Cette mutation correspond à la conjonction de cinq facteurs. Une tribune de Véronique Nocquet, Directrice Equipe Commerces France, JLL.
Les évolutions du e-commerce
Le e-commerce connaît un succès spectaculaire et poursuit sa progression à 2 chiffres en France. L’absence progressive de frontière entre le digital et le magasin physique regroupe une multiplicité de scénarios tels que le phygital, le click & collect, ou encore l’achat en boutique faisant suite à une consultation sur internet. Les pures players offrent de plus en plus de vitrines sur rue.
Des changements d’attitude de consommation
Le consommateur est de plus en plus mature, toujours en quête d’information produit, l’acte d’achat est de moins en moins impulsif et toujours plus réfléchi. Les Millennials ont révolutionné les manières de consommer et les habitudes d’achat. Ils sont ultra connectés, et contribuent activement à l’explosion du m-commerce. Ils veulent vivre des expériences d’achat différentes, novatrices et personnalisées tant en ligne qu’en magasin.
Vers un commerce 2.0 où offline et online convergent
La digitalisation des points de vente permet d’élargir davantage l’offre avec un nombre de références multiplié, un pouvoir d’achat fluidifié, et d’ajouter une dimension ludique au parcours d’achat. Entre les points de ventes digitaux et physiques, le consommateur fait un va-et-vient incessant, faisant évoluer le «lay out» des parcours client en magasin. Les influenceurs jouent un rôle primordial en boostant les ventes. Ainsi les réseaux sociaux déterminent-ils le succès d’une marque et dirigent le consommateur vers la boutique physique. La « boutique expérience » cherche à séduire le consommateur par une proposition inédite.
Un niveau d’exigence boosté par les nouveaux usages et l’afflux du tourisme
L’évolution liée au digital, parallèlement au développement des ouvertures dominicales et la création des ZTI, a obligé les marques à repenser leur stratégie, entrainant une concentration de la commercialité, à Paris, autour de pôles très définis qui sont profitables principalement aux artères de Montmartre, du Marais ou encore des Champs-Elysées. Mais aussi, une concentration de la commercialité autour du « travel retail », notamment avec la restructuration de la Gare Montparnasse et de la future Gare du Nord. Les enseignes ont compris que le tourisme et la concentration des flux piétons constituaient une manne précieuse.
Une nouvelle définition du flagship
De nouveaux concepts retail ambitieux émergent dans la capitale. Paris est devenue ces dernières années plus attractive, accueillant des enseignes plus inspirantes. De nouveaux concepts ont fait leur apparition, combinant plaisir, culture et loisirs et où se conjuguent découvertes, service et expérience. Le point de vente physique devient alors un média puissant pour créer une expérience client unique et inspirante. La stratégie gagnante consiste à créer une relation de confiance et une valeur ajoutée intangible pour le client, afin de construire un lien social à long terme entre le client et la marque quel que soit le canal.
Véronique Nocquet, Directrice Equipe Commerces France, JLL
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