Une interview de Patrick Bégaud, directeur marketing de Ford France
Du 2 au 15 février 2017, au moment des départs vers les stations de ski, l’agence GTB (WPP) a mis en scène avec Médiagares, un dispositif alliant média et opération événementielle, au cœur de la Gare de Lyon, pour le lancement du nouveau SUV Kuga de Ford. Patrick Bégaud, directeur du marketing de Ford France, répond à nos questions sur les enjeux et résultats de cette campagne.
CB Expert : Comment s’inscrit cette opération dans votre stratégie de communication ? Quel était son objectif ?
Patrick Bégaud : Cette activation en Gare de Lyon fait partie de l’écosystème d’une campagne nationale importante pour le lancement d’un produit clé, le nouveau SUV Kuga de Ford, qui comprenait de la TV, de l’affichage et de la presse.
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La proposition de notre campagne («How Kuga are you ?») invitait les consommateurs à sortir d’une routine pour se bouger, faire du sport, être plus actif.
En janvier-février, l’activité outdoor principale des Français est la montagne et tout ce qui s’y rattache. Aussi, nous avons fait vivre cette campagne dans les stations de ski, à travers différents dispositifs.
Dans la Gare de Lyon, au-delà d’une voiture installée sur un podium de 20m2, nos hôtesses proposaient un test de personnalité sur le thème « A quel point êtes vous Kuga ? » et une expérience spectaculaire de réalité virtuelle (vol en montgolfière, ski free ride, parachutisme). Un tirage au sort a permis à trois gagnants de réaliser en réel cette expérience.
CB Expert : Pourquoi avoir choisi l’univers des gares ? Avez-vous rencontré des difficultés ?
Patrick Bégaud : Certains consommateurs utilisent leur voiture pour se rendre dans les stations de ski mais une grande partie prend le train, pour des raisons de commodité évidente. La Gare de Lyon nous apportait donc une opportunité formidable pour mettre en place cette activation. En plus du podium et de l’animation, elle nous permettait de couvrir le hall d’affiches spectaculaires* rappelant not
[2]re création de lancement. Un dispositif d’affichage suspendu était également présent dans de nombreuses autres gares de grandes villes françaises.
Des millions de gens passent par la Gare de Lyon non seulement pour se rendre dans les stations de ski mais aussi pour d’autres déplacements. Cet espace apporte une occasion extrêmement visible de créer de l’attention sur un produit en lancement. Nous n’avons rencontré aucune difficulté, à part les contraintes imposées par l’état d’urgence. Et les technologies que nous avons utilisées ont très bien fonctionné.
CB Expert : Quels résultats tirez-vous de cette opération événementielle ?
Patrick Bégaud : Nous avons pu, à partir des tests réalisés par nos hôtesses, récolter plus de 1500 leads, que nous avons ensuite qualifiés via notre call-center, et intégrés dans notre système de CRM. Ils ont débouché sur une cinquantaine d’essais routiers.
Nous avons recueilli des impressions qualitatives très positives sur l’expérience elle-même, ainsi que sur le Ford Kuga : aspects extérieurs et intérieurs, équipements technologiques…
Au total ce fut un succès, une très bonne intégration de cette expérience au sein de la campagne. Et si, pour un constructeur automobile, se retrouver dans une gare peut paraître étonnant, c’était en fait un très bon choix car cela nous a permis de capter une visibilité importante, et de manière naturelle car c’était complètement raccord avec le reste de la campagne.
Patrick Bégaud est directeur marketing de Ford France
Cliquez sur cette photo pour regarder une vidéo de l’opération :
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Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
En partenariat avec :
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* Format »Expos gare », grand format suspendu de Médiagares