Ratecard Days #25 | RSE : Comment décarboner vos campagnes digitales?
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Emmanuel Charonnat
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Vendredi 15 décembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la publicité digitale et de la décarbonisation des campagnes. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 15 décembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci les speakers sont intervenus pour échanger autour de la publicité digitale, et notamment de la décarbonisation des campagnes. Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[1]).
Les maillons impactants de la chaîne
[2]«Si l’on étudie la chaîne globale, de l’annonceur à la creative, on découvre un top 3 des maillons impactants dans le cadre de la publicité digitale. En effet, en première position se trouve l’audience qui compte pour 50% à 70% d’impact carbone dans une campagne ou un plan média en fonction du site ciblé (une audience achetée représente en outre 94 fois le poids d’une audience directe). En deuxième position, on retrouve la chaîne programmatique et ses appels entre SSP et DSP, initiés à partir du wrapper des éditeurs, qui représentent 40% de l’impact ; tandis que les 10% restants sont liés au poids de la page web. L’impact des creatives est quant à lui minime: de 1% (pour le display) à 15% maximum (pour la vidéo).» Raphael Nataf, Managing Director de Bcovery
[3]
Formats et créativité : des adaptations à réaliser
[4]«L’une des problématiques est que la publicité n’a pas fait sa mue digitale. Les formats publicitaires proviennent du offline puisque ce sont en effet les mêmes formats qui ont été appliqués sur le online alors qu’il s’agit d’un média très différent et consommé différemment. Résultat: la logique est incohérente avec des internautes mécontents d’être exposés aux messages publicitaires de la même manière que sur le offline. Il existe un vrai problème de créativité, et l’une des solutions serait d’inventer des formats plus adaptés au monde du digital. Ceci permettrait notamment de capter efficacement l’attention d’internautes fuyants et d’éviter ainsi le gaspillage publicitaire qui est considérable. Le format à la demande de ViewPay permet de régler ces problèmes en maximisant l’attention et en divisant par 10 (selon Impact+) les émissions carbones des campagnes.» Marc Leprat, Co-founder & Président de Viewpay
[5]
RSE, publicité et international
[6]«Beaucoup d’annonceurs internationaux (dont Coca et Spotify) commencent à déployer des stratégies RSE dans le média, ce qui est plutôt positif. Certains pays, tels que les Etats-Unis, sont plus focalisés sur le volet «diversité et inclusion» de la RSE. De son côté, la France est clairement en avance sur le sujet de la décarbonisation des campagnes et il existe aujourd’hui une véritable prise de conscience de tous les grands maillons de la chaîne pour chercher à faire mieux, qu’il s’agisse de la réduction des émissions carbone mais aussi de la rationalisation des infrastructures et des stacks, de l’efficacité média, de la réduction de coûts pour les plateformes intermédiaires comme les SSP et de la création de produits de monétisation incrémentale pour les éditeurs.» Adrien Delambre – CRO & Co-Founder de Greenbids
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Emmanuel Charonnat
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Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 20 octobre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique «DOOH et drive-to-store». Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[20]).
Le DOOH poursuit sa lancée
[21]«La publicité extérieure se porte bien et connaît un bon dynamisme. Aujourd’hui, le DOOH représente 20% des investissements OOH globaux en France. Par ailleurs, la part d’activation DOOH en programmatique augmente de plus en plus. En tant que DSP spécialiste du DOOH, nous observons concrètement cet essor, avec une croissance des campagnes enregistrées au 1er semestre 2023 (769 campagnes vs 719 en 2022).» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce
Nouveaux usages et objectifs
[22]«Le levier DOOH prend de plus en plus de place dans les stratégies média des annonceurs. En 2023, il y a une recrudescence des campagnes DOOH en programmatique et un intérêt grandissant pour ce levier chez les annonceurs qui souhaitent l’exploiter pour répondre à de nouveaux objectifs, au-delà de la notoriété. Depuis un peu plus d’un an, nous constatons en effet de nouveaux usages avec des campagnes d’affichage dédiées à la guérilla marketing par exemple. Ceci est dû à l’évolution de la technologie qui offre plus de possibilités.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare
«Les campagnes sont aussi axées sur du local ou du multilocal, avec des prises de parole autour de concessions de grandes marques. On définit une zone de chalandise (10-15 km) autour des concessions sur le territoire français pour activer tous les écrans qui s’y trouvent. Qu’il s’agisse de campagnes en national, multilocal, de branding ou de drive-to-store, le DOOH reste le média du dernier mètre avant l’achat.» Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce [23]
Mobilité, DOOH et mesure
«La valeur ajoutée du DOOH se traduit en trois points: des ciblages aussi précis que possible avec l’achat de panneaux pertinents quant aux campagnes et cibles; l’optimisation en cours de campagne pour attribuer du budget aux panneaux qui performent le mieux; et pour finir, la mesure avec des données de mobilité qui permettent de maximiser l’impact des campagnes et de répondre à des objectifs particuliers. […] Nous nous nous concentrons surtout sur la mesure drive-to-store en analysant le nombre de personnes qui se sont rendues en point de vente suite à une exposition à la campagne.» Antoine Rueche, Sales Manager FR & Benelux d’Adsquare [24]
Ratecard Days #23 – «International : timing & scalability»
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Emmanuel Charonnat
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Vendredi 15 septembre se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique de l’internationalisation. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 15 septembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days autour de la thématique de l’internationalisation. Voici un aperçu des interventions (replay disponible ici[25]).
[26]La singularité de la French Tech : une forte expertise reconnue à travers le monde «Beaucoup de centres de développement de startups ou de groupes américains sont basés à l’étranger (ex : Grenoble). La France a une certaine approche de la technologie. Dans l’hexagone, il y a d’excellentes écoles d’ingénieurs et de développeurs reconnues. De plus, la plupart des success stories de la technologie française proviennent de produits très technologiques. En France, il y a une capacité à créer des solutions technologiques intéressantes car une grande partie de nos défis sont des défis européens. Or, l’Europe est assez moteur aussi bien sur des sujets technologiques qu’écologiques. L’Europe est aussi un melting pot culturel. On est donc tout de suite opérationnels pour créer des produits capables de s’adapter à différents marchés.» André Baden Semper, Co-Founder & CEO de Nexx360
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La crise du covid : un accélérateur de l’internationalisation [28]«En 2020, Smile Wanted était encore au tout début de son développement à l’international. Le contexte du covid a été un accélérateur pour nous développer dans de nouveaux pays, devenus stratégiques. Durant cette période particulière, les acteurs du digital étaient davantage à l’écoute et disponibles à travers les visios, ce qui a été une vraie opportunité. Nous avons adopté une stratégie de test & learn et testé plusieurs pays en simultané afin de découvrir les opportunités par pays et concentrer nos efforts sur celles qui se sont converties en business. Aujourd’hui, Smile Wanted travaille avec des éditeurs basés à New York et des agences à Paris et Londres grâce à un business model global qui peut être piloté depuis notre antenne parisienne.» Bruno Michel, COO de Smile Wanted
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[30]De l’expérience naît l’efficacité «Impact.com est une start-up en France dans un grand groupe global. Encore peu connus sur le marché français, nous sommes intégrés globalement dans une fonction où nous avons beaucoup de supports dans différents pays avec un engineering en Afrique du Sud à Capetown, et un développement produit à New York. Le bureau France n’a donc pas à s’en soucier en local. Nous avons des bureaux aux US depuis 15 ans, en Europe et en APAC depuis 6 ans, en Allemagne et dans les Nordics depuis 4 ans, et sommes implantés en France et en Italie depuis 2 ans. Le bureau France est donc le dernier arrivant qui grâce à des produits éprouvés depuis 15 ans et des propositions de valeur qui fonctionnent, bénéficie d’une expertise développée au fil des années qui nous permet une rapidité d’exécution.» Antoine Desbuquois, Country Manager France et Benelux d’Impact.com
Marché pub France et Monde : une réaccélération attendue en 2024
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Plusieurs médias risquent de voir leurs recettes publicitaires diminuer en 2023, notamment la TV, tandis que le digital et la publicité extérieure continueront à croître
La croissance du marché français de la pub digitale prévue à +6% en 2023
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Cette prévision, en dessous de la moyenne des autres prévisions déjà publiées, illustre l’impact de la récession économique, des crises énergétiques et de l’inflation
Data : pourquoi la protection de la vie privée des consommateurs est cruciale pour les partenariats data à long terme entre l’UE et les USA
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Une tribune de Husna Grimes, VP of Global Privacy chez Permutive CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard
Récemment publié par la Maison Blanche, le très attendu décret pour la mise en œuvre du cadre sur la protection des données entre l’Union Européenne et les Etats-Unis semble à première vue être un véritable pas en avant. Mais en réalité, ce n’est que le début d’un très long processus. Alors que les flux de données constituent une grande partie de la relation économique entre les États-Unis et l’Union européenne, qui s’élève à 7 100 milliards de dollars, il est peu probable que ce cadre échappe aux recours des tribunaux de l’UE. Son avenir reste donc incertain.
Par le passé, les disparités entre le droit américain et le droit européen ont engendré une grande confusion, un accès limité aux fournisseurs de services et des recours juridiques plus réguliers, ce qui a entraîné des coûts plus élevés pour les entreprises concernées. Ce décret a été présenté comme une solution potentielle pour mettre fin à ces problèmes, mais nous assistons déjà à des recours avant même que la Commission européenne n’ait rendu sa décision d’adéquation.
À quoi faut-il donc nous attendre dans les mois, voire les années à venir?
[37]Les prochaines étapes
À ce stade, il est probable que la Commission européenne évalue ce cadre, ainsi que les règlements émis par le Procureur Général, et propose un projet de décision d’adéquation. Dans le cadre du processus d’adoption de ce projet, la Commission européenne obtiendra également un avis (non contraignant) du Comité Européen de la Protection des Données (EDPB) et l’approbation des États membres de l’UE. Ce n’est qu’après cela qu’elle examinera s’il convient d’adopter la décision finale d’adéquation. Il faudra sans doute attendre mars 2023 au plus tôt pour que cette décision soit mise en œuvre.
Malgré tout, le cadre de protection des données entre l’UE et les États-Unis peut encore être contesté devant les tribunaux après l’adoption de la décision d’adéquation. Des débats sont notamment en cours dans la communauté autour de la protection des données pour savoir si le décret offre ou non un recours efficace aux personnes concernées, ou s’il s’agit d’un système suffisant, étant donné qu’il n’a pas force de loi et qu’il pourrait être révoqué par un futur président. C’est ce que soutiennent des groupes comme noyb.eu, une organisation à but non lucratif pour les droits numériques, qui déclare publiquement sur son site web que ce décret a peu de chances de convenir au droit européen.
Désormais, les autorités chargées de la protection des données (APD) s’en mêlent même également, l’APD du Land allemand de Baden-Wuerttemberg s’étant demandé fin octobre si les protections supplémentaires prévues par le décret étaient suffisantes pour répondre aux normes spécifiées par la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) dans l’arrêt Schrems II.
Par ailleurs, il sera également intéressant de voir si toute décision des tribunaux de l’UE invalidant l’arrangement serait suivie au Royaume-Uni. Les entreprises opérant au Royaume-Uni pourraient être confrontées à un autre ensemble de réglementations dans lesquelles elles devront opérer, mais on ne sait pas à quel point ses règles seront éloignées de celles du RGPD, suite aux récentes annonces du gouvernement. Si le Royaume-Uni et l’UE ne sont pas d’accord sur la décision d’adéquation des États-Unis, la situation n’en sera que plus compliquée. Tout cela s’ajouterait à la fameuse “paperasserie” dont le Royaume-Uni a l’intention de se débarrasser.
Ce qui est clair, c’est que les entreprises ont besoin de plus de certitude quant à la manière dont elles peuvent transférer des données personnelles vers les États-Unis. Les régulateurs et les tribunaux de l’UE n’ont aucun intérêt à empêcher la libre circulation des données. Il y aura tôt ou tard une réponse capable de satisfaire la CJUE et qui ne soit pas uniquement considérée comme une solution temporaire.
Néanmoins, au centre de toute réglementation en matière de protection des données se trouve évidemment le consommateur. Quel que soit l’avenir de la protection des données au Royaume-Uni, dans l’Union européenne et aux États-Unis, c’est la protection de la vie privée des consommateurs qui devrait être la première préoccupation derrière toute décision.
Vie privée des consommateurs
Une récente étude[38] menée par Harris Poll pour le compte de Permutive, a révélé que 89% des consommateurs, tant au Royaume-Uni qu’aux États-Unis, sont plus enclins à dépenser auprès d’une marque qui s’engage à protéger leurs données personnelles. Encore plus édifiant, 75% des consommateurs ne sont pas à l’aise avec l’idée d’acheter auprès d’une marque qui possède une éthique médiocre en matière de données. Ceci prouve qu’une nouvelle ère de la vie privée est en train d’émerger: une ère où les consommateurs œuvrent pour protéger la confidentialité de leurs données et poussent par conséquent les gouvernements et les marques à réagir.
Il est du devoir des personnalités politiques clés, présentes des deux côtés de l’Atlantique, de s’assurer qu’elles répondent aux nouvelles exigences en matière de confidentialité des données. Les consommateurs sont chaque jour plus conscients des moyens dont ils disposent pour se protéger, eux et leurs données, et les gouvernements doivent mettre en place les mécanismes les plus appropriés pour les guider.
Bien que l’équilibre soit difficile à trouver pour les gouvernements, ils doivent travailler ensemble pour refléter l’opinion des consommateurs et permettre aux annonceurs et aux éditeurs de donner la priorité à la protection de la vie privée, tout en veillant à ne pas empêcher la croissance des entreprises par des lois inutilement strictes en la matière.
International : comment acquérir ou déployer la French Tech Touch?
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Emmanuel Charonnat
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Un sujet débattu lors du dernier Topic of the Month lors des Ratecard Days. CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard.
Vendredi 16 septembre dernier se tenait le webinar Topic of The Month lors des Ratecard Days. Ce mois-ci, les intervenants ont échangé autour de l’internationalisation et de la French Tech Touch (replay disponible ici[51]). Voici un aperçu des interventions.
[52]“Les opportunités offertes par le marketing digital sont internationales par essence. On peut acheter une campagne depuis la France, en Australie, au Japon, partout… La question principale à se poser est: pourquoi se limiter plutôt que pourquoi se lancer à l’international. […] New York pilote la moitié des investissements américains qui eux-mêmes représentent la moitié des investissements mondiaux. C’est clairement l’endroit où il faut être.”
“Lorsque l’on essaye de montrer la valorisation de son entreprise, on essaye en premier lieu de démontrer que le marché est adressable, autrement dit que ce n’est pas un marché hexagonal mais mondial. Il y a aussi un enjeu à démontrer aux investisseurs et au marché de façon globale que chaque dollar est optimisable par notre solution, qu’il s’agisse d’un yen, d’un dollar australien, singapourien, américain ou d’un euro. Scibids a rapidement fait le choix de prospecter des clients à l’étranger pour prouver que notre solution était intrinsèquement internationale.“
Wandrille Leroy, VP of Partnerships – Scibids
[53]
[54]“Chaque marché dispose de sa culture, de sa manière de faire du business et de mesurer dans quelle projection temporelle fonder un partenariat. Ceci ne réduit pas l’attractivité des marchés ni la cohérence de l’offre produit.”
“Il n’est pas toujours évident de conquérir de nouveaux marchés. Tout dépend de l’offre dont on dispose: est-elle réellement internationale? Est-elle purement technique ou pas? Avant de courir plusieurs marchés à l’international, il est primordial de s’assurer qu’il existe une adéquation culturelle et de ne pas oublier que les enjeux du développement à l’international peuvent être multiples. En effet, on peut chercher à se renforcer sur son marché national avant de s’étendre à une zone un peu plus large et sécurisante, mais aussi choisir de lancer son premier produit ailleurs ou de cibler des marchés délaissés.”
Sébastien Talha, Regional Sales Manager – Human
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[56]“Lorsque l’on recrute des éditeurs, on les recrute en veillant à ce qu’ils répondent à la fois aux besoins locaux et aux besoins d’autres marchés internationaux (ex: les diasporas).”
“Sur les marchés africains, plus petits, la concurrence est certes moins présente, toutefois, la faible maturité des marchés représente une complexité majeure. Un travail de pédagogie important est à faire, et en tant que pionnier sur beaucoup de nos marchés, ce travail nous revient et est indispensable pour faire mûrir un marché et ses acteurs locaux. Les opportunités locales sont importantes car ces marchés sont en très forte croissance; en revanche, les challenges sont eux aussi énormes. L’entreprise fait une croissance annuelle à 3 chiffres année après année. Notre business représente 30 à 40% de notre CA depuis Paris. Cependant, la proximité avec le client est primordiale, d’où l’importance d’ouvrir des bureaux dans les différents marchés pour accompagner les acteurs”.
Marché pub mondial en 2022: Zenith et surtout Magna revoient leurs prévisions à la baisse
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En France, la révision baissière de Magna (IPG Mediabrands) est provoquée par l'incertitude économique et par l'impact des restrictions de ciblage liées au respect de la vie privée
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