Commande vocale, réseaux sociaux, messageries, mobile, e-commerce, adblocking... les niveaux d'adoption des nouveaux usages varient fortement d'un pays à l'autre

Le smartphone, les connexions mobiles, la réalité virtuelle, le machine learning, les abonnements digitaux, l'adblocking, le live et même la consommation TV sont «tendance»

6 faits marquants, 7 tendances marketing et 7 perspectives, sous le signe du moment marketing, par Havas Media Group

Aux Etats-Unis, seul un internaute sur quatre confronté à un anti-adblock sur un site accepte de désactiver son adblocker

Les taux d'usage des adblockers détaillés sur ordinateur et sur mobile dans 110 pays font apparaître de grandes disparités

La majorité des utilisateurs désactive occasionnellement leur adblocker et leur première motivation est d'accéder à certains sites bloquant l'accès aux internautes qui refusent les publicités

Les Millennials sont adeptes de l'adblocking mais ne sont pas pour autant réticents aux messages marketing des marques

Une grande majorité des mobinautes équipés d'un adblocker ou intentionnistes seraient prêts à télécharger un adblocker plus souple

Phénomène de masse dans plusieurs grands pays asiatiques, l’adblocking sur mobile concernerait déjà 22% des utilisateurs de smartphones dans le monde

Selon le « 2016 Mobile Adblocking Report » de PageFair, plus de 419 Millions de mobinautes bloqueraient les publicités sur leur smarphone dans le monde, dont 408 millions via un navigateur mobile bloquant automatiquement la pub. Ces chiffres datent de mars 2016. L’usage de l’adblocking mobile a quasiment doublé (+90%) en un an, entre janvier 2015 et janvier 2016.

^[10]

 

L’utilisation des navigateurs adblockers sur mobile est particulièrement courant en Chine, Inde, Indonésie et au Pakistan. Ces 4 pays asiatiques représentent 80,6% des utilisateurs dans le monde.

^[11]

 

En Europe, c’est la Russie (4,7M.) qui compte le plus de mobinautes mensuels bloquant les pubs, devant la Grande-Bretagne (1,3M.), la France (1,3M.) et l’Allemagne (1,1M.), tandis que les Etats-Unis (2,3M.) sont encore assez peu concernés par rapport à la taille de leur population.

Ensemble, l’Europe et l’Amérique du Nord ne comptent que 14 Millions d’utilisateurs de navigateurs bloqueurs de pub, soit 3,4% du total mondial. Et l’Europe compte 4 fois plus d’utilisateurs que l’Amérique du Nord: 11,2 Millions vs 2,8M.
Cela représente 27 utilisateurs pour 1000 smartphones en Europe et 12 pour 1000 aux USA.

^[12]

En revanche, les Américains sont plus nombreux que les Européens à télécharger des applications visant à bloquer des contenus. PageFair a recensé 229 applications différentes, compatibles avec les iPhones utilisant l’iOS9, permettant de bloquer la pub dans les pages vues sur Safari ou dans les applis via le  »webview » » API. Les Américains représentent 1,9 des 4,5 millions d’utilisateurs de ces applications dans le monde. Si seulement 9 smartphones sur 1000 sont équipés aux USA, le taux d’usage est en fait de 2% sur les équipés d’iPhones compatibles.

En Inde et en Indonésie, la pratique de bloquer la pub (via le navigateur) est déjà majoritaire, avec respectivement 61% et 66% des équipés de smartphones.

^[13]

 

Voici les quatre principaux moyens de bloquer la publicité sur mobile, selon PageFair, le blocage via le navigateur (browser) représentant la très grande majorité des usages :

^[14]

 

Le rapport de Page Fair est réalisé en partenariat avec Priori Data. La méthodologie d’estimation des données est détaillée en pages 19 et 20 du rapport ^[15].

 

Emmanuel Charonnat

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Ce qu’il faut retenir

. Plus de 419 Millions de mobinautes bloqueraient les publicités sur leur smarphone dans le monde, soit 22% des équipés

. La Chine, l’Inde, l’Indonésie et le Pakistan représentent 81% des utilisateurs dans le monde, avec près des 2/3 des smartphones équipés en Inde et en Indonésie

. L’Europe et les USA sont encore peu concernés (2 à 3% des équipés)

. Parmi les 4 principales méthodes d’adblocking mobile, le blocage via le navigateur du smartphone est de très loin le plus répandu, mais le blocage via les téléchargements d’applis se répand aux USA

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Lire aussi :

. 10 chiffres à connaître sur les utilisateurs d’adblockers en France ^[16] (Ipsos/IAB)

. Les Français aimeraient pouvoir choisir les contenus des publicités digitales ^[17] (Harris Interactive)

. Les Français très critiques envers les bannières publicitaires sur mobile ^[18] (OpinionWay)

. Comment les socionautes réagissent-ils à la publicité ? ^[19] (Odoxa)

. A la recherche de l’antidote contre les adblockers ^[20] (institut CSA)

. Quels types de sites risquent de subir le plus les effets des adblockers ? ^[21] (Adobe)

. Je ne bloquerais pas les publicités si je pouvais les contrôler ^[22] (Teads)

. « Contrôler la pression marketing pour enrayer l’aversion des internautes envers la publicité en ligne ^[23] »

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Accès au rapport de PageFair ^[15]

CB Expert focus en partenariat avec Teads : extraits du livre blanc « La publicité vidéo sur mobile : tendances, défis et opportunités »

Teads publie « Mobilising video advertising : trends, challenges and opportunities », un livre blanc, également disponible en français, qui fait le tour des problématiques de la publicité vidéo sur mobile. Les approches « push» et « pull », la planification des campagnes multi-écrans, l’adaptation du format vidéo au mobile, les enjeux créatifs (son on ou off, verticalité du visionnage, taille de l’écran, facteur temps), l’engagement des messages et le drive to store sont autant de sujets qui interpelleront les annonceurs de ce canal, dont les dépenses mondiales sont amenées à presque doubler entre 2015 et 2017.

^[24]

Teads illustre ces nouveaux défis stratégiques et créatifs, ainsi que les nouvelles opportunités qu’ils génèrent, avec des témoignages d’annonceurs, des best cases, des schémas synthétiques ou explicatifs, et des résultats d’études internes (Teads Research) ou externes (Millward Brown, Nielsen, IPG Media lab).

En conclusion de son dossier, Teads présente ses 10 règles d’or de la pub vidéo sur mobile :

1. Prévoir des campagnes multi-écrans tout en pensant mobile first
Cette approche qui intègre digital et télévision permet de repousser le point de rendement décroissant et les campagnes accompagnent ainsi l’utilisateur sur tous ses différents écrans. Le mobile étant le plus exigeant du point de vue de l’expérience utilisateur, utilisez-le comme écran étalon.
^[25]

 

Selon une étude d’efficacité de Nielsen, l’association de la publicité digitale avec la pub TV, accroît les effets branding d’une campagne. Les indicateurs de souvenir de la marque et de souvenir du message bénéficient en moyenne d’un gain de 7 points. L’attrait progresse de 5 points.

 

 

2. Choisir des formats natifs
L’adblocking gagnant du terrain, spécialement sur mobile, les annonceurs doivent renoncer à utiliser des formats publicitaires intrusifs et privilégier les formats natifs, qui sont intégrés dans le contenu et non forcés.

^[26]

 

Selon l’étude internationale «Profile of an Ad Blocker» de Teads Research (cf notre article ^[22]), les publicités pré-roll sont les plus intrusives pour 43% à 57% des utilisateurs, selon les pays.
Les publicités natives, elles, sont bien mieux perçues, car elles ne bloquent pas l’accès au contenu. Les utilisateurs peuvent, en effet, faire défiler l’écran pour les faire disparaître s’ils ne veulent pas les voir.

 

 

^[27]

Une autre étude menée par Teads et Millward Brown démontre que la publicité opt-in génère un impact plus fort que le pré-roll sur les métriques standard de la publicité : notoriété de la publicité, notoriété de la marque…
Cela peut s’expliquer par le fait que les utilisateurs sont plus engagés vis-à-vis de la publicité lorsqu’ils décident de la visionner contrairement à une exposition forcée.

 

3. S’assurer que la vidéo soit performante même sans son
Les vidéos sont souvent lues sans le son. Il est donc impératif de faire en sorte qu’elles performent avec ou sans son pour obtenir de bons résultats.

4. S’adapter aux habitudes d’utilisation
Toutes les vidéos ne sont pas consommées horizontalement : les formats carrés et verticaux sont tout aussi importants et doivent être pris en compte dans la création de contenu adapté à tous les écrans.

5. Montrer la marque et le produit
Le passage du grand au petit écran nécessite d’adapter les créations aux terminaux mobiles, les petits détails pouvant manquer. Assurez-vous que la marque, le produit et le message sont bien visibles, même sur un tout petit écran.

6. Faire plus court et être incisif au démarrage
pour capter l’attention de l’utilisateur dès le début et leur donner envie de regarder la vidéo en entier.

Un bon début incite l’utilisateur à visionner la vidéo jusqu’à la fin. Le constat traditionnel selon lequel la marque doit être révélée à la fin et l’intrigue dévoilée tout au long de la vidéo n’est tout simplement plus d’actualité : comme les utilisateurs ont le choix d’ignorer ou non, la création doit les persuader de rester. Le souvenir publicitaire augmente significativement à chaque seconde supplémentaire de visionnage de la vidéo. L’étude ci-dessous menée par IPG Media Labs démontre que les chances de se souvenir de la publicité sont multipliées par 3 lorsque le temps de visionnage est de 50% et la surface visible à 100% (étude menée sur une publicité vidéo en auto-play de 15 secondes sur mobile).

^[28]

7. Personnaliser votre message
Veillez à ce que l’engagement des fans et de la communauté vienne en complément de l’approche classique de diffusion des vidéos. La personnalisation génère un excellent engagement de l’utilisateur envers la marque.

8. Explorer la diffusion en direct
L’immédiateté et les formats à 360 degrés permettent aux utilisateurs de se sentir plus impliqués et de générer davantage de contenu transversal allant au-delà de la simple publicité pour un produit spécifique.

9. Utiliser un second écran tout en pensant mobile first
Comme plus de 80 % des utilisateurs consultent leur mobile pendant qu’ils regardent la télévision, celui-ci doit être considéré comme un point central des campagnes vidéo, et pas seulement comme un auxiliaire de la télévision.

10. Exploiter le Drive to store
La vidéo sur mobile va au-delà du branding : l’essor des m-commerce rend aussi la vidéo incitative. Les formats VPAID interactifs permettent aux utilisateurs de s’engager directement vis-à-vis du contenu.

 

Emmanuel Charonnat

 en partenariat avec  

 

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^[29]

Accès au livre blanc de Teads 

« Mobilising video advertising : trends, challenges and opportunities » ^[30]

 

 

 

 

 

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Lire aussi :

. Je ne bloquerais pas les publicités si je pouvais les contrôler ^[22] (étude Teads)

. Quels critères définissent un inventaire de vidéo publicitaire Premium ? ^[31] (Teads/Forrester)

. La publicité vidéo est plus efficace sur mobile selon une étude Vivaki Advance ^[32]