Anh-Tuan Gai, CEO d’Adagio revient sur les enjeux de la visibilité de la publicité digitale, condition préalable à son efficacité.
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La question de la visibilité publicitaire est récurrente dans les médias depuis de nombreuses années. La télévision consolide ses promesses aux annonceurs grâce à son fameux GRP alors que le digital expérimente sans réel succès méthodologies et technologies qui finalement ajoutent de la suspicion à la déception. De l’autre côté de la chaîne publicitaire, les éditeurs pâtissent également de ce système qui bien souvent ne leur permet pas de commercialiser à leur juste valeur des impressions publicitaires de qualité. Pour mieux comprendre les enjeux liés à la visibilité et à l’efficacité publicitaire, nous avons posé quelques question à Anh-Tuan Gai, CEO et co-fondateur de la start-up Adagio.
Adagio en quelques mots ?
Anh-Tuan Gai : Adagio est une startup Française créée en 2016 et basée à Montpellier. Je l’ai co-fondée avec Frank Durousset, ancien COO d’Alenty, la startup française qui a inventé la mesure de visibilité. Ensemble nous avons développé le premier logiciel de vente de publicité (SSP), capable de valoriser chaque impression visible, quel que soit son emplacement, en fonction de sa durée de visibilité.
Quand on parle de visibilité dans la publicité digitale, à quoi faisons nous référence ?
Anh-Tuan Gai : Au standard IAB, qui considère qu’une bannière est vue si la moitié de sa surface a été affichée à l’écran pendant une seconde en continu. C’est un minimum vital car une publicité non vue n’a aucune valeur puisqu’elle ne sera ni mémorisée ni cliquée. Chez Adagio nous pensons que pour qu’une campagne soit efficace, il faut qu’en plus d’une bonne créa, d’un bon ciblage et d’un bon contexte il faut qu’une publicité soit vue longtemps et plusieurs fois, comme à la télévision.
Où en sommes nous, justement, dans le digital si l’on devait le comparer aux autres médias, notamment la TV ?
Anh-Tuan Gai : Le digital a 80 ans de retard sur la télévision. La première publicité TV, en 1941, est restée pendant 9 secondes à l’écran. Dans le digital, en particulier dans les périodes importantes comme la fin d’année, peu de campagnes arrivent à atteindre 70% d’impressions affichées une seconde à l’écran. Ceci est lié aux outils de ciblage de visibilité actuels qui permettent d’identifier les emplacements souvent vus et non les impressions vues longtemps.
La durée d’exposition publicitaire en tant que critère existe t-il dans le digital?
Anh-Tuan Gai : Elle est présente dans certains adservers, DSP et bilans de campagne, mais elle n’est pas actionnable. Pas actionnable par les éditeurs pour valoriser toute l’attention captée par leurs contenus. Pas actionnable par les annonceurs pour optimiser en temps réel leurs achats médias. Pire encore, pour savoir quelle publicité a mené à un achat sur un site, on considère que c’est la dernière publicité diffusée et non la dernière vue qui en est à l’origine.
Expliquez-nous ce concept de bonnes impressions et de mauvaises impressions et surtout comment vous pouvez les distinguer?
Anh-Tuan Gai : La différence c’est qu’une mauvaise impression n’est vue que sur la facture de l’annonceur, alors que la bonne est aussi vue par l’utilisateur ciblé. Pour les distinguer nous avons développé pendant plusieurs années un algorithme capable de prédire en temps réel, pour chaque impression, sa probabilité et sa durée de visibilité, en s’appuyant uniquement sur des données anonymes, pour être RGPD compatible by design.
Avec quels éditeurs travaillez vous et quels types d’offres peuvent-il alors proposer ?
Anh-Tuan Gai : Nous travaillons avec plus de la moitié du top 100 des sites de l’ACPM dont 20 minutes, l’Equipe, Orange, Reworld. Cela représente plus de 10 milliards de publicité vues chaque mois, plus que sur une chaîne TV. Dans le monde nous avons plus de 500 sites intégrés, avec des éditeurs internationaux premium (Newsweek, Researchgate, …). Nous venons d’ailleurs de lancer le développement commercial aux USA. Tous nos éditeurs peuvent proposer des deals avec 70% de visibilité et une durée garantie jusqu’à 20 secondes, comme un spot TV.
Pour conclure, pouvez-vous nous expliquer simplement comment cela fonctionne ?
Anh-Tuan Gai : On utilise nos algorithmes pour acheter des impressions et revendre de l’attention garantie. Nous garantissons aux éditeurs le meilleur CPM en header bidding, sans marge de conversion cachée, en toute transparence. Nous prenons le risque à la place des annonceurs: si un emplacement n’est pas visible, nous ne chargeons pas la publicité pour qu’elle ne soit ni comptabilisée, ni facturée.
Tout annonceur souhaite bien évidemment que sa campagne publicitaire soit vue. Plutôt que de rabâcher le sempiternel « bonne impression à la bonne personne au bon moment », il est préférable ici d’évoquer le fait qu’une publicité doit déjà être vue et que l’ensemble des parties prenantes (annonceur, agence, éditeur) doivent en avoir la certitude. Le digital offre un nombre incroyable d’outils qui permettent de répondre à cette question et c’est logique et sain. Qu’en est il finalement des autres médias? A qui les auditeurs doivent ils signaler qu’ils ont changé de station de radio au moment de la coupure publicitaire? Les téléspectateurs qu’ils ont changé de pièce à la mi-temps? Les passants qu’ils ont détourné le regard? Alors oui, le digital a ses faiblesses mais il est loin d’être le seul. Et surtout il progresse.
Anh-Tuan Gai est CEO et co-fondateur de la start-up Adagio
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