Les médias propriétaires des marques impactent de plus en plus la perception des consommateurs

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Paid, Owned, Earned Media : la publicité média continue de reculer et l’avis des internautes progresse au détriment des retombées éditoriales

Le Pôle Media d’Havas Group présente aujourd’hui les résultats de la 6ème édition de son baromètre de la perception des marques, sur les différents points de contact Owned, Shared, Earned, Paid (OSEP). La dimension Shared a été intégrée l’an dernier : elle est définie comme l’association de marques de secteurs différents pour proposer de nouveaux produits/offres ou promouvoir une cause. Elle est mesurée uniquement par secteur.

Dans la perception des marques par le consommateur, les médias payants ne comptent désormais plus que pour la moitié (50%), contre 53% en 2016 et 59% en 2011. Ils se maintiennent toutefois devant les médias propriétaires (36%), en progression de 3 points vs 2016, et devant les médias publics (14%), stables.


Au sein du Paid Media, les tendances observées il y a un an se confirment. La perception de la publicité continue de s’éroder (-1 point) au profit du sponsoring (+1 point), même si elle reste nettement majoritaire (74%) dans la perception (contre 11% pour le sponsoring). Le poids des prospectus et emailings reste stable à 15%.

 

Au sein du Owned Media (catégorie en hausse de 3 points), les points de vente passent sous la barre des 50% en perdant 1 point de perception et s’établissent désormais à 49%. C’est le CRM qui profite de ce léger retrait (+1 point à 6%). La perception des sites internet, applications et pages de la marque sur les réseaux sociaux est quant à elle maintenue à 45%.

 

La perception de la page de la marque sur les réseaux sociaux (9%) gagne un point au détriment de celle des sites web et applications de la marque (46%, -1 point).

 

Au sein du Earned Media, l’opinion des proches reste majoritaire à 49% (-1 point), devant les retombées éditoriales (30%, -2 points) et l’opinion des internautes qui continue de progresser (21%, +3 points).

Havas Media detail earned-min

 

La présentation des résultats est disponible ici : Havas Media OSEP 2017.

 

Le baromètre OSEP 2017 est réalisé par l’institut CSA Research, auprès de 5400 individus de 15 à 59 ans interrogés en novembre 2016 sur 270 marques et 22 secteurs d’activité. 

– Paid Media :Publicité dans les médias, Sponsoring et Mécénat, Prospectus, Mailing et E-mailing
– Owned Media : Points de vente, Sites Internet ou Applications mobiles des marques, Pages Facebook des marques, Catalogues et Magazines des marques
– Earned Media : Opinion des proches, Opinion des internautes, Articles de presse et reportages citant la marque.
– Shared Media : Association de marques de secteurs différents pour proposer de nouveaux produits/offres, promouvoir une cause (mesuré uniquement par secteur sur le baromètre OSEP).

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. La part des médias payants reste majoritaire (50%) mais perd 3 points par rapport à l’an dernier, au profit des médias propriétaires (36%)

. Paid Media : la publicité média continue de reculer au profit du sponsoring

Owned Media : progression notamment de la page de la marque sur les réseaux sociaux

Earned Media : l’impact de l’avis des internautes continue de gagner du terrain au détriment des retombées éditoriales


Lire aussi :

Classements Paid, Owned, Earned des marques : Amazon fait un bond, YouTube dépasse M6 (Havas Group, avril 2017)

Paid Media et Owned Media font jeu égal sur les points de contacts digitaux (Havas Group, avril 2017)

Paid, Owned, Earned : progression de l’avis des internautes et remontée du point de vente (Havas Media, avril 2016)

Quelles sont les marques championnes du Paid, du Owned et du Earned Media en France ? (Havas Media, avril 2016)


Accès à la présentation des résultats de l’étude

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