Le digital pèse 29% de la croissance de la publicité extérieure. Les médias historiques sont en recul de -0,9%. L’Irep prévoit toujours +1% sur l’année en incluant Internet.
Il y a quelques jours, lors du 43ème Grand Prix de la Communication Extérieure, l’UPE (l’Union de la Publicité Extérieure) déclarait que, pour la 11ème année consécutive, l’évolution de la publicité extérieure était supérieure à celle du cumul des médias historiques.
Les estimations Irep (en net) publiées ce matin confirment cette tendance : sur les 9 premiers mois de l’année, la publicité extérieure est en hausse de +4,8%, alors que le total des médias historiques (hors internet) recule de -0,9%. Les autres médias en hausse sont la TV (+0,9%), grâce au parrainage (+10,6%) qui concentre 61% de la progression, et le cinéma (+6%).
La radio est en retrait de -0,6% et la presse perd -6,6%, avec -14,3% pour la presse gratuite, -6% pour la PQN, -5,2% pour la PQR et -6,1% pour les magazines.
Au sein de la publicité extérieure, le digital affiche une forte progression (+19,1%) mais est loin d’être le seul moteur de croissance car il représente 29% de la hausse. Les segments Transport (+9,1%), Mobilier urbain (+5,7%) et Shopping (+12,1%) sont en grande forme, tandis que l’Outdoor recule légèrement (-0,9%).
Notons également que la publicité commerciale de la PHR est dans le vert (+0,8%) ainsi que les Imprimés sans adresse (+1,3%) – en retournement de situation – tandis que le courrier publicitaire perd -2,7%.
En cumulant les ISA, le courrier pub et les médias historiques, l’évolution reste chiffrée à -0,9% sur le cumul janvier-septembre 2016. L’évolution sur ce périmètre s’est dégradée d’un trimestre à l’autre : -0,1% au T1, -1,1% au T2, -1,7% au T3. Cependant, la baisse sur les 3 trimestres cumulés est la moins importante depuis la mise en place de la mesure trimestrielle de l’Irep en 2013. Les recettes publicitaires avaient diminué de -2,9% en 2015, de -4% en 2014 et de -5,9% en 2013.
Même constat sur le périmètre des médias historiques : -0,9% en 2016 sur le cumul janvier-septembre vs -2,3% en 2015, de -2,9% en 2014 et de -5,9% en 2013.
Après une croissance économique au 3e trimestre de +0,2% (soit un acquis de croissance pour l’année de +1,1% selon l’Insee) un peu en dessous des prévisions, l’Irep confirme sa prévision de +1,0% pour l’évolution annuelle du marché publicitaire «médias historiques + internet», annoncée en septembre dernier [1]. Par contre, l’Irep rectifie sa prévision sur le périmètre total (incluant les ISA et le courrier publicitaire) : +0,1% au lieu de +0,5%.
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Les analyses trimestrielles par média montrent que seule la publicité extérieure a connu une tendance positive sur les trois premiers trimestres de l’année :
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Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. le cumul des médias historiques est en retrait de -0,9% sur les 9 premiers mois de l’année
. le cinéma et la plupart des segments de la publicité extérieure affichent les meilleures évolutions
. la TV en positif (notamment le parrainage), la radio et surtout la presse en négatif
. seule la publicité extérieure a connu une tendance positive sur chacun des 3 premiers trimestres de l’année
. l’Irep confirme sa prévision de +1% pour l’évolution annuelle du marché publicitaire des médias historiques + Internet
Lire aussi :
. Publicité France : c’est la première fois depuis 6 ans que l’Irep mesure un 1er semestre en hausse [1] (sept.2016)
. Marché Pub France : le mois de septembre ne confirme pas la croissance annuelle [6] (Kantar Media)
. Tous nos articles sur les prévisions 2017 [7]