Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «L’anti-gaspi par Picard» – Picard Surgelés // Score DDB avec IProspect – Prix Or catégorie Alimentation
Objectifs : Redonner de la valeur perçue aux produits pour contrer la hausse des prix
Véronique Le Den, directrice de la communication chez Picard, rappelle le contexte de la campagne : « En période d’inflation, l’alimentation est l’une des dépenses que les ménages cherchent à réduire au maximum pour maintenir leur niveau de vie. Cela représentait un vrai risque pour Picard qui, en dépit de ses gros efforts pour contenir l’inflation, allait potentiellement perdre des clients ». Avec la hausse du coût de l’énergie, c’était une double peine pour le spécialiste des surgelés. « N’ayant pas un business model permettant de combattre les concurrents de la grande distribution, ni leurs niveaux de budget média, nous souhaitions redonner de la valeur perçue à nos produits pour contrer la hausse des prix et conserver nos clients aux profils variés (occasionnels, réguliers, très fréquents) tout en recrutant de nouveaux clients », explique la dircom.
[1]
Moyens : Associer picard à l’anti-gaspillage avec des preuves en radio et PQR
« L’opportunité pour Picard est venue du changement de rapport des consommateurs au gaspillage alimentaire », raconte Aurélie Bonnet, directrice associée de Score DDB. « Une étude de Kantar indiquait que « limiter le gaspillage alimentaire » arrivait en tête des initiatives envisagées par les Français pour contrer l’inflation. Or Picard était plus que légitime sur ce sujet puisque, dans le circuit du surgelé, les études montrent que moins de 1% des aliments produits sont perdus contre 20% dans le [2]circuit du frais ». L’idée stratégique de la campagne était donc de créer rapidement et massivement l’association entre Picard et l’anti-gaspillage. « Derrière le claim « Moins de gaspi plus d’économie », trois vérités de marque ont servi de preuves : la longue conservation, la portionnabilité des produits et le fait de ne payer que ce que l’on consomme, ce qui est épluché », décrit Aurélie Bonnet. Carine Renard, DGA de IProspect, détaille la stratégie média dans un cadre budgétaire limité (300K€) : « Nous avons recommandé des leviers de couverture instantanée pour diffuser notre message au plus grand nombre. D’abord une campagne PQR sur 3 jours, avec un manifeste le 1er jour sur 1 page, puis 2 messages en demi-page pour apporter des preuves. Puis la radio a été activée au plus proche des jours de trafic en magasin. Un fil rouge a été installé sur les supports de Picard : magasins, newsletters, site web et pages Meta. Enfin, 3 prospectus ont porté les preuves antigaspi associées à plusieurs produits ».
Résultats : Bien associée à l’anti-gaspi, l’enseigne développe sa base de clients
« En un mois de prise de parole, notre campagne a permis de faire évoluer significativement la perception d’image anti-gaspillage de Picard auprès des clients, qu’ils soient occasionnels (de 9% à 34%) réguliers (de 21% à 38%) ou très fréquents (de 31% à 35%) », énumère Véronique Le Den. Elle conclut : « dans une période particulièrement complexe pour l’enseigne, l’enjeu de rétention a été atteint et nous avons réussi à recruter 1,2 million de nouveaux inscrits au programme Picard & Nous entre avril 2022 et mars 2023, avec un solde positif de 470 000 clients encartés sur la période ».
Le déjeuner est un moment de pause sacralisé pour les deux tiers des Français qui en profitent pour s’informer sur l’actualité, passer du temps avec sa famille ou sur les écrans
Quel est le repas le plus copieux ? Le plus important pour eux ? Le plus long ? Le plus coûteux ? Le plus léger ?…
Toluna Harris Interactive publie une étude réalisée en novembre sur les Français et le déjeuner[14].
Le premier volet de l’étude compare les 3 repas principaux de la journée: le petit déjeuner, le déjeuner et le dîner. Quel est le repas le plus copieux ? Le plus important pour eux ? Le plus long ?…
À première vue, le déjeuner apparaît largement comme le repas le plus copieux (61%), loin devant le dîner (29%), et comme le plus coûteux (58%, contre 37% pour le dîner). C’est aussi celui où l’on insiste le plus sur la qualité des aliments (55%, contre 34% pour le dîner).
Si ces 3 traits distinguent assez nettement le déjeuner du dîner, les Français sont plus partagés lorsqu’il s’agit de déterminer quel est le repas le plus long (47% le déjeuner, 48% le dîner), ou celui pour lequel ils cuisinent le plus (50% le déjeuner, 47% le dîner).
[15]
Si le petit déjeuner est loin de faire jeu égal avec le déjeuner et le dîner sur les précédents attributs, trois aspects le caractérisent. Il est souvent perçu comme étant le plus léger (39%) mais aussi celui où on est le moins regardant sur les calories (35%). Et même, pour un Français sur quatre (24%), c’est le repas le plus attendu de la journée.
[16]
Par ailleurs, les Français sont divisés pour élire le repas le plus important à leurs yeux, avec 41% pour le déjeuner, 33% pour le petit-déjeuner et 26% le dîner.
Loin d’être partagé par tous de la même manière, le regard des Français sur ces différents repas semble pluriel et varie selon les profils. Ainsi, la hiérarchie des repas n’est pas la même chez les seniors et chez leurs cadets. Les plus de 65 ans mettent davantage l’accent sur le déjeuner (56%) au détriment du dîner (14%), tandis que c’est tout le contraire chez les jeunes : chez les 18-24 ans, 41% choisissent le dîner, contre 27% pour le déjeuner.
Par ailleurs, les catégories les plus aisées donnent plus d’importance au repas du midi (39%) que les catégories moins aisées (33%) qui privilégient le petit déjeuner (39% vs 29% des catégories aisées).
[17]
Méthodologie:
[18]
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. Le déjeuner apparaît largement comme le repas le plus copieux (61%), le plus coûteux (58%) et celui où l’on insiste le plus sur la qualité des aliments (55%)
. Les Français sont plus partagés lorsqu’il s’agit de déterminer quel est le repas le plus long (47% le déjeuner, 48% le dîner), ou celui pour lequel ils cuisinent le plus (50% le déjeuner, 47% le dîner)
. Le petit déjeuner est souvent perçu comme étant le repas le plus léger (39%) mais aussi celui où on est le moins regardant sur les calories (35%)
. Les Français sont divisés pour élire le repas le plus important à leurs yeux, avec 41% pour le déjeuner, 33% pour le petit-déjeuner et 26% le dîner
. Les plus de 65 ans mettent davantage l’accent sur le déjeuner (56%) au détriment du dîner (14%), tandis que 41% des 18-24 ans choisissent le dîner contre 27% pour le déjeuner
La France reste le pays du pain même si les Français disent en manger moins ces dernières années et que son apport à une alimentation équilibrée est moins souvent perçu
Pour gaspiller moins, les Français ne se sentent pas assez informés, notamment sur les fruits et légumes qui se conservent mieux hors du réfrigérateur, la durée et le mode de conservation de ces aliments
Alors que la majorité des jeunes de 18 à 34 ans trouvent que «plus un plat est gras, plus il les rend heureux», leurs aînés pensent tout le contraire
Selon une étude OpinionWay pour Hello Fresh, réalisée en octobre, la texture, suivie du mode de cuisson, sont des éléments plus réconfortants dans un plat que la sauce et que la façon de le consommer (solo ou partagé).
[31]
Si la texture d’un plat réconforte autant les femmes (77%) que les hommes (78%), le mode de cuisson (77% vs 67% pour les femmes) et la sauce (67% vs 56%) sont des éléments plus «masculins» tandis que la façon de le consommer (solo ou partagé) est un élément plus «féminin» (54% vs 47% pour les hommes).
[32]
En tête des plats salés les plus réconfortants, les plats avec de la viande (49%) devancent les plats gratinés au four (47%), les plats de pâtes (46%) et les plats à base de pommes de terre (42%).
Si les hommes placent largement en tête les plats avec de la viande, les femmes leur préfèrent les 3 autres types de plats pré-cités.
[33]
En tête des plats sucrés les plus réconfortants, les préparations avec du chocolat (58%) devancent les gâteaux aux fruits (55%). Si les premiers sont en tête chez les femmes, les 18-24 ans et les 35-49 ans, les seconds réconfortent davantage les hommes et les plus de 50 ans.
[34]
Si la majorité des jeunes disent que «plus un plat est gras, plus il les rend heureux» (78% des 18-24 ans et 62% des 25-34 ans), c’est tout le contraire chez les plus de 50 ans.
[35]
Méthodologie:
[36]
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. La texture, suivie du mode de cuisson, sont des éléments plus réconfortants dans un plat que la sauce et que la façon de le consommer (solo ou partagé)
. En tête des plats salés les plus réconfortants, les plats avec de la viande (49%) devancent les plats gratinés au four (47%), les plats de pâtes (46%) et les plats à base de pommes de terre (42%)
. En tête des plats sucrés les plus réconfortants, les préparations avec du chocolat (58%) devancent les gâteaux aux fruits (55%)
. Si la majorité des jeunes disent que «plus un plat est gras, plus il les rend heureux» (78% des 18-24 ans et 62% des 25-34 ans), c’est tout le contraire chez les plus de 50 ans
La majorité des Français se disent inquiets par l’impact du contexte économique actuel sur l’organisation et la préparation de leurs fêtes de fin d’année
