CB Expert focus en partenariat avec Admo.tv. Télévision live, fragmentation, multitasking, social TV et drive-to-web. Cinq tendances, cinq conseils.
Les régies publicitaires TV ont publié la semaine dernière leurs conditions générales de vente pour 2017. Dès lors, les agences médias ont commencé à travailler sur les stratégies de leurs clients annonceurs, afin d’optimiser la répartition des investissements TV/vidéo entre les régies. En prenant en compte tous les critères du médiaplanning : jours et semaines de diffusion, contextes programmes, formats de spots, emplacements préférentiels, tranches horaires, linéaire versus replay, optimisation de la couverture sur tous les supports utilisés, amplification du discours sur le web et les réseaux sociaux, synchronisation des écrans… Remise des premiers éléments aux régies : lundi 14 novembre, pour les mois de janvier et février.
La contextualisation et le ciblage affiné sont les axes principaux des innovations cette année, soutenues par une utilisation de plus en plus pointue de la data et des études comportementales. En tant qu’observateurs des médias nous dégageons cinq grandes tendances parmi les comportements des téléspectateurs. Chacune de ces tendances trouvent un écho dans les CGV 2017 et débouche sur une recommandation générale. Même si, bien entendu, chaque annonceur, chaque campagne reste un cas particulier, qui sera traité comme tel par une agence média affutée.
Tendance #1 : La TV live reste très puissante en France
[1]Alors que dans certains pays (USA, UK), le volume d’écoute TV a commencé à baisser, tout en restant à des niveaux très élevés (4 heures et demi par jour aux Etats-Unis !), la durée d’écoute quotidienne a progressé dans 18 pays européens en 2015, selon les données d’EurodataTV. Dont la France, où elle continue d’augmenter en 2016. D’après nos calculs, elle a progressé de +1,6% au cours de la saison 2015/2016. Et cette durée d’écoute mesurée par Médiamétrie, c’est à 98% du live, soit 220 des 224 minutes quotidiennes par individu. De plus, la consommation TV en live se développe sur les autres écrans, un phénomène qui devrait être bientôt pris en compte dans le Médiamat.
Le live, c’est vivant, c’est l’événement, c’est une communication directe au plus grand nombre. Le live TV, c’est la garantie de toucher beaucoup de personnes différentes au même moment, avec la force de frappe audio-visuelle. Ainsi, France TV Publicité propose aux annonceurs une expérience TV en direct simultanément sur ses chaînes France 2, France 3 et France 5.
Une étude récente, réalisée par TF1 Publicité à partir de données Nielsen et Kantar, a montré que les trois quarts des succès de lancement de produits (74%) ont communiqué en télévision, versus 44% des échecs. Le différé, lui, vient compléter, rattraper, rediffuser. C’est le moyen de toucher les personnes que l’on n’a pas réussi à atteindre en live ou de retoucher celles qui nous ont vus. TF1 a d’ailleurs annoncé le test suivant sur les box Orange : adresser une publicité en délinéaire à une audience qui n’a pas été touchée par la publicité en live.
Notre conseil : Prenez la parole en direct avant de la prendre en différé
Tendance #2 : Les audiences ont davantage de choix et en usent
[2]L’offre de programmes ne cesse de s’élargir, avec un accès désormais à des dizaines de chaînes gratuites, mais aussi à de nombreuses offres payantes en TV linéaire, en VOD, en SVOD, en streaming ou en téléchargement, sur toutes sortes d’écrans. Près d’un Français sur deux (48%) consulte des services vidéo de complément ou à la demande, que ce soit de la vidéo en ligne, du rattrapage, ou des enregistrements personnels, d’après l’étude VidéoScope 2016 que Publicis Media vient de réaliser avec Scholè Marketing.
La résultante de cette profusion de choix est la fragmentation des audiences du média TV qui se répartissent entre les 4 grandes chaînes généralistes, une dizaine de chaînes mini-généralistes et toutes les chaînes thématiques, gratuites ou payantes.
Les niveaux d’audience restent importants dans un univers qui devient davantage compétitif. En septembre, 12 chaînes TV ont réalisé au moins 2% de part d’audience TV et 9 chaînes entre 1% et 1,9%. Du jamais vu. Dix chaînes ont franchi au moins une fois le seuil du million de téléspectateurs avec un programme et 9 autres chaînes le seuil de 500 000 téléspectateurs. Cela permet aux chaînes d‘afficher des taux d’audience élevés sur des populations davantage ciblées, et aux annonceurs de mieux cibler leurs consommateurs à des tarifs adaptés. Les CGV 2017 fourmillent de nouvelles segmentations, socio-démo ou comportementales, et de nouvelles techniques de ciblage. TF1 Publicité promet même de calculer des taux de couverture de campagne TV sur des cibles d’achats de produits. Par ailleurs, la garantie de l’audience TV sur cible, à prix fixé à l’avance, se généralise.
Notre conseil : Maîtrisez votre ciblage dans un environnement média complexe
Tendance #3 : Les téléspectateurs font plusieurs choses en même temps
[3]Face aux écrans TV, deux mondes cohabitent : le monde passif et le monde actif. Et un même individu passe régulièrement d’un monde à l’autre. Il peut être passif devant son poste, sans utiliser la télécommande ni aucun autre device pouvant le déconcentrer, totalement passionné par son programme … ou à moitié endormi. Il peut être actif, et c’est la tendance qui se développe, en utilisant son smartphone, sa tablette ou son ordinateur, en lien ou sans lien avec le programme qu’il regarde. Ces différents comportements peuvent se croiser avec deux autres situations : la famille et la solitude. Deux situations dans lesquels les nouveaux devices favorisent les points de communication : la personne seule peut communiquer avec le monde entier à travers ses différents terminaux, tout comme les différents membres de la famille regroupés ensemble dans la pièce où le téléviseur est allumé. L’attention exclusive à la TV en direct est surtout fonction de l’âge : seulement 37% des 15-34 ans, sont des téléspectateurs exclusifs, contre 50% des 35-49 ans, et 58% des 50 ans et plus, selon l’étude VidéoScope 2015. Sur un jour, en moyenne, 17% des Français consomment en même temps la TV et Internet, et ce pendant 29 minutes, selon le panel Google/Médiamétrie.
Toutefois, le multitasking n’empêche pas l’attention portée à la publicité TV. En effet, toujours selon l’étude VidéoScope, c’est pendant l’écoute des programmes TV en diffusion linéaire que l’attention à la publicité reste la plus forte, l’indice d’attention pour les autres modes de visionnage de vidéo oscillant entre 65 et 75, la base 100 étant l’écoute live de la TV.
Notre conseil : Jouer à fond la complémentarité TV/Digital
Tendance #4 : La télé, cela se partage
[4]Les réseaux sociaux ont redynamisé la consommation TV, notamment le live, en permettant aux téléspectateurs de commenter mais aussi de recommander les programmes. Selon l’étude Social Life 2016 de Harris Interactive, 29% des socionautes de 15 ans et plus, et 42% des 15-24 ans, déclarent avoir déjà commenté en direct un film ou un programme TV, sur les réseaux sociaux. Les chaînes ont surfé sur le mouvement en créant des clubs de fans sur Facebook et les autres réseaux, et en leur permettant de partager des photos ou des vidéos. Résultat : les individus qui pratiquent la Social TV regardent davantage la télévision, selon l’étude Global TV de Médiamétrie. Un cercle vertueux puisque la TV crée aussi du trafic sur Facebook, Twitter et au-delà.
Selon une étude menée par l’institut iligo en septembre, 63% des utilisateurs de Twitter s’en servent régulièrement devant la TV et 50% tweetent régulièrement à propos des programmes en direct, une proportion qui a gagné 15 points en deux ans. Dans la même étude, 51% des utilisateurs de Twitter actifs devant la télévision déclarent aimer avoir plus d’informations sur le réseau au sujet d’une marque ou d’un produit présent dans une publicité TV.
De même que la pratique de la Social TV consolide le lien entre les téléspectateurs et les contenus TV, l’annonceur peut poursuivre les contacts générés par ses spots TV au travers de conversations sur les réseaux sociaux ou sur son site internet, et créer de vrais liens avec SES téléspectateurs, qu’ils soient déjà consommateurs ou prospects.
Notre conseil : Engagez la conversation avec les téléspectateurs de vos spots TV
Tendance #5 : Vu à la télé, Trouvé sur le web
[5]Dans une étude de Dentsu Aegis menée en 2015, 37% des Français de 15 à 65 ans estiment que la télévision est le média qui leur donne le plus envie d’acheter, la TV arrivant en tête devant Internet (22%). Et 27% des individus exposés se sont déjà rendus sur le site d’une marque ou d’un produit après avoir vu une publicité TV invitant à aller sur ce site (url du site dans la publicité). Ils sont également nombreux à s’être déjà rendus sur la page Facebook (14%) ou le compte Twitter (11%) d’une marque, après avoir vu ce type de publicité. Ou encore ils ont prolongé une expérience en ligne (17%), découvert des bonus (15%), téléchargé une application de marque (14%), accédé à du contenu supplémentaire via un QR code/flash code (12%). C’est ce qu’on appelle le « drive-to-web ». L’étude « From Off to On » de l’agence média OMG a analysé les campagnes drive-to-web des pure players : la publicité TV contribue en moyenne à 36% des visites et à 38% des leads (brochures, achats, essais, devis…) enregistrés sur le site de la marque.
Et pour les accueillir sur le média, les régies leur font des appels du pied : VIMN, la régie des chaînes MTV, crée pour 2017 un nouvel abattement de -40% pour les campagnes des e-commerçants et les comparateurs de prix. TF1 Publicité propose aux pure players un taux de remise de 60%, poussé même à 65% en périodes creuses.
Notre conseil: Sachez recevoir vos téléspectateurs sur le digital au moment de vos communications TV
Emmanuel Charonnat
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en partenariat avec
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Ce qu’il faut retenir
. Prenez la parole en direct avant de la prendre en différé
. Maîtrisez votre ciblage dans un environnement média complexe
. Jouer à fond la complémentarité TV/Digital
. Engagez la conversation avec les téléspectateurs de vos spots TV
. Sachez recevoir vos téléspectateurs sur le digital au moment de vos communications TV
Lire aussi :
. Interview de Sylvia Tassan Toffola, DG de TF1 Publicité, sur les CGV 2017 [8]
. Interview de David Larramendy, DG de M6 Publicité, sur les CGV 2017 [9]
. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances [10]