La 3ème édition de l’étude «Value & Values», qui rapproche les marques médias et les marques annonceurs à travers les valeurs des individus, couvre 8 secteurs et 68 marques
L’agence média indépendante Ecrans & Media a présenté ce matin la configuration et les principaux résultats de la troisième édition de son étude « Value & Values », dont le principe est de rapprocher les marques médias et les marques annonceurs à travers les valeurs des individus qui les fréquentent.
L’édition 2017 a été élargie à 8 secteurs et 68 marques, alors que les éditions 2013 (9 marques) et 2015 (11 marques) étaient concentrées sur des marques liées à l’économie sociale et solidaire.
Cette étude permet de réaliser plusieurs types d’analyses :
1- Quelle est la hiérarchie des valeurs des français ?
La confiance, l’intégrité et la gouvernance (cf définitions ci-dessous) restent les trois valeurs que les Français attribuent le plus à eux-mêmes, devant la tolérance (« Je respecte la diversité des individus, quels que soient leur sexe, leurs origines, ou leurs opinions »), l’attachement (« Je m’engage dans des relations durables ») et l’attention (« Je suis une personne attentive, à l’écoute des autres »).
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2- Quelles sont les valeurs d’une cible ?
. pour des cibles socio-démographiques :
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. pour des cibles comportementales :
exemple des « Loisirs Addicts » (personnes pratiquant un loisir au moins 5 fois par semaine)
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3- Quels sont les comportements médias d’une cible ?
Exemple des « Elites Urbaines » (cf définition ci-dessous) : ils sur-consomment les médias audiovisuels publics, les chaînes d’info, Europe 1, et fréquentent les quartiers d’affaires, centres-villes et grands axes routiers.
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Exemple des « Cosmopolites branchés » (cf définition ci-dessous) : ils sur-consomment les titres de la presse quotidienne (Le Monde, Le Figaro…), plusieurs news magazines (L’Obs, Télérama…) et fréquentent les grandes rues commerçantes, les centres-villes et les quartiers d’affaires.
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4- Quels sont les médias en affinité avec une valeur ?
Exemple : les médias audiovisuels en affinité avec les individus de 35 ans et plus sur-notant la valeur de solidarité sont les chaînes et stations publiques, Canal+, Nostalgie et BFM radio.
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Exemple : les marques de presse en affinité avec les urbains CSP+ sur-notant la valeur d’innovation sont Le Monde, Les Echos, Marianne, Télérama…
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5- Quelles sont les valeurs les plus fortement associées aux marques ?
La bonne réputation, le dynamisme et la performance sont les trois valeurs les plus fortement associées aux 68 marques étudiées (cf liste en fin d’article). La solidarité et la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sont les moins associées.
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6- Quelles sont les valeurs associées à un secteur ?
La confiance et l’excellence sont des valeurs davantage associées aux marques automobiles qu’aux autres marques étudiées.
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Les valeurs de consumérisme malin, de dynamisme et de bienveillance sont particulièrement attribuées aux aceturs de la nouvelle économie (Amazon, Bla Bla Car, Airbnb, Le bon coin …)
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En revanche, aucune des 18 valeurs n’obtient un indice supérieur à 100 avec la moyenne des enseignes de la grande distribution. La mieux notée pour ce secteur est la valeur du consumérisme malin.
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7- Quelles sont les valeurs associées aux marques d’un secteur ?
Exemple : parmi les acteurs de la nouvelle économie, la marque Bla Bla Car est surtout associée à la valeur de solidarité, Amazon à l’innovation, Uber à l’audace…
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Et, bien entendu, l’étude permet d’affiner la stratégie média et le média-planning d’une campagne en fonction des valeurs recherchées par la marque, des valeurs revendiquées par les individus et des valeurs qu’ils attribuent aux médias. Ecrans & Media intègre des indices d’affinité dans le logiciel de média-planning Medialand, afin de mesurer une forme de return on values des plans Media, et propose aux annonceurs de réaliser des bilans de campagne Drive to Values intégrant cette approche valeurs.
Cette étude est réalisée avec l’institut iligo et en partenariat avec France Télévisions Publicité, Radio France Publicité, JCDecaux et M Publicité. Elle est basée sur une enquête en ligne réalisée du 6 au 19 décembre 2016 auprès d’un échantillon de 5000 répondants, représentatif de la population française âgée de 18 à 64 ans, constitué d’après la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, région UDA.
Plus de 80 marques médias sont étudiées : chaînes TV, stations de radio, titres de presse quotidienne et hebdomadaires, familles de presse magazine, types de sites internet. Les individus sont caractérisés selon un système de 18 valeurs : pour chacune d’entre elles, ils s’attribuent une note de 0 à 10.
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Les individus notent aussi les marques sur les mêmes valeurs et le même principe de notation. 68 marques couvrant 8 univers sont étudiées :
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Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. L’étude Value & Values d’Ecrans & Media permet d’affiner la stratégie média et le média-planning en rapprochant les marques médias et les marques annonceurs à travers les valeurs des individus qui les fréquentent
. La confiance, l’intégrité et la gouvernance restent les trois valeurs que les Français attribuent le plus à eux-mêmes, devant la tolérance, l’attachement et l’attention
. La bonne réputation, le dynamisme et la performance sont les 3 valeurs les plus fortement associées aux marques tandis que la solidarité et la RSE sont les moins associées
. L’étude permet d’identifier les valeurs et les comportements médias d’une cible, les médias en affinité avec une valeur, ou encore les valeurs associées à un secteur ou à une marque
Lire aussi :
. Les médias propriétaires des marques impactent de plus en plus la perception des consommateurs [16] (avril 2017)
. La bienveillance des marques, saison 2 [17] (mars 2017)
. Quelles conditions doit remplir une marque pour inspirer confiance ? [18] (mars 2017)
. Quelles sont les valeurs des jeunes Français ? [19] (novembre 2016)
. Les valeurs des marques ne sont pas les valeurs des Français [20] (septembre 2015)
Accès à la présentation de l’étude Value & Values d’Ecrans & Media [21]