Une interview de Patrick Ropert, Directeur Général de SNCF Gares & Connexions, sur l’évolution du réseau et de l’offre publicitaire des gares françaises
CB Expert : Quelle est la couverture du réseau SNCF et quel est le profil des voyageurs ?
[1]Patrick Ropert : Nous accueillons tous les jours 10 millions de personnes dans nos 3000 gares et nous sommes ainsi le premier carrefour – physique – d’audience massive en France. Alors que TF1 touche 10 millions de personnes quelques soirs dans l’année, nous le faisons tous les jours ! Le public est composé majoritairement d’actifs (à 70%), avec une surreprésentation de CSP+, notamment dans les gares TGV où le public est composé à 60% de CSP+.
Dans les plus grandes gares, la concentration du flux atteint 700 000 voyageurs quotidiens dans la Gare du Nord et 450 000 dans la Gare Saint-Lazare.
CB Expert : Quelle est votre vision de la gare ? Comment évoluent les infrastructures et l’offre servicielle ?
Patrick Ropert : Les gares sont des « city boosters » car elles se situent presque toutes en centre-ville à un endroit où il y a une sur-densité de population, ce qui nous donne à la fois la capacité et la responsabilité de contribuer au développement du quartier local. Chaque fois que nous transformons une gare, nous transformons un quartier d’une ville.
Actuellement, le plus gros chantier, à Paris, est celui de la gare Montparnasse, dans laquelle nous allons livrer 19 000 m² d’espaces commerciaux, soit près du double de Saint-Lazare (11 000 m²). Vous ne reconnaîtrez pas cette gare dans 3 ans. Elle est conçue avant tout comme un lieu de vie et un espace de services et de commerces en centre-ville. Nous sommes aussi en train de transformer la Gare du Nord. Nous venons de livrer une gare totalement nouvelle à Bordeaux, nous avons de très gros chantiers à Rennes et à Nantes, et nous ouvrons ceux de Lyon Part-Dieu, Lille-Europe et Toulouse. Sur les 3 années à venir (2018-2020), 1,2 milliard d’euros sera investi dans les gares en France.
[2]
CB Expert : Et quid de l’offre publicitaire ?
Patrick Ropert : Dans les 837 gares équipées de supports publicitaires, il y a 20 000 faces publicitaires de différentes natures. Nous sommes en train de passer nos 40 plus grandes gares en full digital (1300 faces), ce qui permettra beaucoup de réactivité et d’innovation, y compris dans la façon de commercialiser les espaces, grâce au programmatique.
Nous avons des solutions de wifi dans 250 gares et nous sommes en train de combiner l’offre média classique de la gare et l’offre publicitaire du wifi, ce qui permet d’avoir un ciblage très fin de l’audience et de mieux connaître les parcours du consommateur dans la gare.
En fait, nous offrons, à tous les types d’annonceurs, toute la palette de communication, du plus physique au plus digital. A mon sens la puissance de l’audience que nous offrons a un intérêt indéniable car, dans les gares, vous voyez le flux, vous touchez le flux, au-delà de la capacité à le segmenter, à mieux le connaître.
[3]
Je suis convaincu que les phases d’annonce publicitaire et de consommation se rapprocheront de plus en plus et, en gare, il y a à la fois l’annonce et la possibilité de consommer.
D’ailleurs, nous communiquons nous-mêmes régulièrement sur les panneaux dans les gares. En octobre, nous prendrons la parole sur l’opération promotionnelle « Chef de Gare » qui est une animation autour de la restauration en lien avec notre ambition de réinventer le buffet de gare et de nous ancrer dans la gastronomie locale. Nous communiquons aussi sur nos transformations, nos priorités, nos enjeux, comme celui de la propreté.
CB Expert : Jusqu’où peuvent aller les annonceurs dans une gare ?
Patrick Ropert : La taille de la gare, son volume, permet d’inventer, d’imaginer des choses que l’on ne peut faire nulle part ailleurs. Nous avons, par exemple, installé un téléphérique pour faire vivre une expérience immersive de station de sport d’hiver !
[4]
Pour leur communication événementielle, les annonceurs peuvent aller très loin dans une gare et les possibilités sont multiples : événementiel classique de type podium dans des espaces référencés ; échantillonnage auprès d’une clientèle très segmentée en fonction du quai où il est distribué ; bâches événementielles, comme la bâche spectaculaire de Saint-Lazare ; ou encore customisation d’un espace pour une marque ou un lancement de film avec les digiwalls par exemple. Autant de potentiels pouvant être complétés par les innovations digitales que nous sommes en train de tester : le NFC (paiement sans contact) et le FCD (fast content download) qui permet le téléchargement ultra-rapide de films avant le voyage.
Nous sommes très ouverts à l’innovation. La cohésion qui existe entre Médiatransports* et nous permet une très grande réactivité, une très grande capacité à gérer et à stimuler l’innovation. Cette collaboration est essentielle à l’efficacité que l’on peut apporter aux marques affichées et aux enseignes présentes en gare.
Patrick Ropert est Directeur Général de SNCF Gares & Connexions
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
en partenariat avec :
[5]
* Médiagares, membre du Groupement d’Intérêt Economique Médiatransports, commercialise les espaces publicitaires de l’ensemble des gares de la SNCF