Cas Effie 2021 : L’Armée de Terre enclenche le marketing personnalisé

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Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «Recrutement Armée de Terre» – Armée de Terre // Insign avec Dentsu Public – Prix Spécial Optimisation de la stratégie d’action & performance et Prix Argent dans la nouvelle catégorie “Data et activation

Ce prix spécial récompense une campagne ayant obtenu une excellente efficacité grâce à la qualité du dispositif de déploiement, qui optimise les leviers et les points de contact. Il est décerné à la campagne de recrutement de l’Armée de Terre, qui a également décroché le Prix Effie Bronze dans la catégorie “Communication Publique et d’intérêt général” et le Prix Effie Argent dans la nouvelle catégorie “Data et activation”, catégorie récompensant les dispositifs de communication pour lesquels l’activation de la Data peut être identifiée comme un levier essentiel de l’efficacité globale.

Objectifs : Redonner de la valeur à l’Armée de Terre pour recruter 16 000 soldats par an

L’armée de Terre doit recruter 16 000 jeunes français âgés de 18 à 32 ans chaque année, parmi un vivier de candidats potentiels estimé à 8 millions. Avec un cœur de cible 18-24 ans et une moins bonne image que ses “concurrentes” l’Armée de l’Air et la Marine, elle veut revaloriser son image en tant qu’employeur, pour obtenir 36 000 prises de rendez-vous sur un an (soit 3000 par mois), nombre souhaité pour arriver aux 16 000 recrutements.


Moyens : La Data pilote les performances d’un dispositif Atomic Advertising

Puisqu’il y a quasiment autant de raisons de rejoindre l’Armée de Terre que de candidats, il a été décidé de proposer des contenus personnalisés, imprégnés du quotidien de la vie de soldats et adaptés à la diversité des leviers potentiels pour donner envie aux jeunes de considérer cet employeur et de se renseigner. Au lancement en septembre 2020, ce dispositif de marketing personnalisé (ou Atomic Advertising) comprenait 20 capsules vidéos (formats 6 et 10 secondes) et 20 visuels clés. Depuis, les assets de campagne ont été déclinés dans 80 vidéos et 50 visuels, diffusés en TV, digital, affichage et DOOH. Pour la première fois en France, un Ministère a intégré la data dans la mesure et l’optimisation de la performance de ses campagnes médias mais aussi sur l’en- semble du parcours de recrutement. L’armée de Terre s’est appuyée sur deux outils de stockage de données : une Customer Data Platform pour le volet média et un Data Lake pour le volet RH. La connexion entre ces deux outils a permis une compréhension plus fine des audiences et des leviers d’engagement tout au long du parcours. L’utilisation des capacités de ciblage et les moyens de traçabilité des résultats mis en place sur chacun des médias ont aussi permis d’éviter une répétition intensive de mêmes messages et d’adapter les parcours d’exposition en fonction des résultats.


Résultats : La campagne a plu et a donné envie aux jeunes de se renseigner

Réalisé par BVA, le post-test de la vague de septembre 2020 a mis en lumière un souvenir publicitaire élevé de 59% sur les 15-24 ans et un fort taux d’agrément (74% chez les jeunes et 78% chez les parents). La campagne a été jugée immersive, réaliste et bien adaptée aux jeunes.

En moyenne, depuis le lancement de la campagne, 5 330 rendez-vous par mois ont été pris, pour se renseigner sur les opportunités professionnelles proposées par l’armée de Terre, soit un objectif dépassé de 77%. Ce qui a aussi permis à l’Armée de Terre d’être plus sélective dans son recrutement.

Emmanuel Charonnat


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