efficace » (éditions Kawa) et des synthèses écrites par Luc Basier (2004), Emmanuelle Grossir (2005, 2008),
Tanguy Leclerc (2006) et Fouzia Kamal (2007).
Rétro Effie : Carrefour, Eurostar, Decathlon, Pages Jaunes et le piège anti-tabac (1999-2003)
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Les Effie France ont 30 ans cette année. Xème série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 1999, 2000, 2001, 2002 et 2003
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix. Après les années 1994-1998[27], voici les années 1999-2003.
1999 : L’opération de promo gigantesque de Carrefour
Campagne «Un mois jamais vu en France» de Carrefour avec FCA! BMZ
Début 1998, Carrefour est numéro 1 sur de nombreux items d’image mais, sur les aspects prix et promo, n’occupe que la 3e place des hypers. Son PDG souhaite profiter du 35e anniversaire de l’enseigne à l’automne pour corriger le tir, en France et à l’échelle mondiale. [60]Le concept de l’anniversaire étant déjà galvaudé, il fallait d’abord étonner. Alors que ce type d’opération se fait souvent sur 10 à 15 jours, l’enseigne choisit de proposer un mois d’animation à ses clients, avec cette idée originale : chaque jour une offre commerciale différente. En privilégiant les biens durables à l’alimentation. 28 offres vedettes ont été choisies avec les 200 acheteurs de l’enseigne. Le handicap de la limite des quantités disponibles a été transformé en argument de communication. La campagne a adopté un ton minimaliste (un jour, un produit, un prix): « Aujourd’hui, dès 9 heures, Carrefour met en vente [le nom du produit en promotion]… Et pas un de plus ». « Il y en aura peut-être jusqu’à ce soir, demain, ou peut-être même après-demain. On ne sait pas… »
Communication interne événementielle avec diffusion de kits d’information, catalogues de 104 pages, grosses vagues radio et OOH, omniprésence en presse quotidienne, magasins transformés en médias (avec par exemple des panneaux style calendrier de l’Avent)… Carrefour inonde le monde de pub.
Résultats :
– Les scores d’impact en PQR atteignent des records à la fois auprès des clients et des non-clients de l’enseigne. Idem pour la campagne d’affichage.
– 32% des lecteurs de la presse quotidienne (50% en dernière période) se déplacèrent dans les points de vente Carrefour.
– Le groupe réalisa plus de 2 milliards de francs de progression en trente jours et a compté 800 000 nouveaux foyers clients après cette opération.
2000 : Avec humour, l’Eurostar remet Londres au goût du jour
Campagne « My beautiful London » d’Eurostar avec Young & Rubicam
Lancé en novembre 1994, l’Eurostar constate, pour la première fois de sa courte histoire, une stagnation de ses courbes de résultats au printemps 1999, et quelques semaines plus tard, un léger déclin. Pour enrayer la chute annoncée, Eurostar se donne comme enjeu marketing de « bâtir puis maintenir un intérêt pour la destination [londonienne], mais avec Eurostar, comme moyen de transport », avec deux cibles, le segment des affaires et celui des loisirs. Objectif fidélisation pour le premier tandis que le dépaysement offert par Londres animera la stratégie grand public. [61]Pour regagner en visibilité et en présence à l’esprit et accompagner le lancement d’offres tarifaires saisonnières ou ponctuelles, Young & Rubicam met en place une charte graphique très stricte pour nourrir la création d’une personnalité de marque relevant à la fois de l’humour, de la pertinence et de la « british touch ». En revenant tous les 2 mois avec de nouvelles campagnes, la stratégie de communication a été de miser sur l’« ambient média », stratégie consistant à diffuser un même message aux consommateurs par différents canaux, en infiltrant leur quotidien, quitte à sortir des supports médias classiques : cartes postales, flyers dans les boîtes de nuit, petits guidés insérés dans des magazines, affichage dans les kiosques, vitrines de cafés, couloirs de métro… Une kyrielle d’opérations ponctuelles joue la synergie avec un plan classique radio/OOH. Les visuels sont surprenants, tels l’œuf sur le plat (symbolisant le soleil qui se lève), des punks percés de partout ou encore la ruée sur les soldes.
Résultats : Les campagnes Eurostar explosent tous les compteurs des post-tests Ipsos. La notoriété spontanée a gagné 12 points entre juin et décembre 1999, atteignant 67%. L’item « marque proche et sympathique» est passé de 67% en novembre 1999 à 78 % en avril 2000.
Le transporteur annonce une croissance de 122% sur l’offre « Day Trip » par rapport à l’ancien tarif jour et, sur les 8 premiers mois de 2000, Eurostar a gagné 1,3 point de part de marché, à 63,5%.
2001 : Decathlon, le savoir-faire rire à fond la forme
Campagne « À fond la forme » de Decathlon avec Young & Rubicam
Pour diverses raisons, en 2000, la croissance de Decathlon ralentit et l’enseigne craint que les consommateurs ne poussent plus les portes des magasins que pour les prix ou parce que c’est près de chez eux. Il y a urgence à regagner une attractivité auprès d’une cible large, à maximiser les points de différence, renforcer l’attachement à la marque et capitaliser sur son héritage. [62]Pour communiquer sur sa double vocation (distributeur et fabricant) et ses produits conçus et testés par des équipes haut de gamme, l’humour, ancré dans les gènes de la marque, est décliné cette fois sur l’ensemble des médias. De juin à décembre, la radio, l’affichage et la télévision se sont relayés en permanence, pour assurer, tel un fil rouge, une présence continue de la marque auprès de ses clients. Dans les spots TV, un sac à dos, un vélo, un sac de couchage jouent les vedettes. La radio a fait appel à la voix de Benoît Poelvoorde pour interpréter le rôle du coach sportif des consommateurs. En affichage, les créations des motards juchés sur des VTT et du livreur de pizza en pleine mer ont marqué les esprits.
Suite à cette campagne qui, selon l’enseigne, aurait prouvé son efficacité commerciale, Decathlon figure, pour la première fois, dans le top 30 des marques préférées des Français et représente le seul distributeur cité dans l’étude CSA TMO réalisée entre novembre 2000 et février 2001. Les scores d’impact et d’agrément des films TV se situent nettement au-dessus des standards Ipsos et Decathlon figure en tête du classement 2000 des meilleures campagnes d’affichage, avec un score d’agrément de 82%.
2002 : Les Pages Jaunes misent sur la modernité pour promouvoir ses services
Campagne « Les runners » des Pages Jaunes avec Callegari Berville Grey
Face à une concurrence nouvelle, fragmentée et agressive (moteurs de recherche, annuaires online, mini-annuaires locaux…), les Pages Jaunes ont accumulé, entre 1995 et 2000, des campagnes dépourvues d’attribution pour certaines, voire de mémorisation pour d’autres. Fin 2000, l’objectif est donné à la communication de rajeunir la marque et la faire passer d’un statut de marque produit à un statut de marque service. Alors que les campagnes précédentes étaient bâties sur des situations et non sur des relations, l’agence a proposé la voie créative de la personnification. Celle-ci incarne une présence indispensable pour un produit transparent, concrétise son rôle, crée une relation de partenariat et donne une identité à un nom générique. Le choix s’est porté sur la mise en scène de «runners», des personnages jeunes, enjoués et familiers représentant la rapidité et la diversité de l’offre. Les scénarios des films sont fondés sur une logique de projets plutôt que de consultations unitaires. La campagne se déroule essentiellement en télé avec deux spots : le film du yacht («Tout va bien poussin?» et «Proche l’hôpital» font le buzz) et celui de la Piscine («Il est où, le gros?»). Le dispositif (2 vagues par film) est complété par une campagne d’affichage en région parisienne L’impertinence doublée d’un soupçon d’autodérision assurait la modernisation de la marque signant désormais «Pages Jaunes, demandez, c’est trouvé». [63]Les résultats d’impact sont impressionnants. Mesurés par CSA TMO, le top of mind de Pages Jaunes papier est passé de 13% à 32%, entre janvier et novembre 2021, et la notoriété spontanée de 32% à 49%. Selon un tracking réalisé par le Crédoc, la consultation des annuaires papier a progressé de 19% entre le début et la fin de la campagne et le taux de pénétration de Pagesjaunes.fr a bondi de 32%. Autre indicateur de succès : le recrutement de nouveaux annonceurs, passés de 155 200 en 2000 à 225 000 en 2002.
2003 : Un « piège à consommateurs » pour les fumeurs
Campagne « Alerte sanitaire antitabac » de l’INPES avec BETC Euro RSCG
La baisse de la consommation du tabac s’est arrêtée en 1997 pour reprendre une courbe ascendante, parce que ses dangers ont perdu du galon au hit-parade des grandes causes. Or la présence à l’esprit est aussi indispensable à une grande cause qu’à un paquet de lessive. Pour remettre le sujet sur le devant de la scène, l’INPES et BETC changent radicalement d’approche en 2002 : ne pas s’adresser au fumeur mais au consommateur, dans l’objectif d’en faire un consommateur critique. Avec l’idée que les gens arrêtent d’acheter les produits dont ils commencent à se méfier. La mécanique est simple : confronter le fumeur-consommateur-spectateur à une liste de produits toxiques et dangereux et observer ses réactions avant qu’il n’apprenne que ces substances sont présentes dans ses cigarettes. Piégé, le fumeur-consommateur est alors obligé de faire face à ses propres paradoxes. Mais, pour qu’il tombe dans le piège, la surprise doit être totale. Un dimanche soir à 19h59, un message d’alerte silencieux défile sur les écrans TV: «On a décelé dans un produit de grande consommation des traces d’acide cyanhydrique, de mercure, d’acétone et d’ammoniac. Pour tout renseignement appelez le…».
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Le lendemain, la presse quotidienne et la radio reprenaient le « buzz » et 24 heures après l’écran d’alerte, 2 films apparaissaient dans les écrans pub, montrant des fumeurs piégés par le dispositif. D’autres prises de parole suivent la même logique du piège. Au cinéma, ce message apparait : «Avertissement, cette salle est équipée de faux plafonds en amiante». Quelques secondes plus tard, un autre message: «Vous avez peur? vous trouvez-ça scandaleux? rassurez-vous, cette information est fausse. Par contre, il y a toujours du mercure, de l’acide cyanhydrique, du plomb et des goudrons dans votre cigarette.»
Cette mécanique de guérilla média fait mouche: le soir du 23 juin, 900 000 personnes ont appelé le numéro Vert, saturant le système et amplifiant l’effet de panique. Un mois après la campagne, 33% des fumeurs se souvenaient des produits toxiques qu’elle dénonçait. Et surtout, entre juin 2002 et juin 2003, la France a enregistré sa plus forte baisse de vente de cigarettes (-6%) depuis 1944.
Emmanuel Charonnat A partir d’extraits du livre de Luc Basier « Oui, la communication est efficace » (éditions Kawa) et des synthèses écrites par Emmanuelle Fradet (1999), Luc Basier (2000), Anne Lavaud (2001, 2002) et Laurence Armangau (2003).
Rétro Effie : Omo, la 806, Évian, Hoegaarden et le TGV (1994-1998)
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Emmanuel Charonnat
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Les Effie France ont 30 ans cette année. Première série d’articles de notre rétrospective, avec les études de cas des Grands Prix 1994, 1995, 1996, 1997 et 1998
Lundi 4 décembre au Théâtre du Rond Point à Paris, se tiendra la 30e édition des Effie France, créés en 1994. Quelle campagne succèdera à «New is Old» de Back Market et Marcel, lauréats du Grand Prix 2022 ? Pour vous faire patienter, CB News vous propose une rétrospective des 29 premières éditions à travers les études de cas des Grands Prix.
1994 : Omo, les singes, un langage imaginaire… et le risque a payé
Campagne «Omo est là et crapoto basta» de Lever Fabergé avec Lintas
A la fin des années 80, Omo, leader historique du marché de la lessive, n’est plus qu’une vieille marque oubliée représentant à peine 6 % du marché. En 1990, Lever et Lintas décident de mettre à l’antenne un couple de singes parlant un langage bien étrange, le « poldomoldave », pour vanter les vertus de leur lessive. [65]Les partis pris stratégique étaient de casser les codes publicitaires du marché pour créer l’impact et susciter l’agrément, de tenir un discours simple et chaleureux en revenant à la promesse centrale d’efficacité avec le claim qui a fait le succès de la marque: «Omo est là, la saleté s’en va!». En poldomoldave, celui-ci devient «Omo est là et crapoto basta !». Les singes ont été choisis car ils sont assez proches de l’homme pour permettre la projection, mais assez éloignés pour éviter l’identification. Le couple singe-poldomoldave fait un carton auprès des téléspectateurs et des passants. Il devient une saga et un véritable phénomène culturel. Originalité, humour, complicité avec le consommateur permettent de faire passer un message de fond extrêmement sérieux, qui sinon serait très ennuyeux.
Fin 1993, les résultats parlent d’eux-mêmes:
– une progression des ventes de +25% de 1990 à 1993, le plus fort taux de progression du marché… sans aucune autre variable explicative que celle de la publicité ;
– un ROI trois fois supérieur à celui du leader Ariel ;
– une très forte progression de la notoriété d’Omo (+17 pts de notoriété spontanée) et un important rajeunissement de la cible acheteuse.
1995 : Peugeot 806, le onospace que les enfants conseillent à leurs parents
Campagne «806, les enfants la conseillent à leurs parents» de Peugeot avec BETC Euro RSCG
Fin 1994, le lancement de la 806 marque l’entrée de Peugeot sur le segment des monospaces, largement dominé par Renault Espace (75% de PDM en 1993).
Pour de nombreux conducteurs, le passage au monospace implique une renonciation au plaisir de conduire. La promesse de la 806 est d’allier ce plaisir aux besoins liés à une utilisation familiale de ce type de véhicule (volume, habitabilité, modularité, facilité d’accès, confort…). Confort à l’avant et à l’arrière, la 806 est « la voiture idéale pour la famille ». Démontrer cette promesse et installer la notoriété du nouveau produit étaient les objectifs de la campagne. [66]Pour faire entrer la 806 dans la liste des choix possibles de la clientèle potentielle monospace, Peugeot a souhaité travailler particulièrement la cible prescriptrice sur ce type de voiture : les enfants. La création publicitaire a misé sur une inversion : les enfants sont adultes et se soucient du plaisir des parents. Pour cela, ils ne reculent devant rien pour les amener à choisir la 806. Les médias télévision et affichage ont été choisis pour marquer l’événement auprès du grand public et impliquer simultanément parents et enfants.
Résultats :
– Les post-tests ont montré qu’elle a fortement séduit le public, installé un territoire de communication riche et une bonne compréhension du produit.
– Après 6 mois d’existence, la 806 est déjà le premier monospace vendu en France sur la base de motorisation essence.
– La 806 est le monospace le plus cité en termes de présence publicitaire à l’esprit loin devant l’Espace et l’Évasion.
1996 : Évian, aussi importante que l’air qu’on respire
Campagne «L’eau et l’air» d’Évian avec BETC Euro RSCG
Dans le marché de l’eau embouteillée en mutation, où les eaux de source bénéficient de l’imaginaire fort de la source et d’un prix trois fois inférieur, le leader Évian a du mal à justifier sa différence, donc son prix. Sa part de marché s’érode régulièrement depuis 1987 au profit des petites marques moins chères. Une nouvelle campagne démarre en novembre 1994, avec un objectif clair : Évian doit redevenir l’eau au-dessus de toutes les eaux.
Pour ce faire, la marque veut : redonner de l’importance au choix de son eau en redisant combien l’eau est essentielle ; redonner des raisons de croire à la supériorité, la qualité et l’unicité d’Évian ; revenir aux racines de la marque (« l’eau la plus pure, la plus parfaite, la plus mythique et en même temps l’eau de tous et de tous les jours ») ; parler à la raison mais aussi au cœur.
La campagne s’articule autour du concept « L’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez » et adopte une architecture plurimédia (TV, presse, radio). [67]
Les résultats d’image montrent que la marque reprend du sens, justifie sa différence et acquiert un statut d’eau essentielle. Côté business, Évian renoue avec la croissance pour la première fois depuis 8 ans en gagnant 2 points de PDM volume (juillet 1996 vs février 1995). Et c’est la seule grande marque d’eau minérale du marché qui progresse.
1997 : Comment la bière Hoegaarden s’est fait un nom
Campagne «Hoegaarden» d’Interbrew avec Callegari Berville
Après le succès de sa marque Leffe sur le segment des bières spéciales, Interbrew cherche, en 1996, à innover et imposer une nouvelle marque dans les magasins et sur le circuit Cafés/ Hôtels/ Restaurants (CHR). Il s’agit de Hoegaarden, bière blanche au nom quasi imprononçable et à l’aspect trouble peu engageant. Dans un marché de la bière déjà saturé, Hoegaarden ambitionne notamment de devenir la marque incontournable de bière blanche. [68]L’agence développe une campagne d’affichage spectaculaire dans le métro, les abribus ou sur les culs de bus, destinée à un public jeune. Le ton est tout de suite donné : consciente de ses handicaps, la marque renverse la situation et transforme ses faiblesses (nom difficile, couleur blanche et aspect voilé) en atouts incontestables. L’originalité et l’humour complice scellent le succès de la campagne.
Et les résultats sont à la hauteur des espérances. Entre 1995 et 1996, les ventes d’Hoegaarden en GMS augmentent de 40% alors que le segment des bières spéciales ne progresse que de 4,9%. Sur le circuit CHR, le volume s’accroît de 25%.
Par ailleurs, Hoegaarden voit sa notoriété multipliée par quatre en un an (12% en 1995, 45% en 1996), et l’impact publicitaire s’avère très supérieur aux standards en termes de reconnaissance et d’attribution.
1998 : Le TGV Paris-Lille contre le stress automobile
Campagne «L’anti-stress» de la SNCF avec BDDP
En mai 1993, la ligne TGV Paris-Lille est ouverte, faisant passer le trajet ferroviaire de 2h45 à 60 minutes. Quelques années plus tard, en 1997, ce sont 40 % des personnes se déplaçant entre Paris et Lille (et inversement) qui montent dans les wagons. Mais ce taux n’arrive plus à décoller. Les autres voyageurs continuent de choisir l’automobile pour avaler les 250 km de distance. En janvier 1998, la SNCF se lance dans une grande opération de séduction, en développant et améliorant son offre produit TGV Paris-Lille: renforcement de la desserte (24 allers-retours quotidiens au lieu de 18), cadencement des horaires, simplification de la grille de prix, service d’échange rapide des réservations, etc.
En plein hiver, une campagne print (affichage, presse quotidienne) – tout en symboles – montre une petite voiture entourée de boules de bowling, ou transformée en palet de hockey sur glace, ou encore recouverte d’un drap blanc. Elle s’appuie sur trois chiffres : 14 000 camions par jour, 81 jours de brouillard, et 58 jours de verglas par an. Sa signature: «TGV Lille-Paris, l’anti-stress». Clin d’oeil supplémentaire, 15 culs-de-camion, circulant sur l’autoroute Paris-Lille, ont été habillés aux couleurs du nouveau TGV, avec cette accroche: « Proverbe : rien ne sert de doubler, il faut partir en TGV ».
Parmi les autres leviers de la campagne figuraient: une mini-fiche horaires en format carte de crédit, envoyée par courrier aux clientèles loisirs et affaires ; des affichages en gare et des spots radio aux messages accrocheurs («À combien estimez-vous votre sécurité?», «Plus besoin de prendre de risques pour partir quand on veut », « 24 raisons de ne pas prendre de risques»).
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Résultats : une campagne vue et appréciée, qui a convaincu. fin août 1998, le nombre de voyageurs accueillis sur les TGV Paris-Lille s’est accru de +19%. Et la ligne a affiché un CA en progression de +14% en cumul annuel.
Emmanuel Charonnat
A partir d’extraits du livre de Luc Basier
«Oui, la communication est efficace» (éditions Kawa)
Emmanuel Charonnat
A partir d’extraits du livre de Luc Basier «Oui, la communication est efficace» (éditions Kawa) et des synthèses écrites par Luc Basier (1994-1997) et Emmanuelle Fradet (1998).
[2]Pour Emmanuelle de Montesson, DG de BETC, l’insight de la campagne a reposé sur « une tension, une dualité : nous avons tous envie de changer nos comportements, mais comme ils sont très ancrés, c’est compliqué. Compliqué pour les magasins qui doivent revoir toute leur communication commerciale et compliqué pour les gens qui en ont un usage quotidien ». Mais « en même temps, c’était l’opportunité de parler de l’appli Mon E.Leclerc, qui avait été revue, comme un outil vertueux et responsable », souligne-t-elle. La campagne a déployé deux dispositifs plurimédias, en TV, presse, digital, complétés pour le second par la radio et l’affichage. En janvier 2023, la phase 1 est un effet d’annonce pour mobiliser les magasins et entamer la conversation. A partir de février, la phase 2 vise à accompagner les clients dans le changement en les poussant à télécharger l’appli via un QR code et en les rassurant sur les prix bas figurant dans les prospectus digitaux. « Dans le film d’annonce, nous avons incarné le débat, les manières dont les Français réagiraient à cette annonce, avec toutes les réactions et questions que les magasins allaient vivre sur le terrain » raconte la DG de BETC. « Dans la deuxième phase, nous apportons des solutions avec une campagne très connivente et pas techno ». Un salon « 100 % prêts » a aussi été organisé en avril pour fédérer les directeurs de magasin et les équipes de communication locales autour des solutions techniques et des approches à adopter.
