CB Expert focus en partenariat avec Teads : les 5 enseignements d’une étude de l’impact du contexte éditorial sur la performance d’une vidéo publicitaire sur mobile. Comparaison avec les formats de Facebook et Youtube.
Teads publie les résultats d’une recherche réalisées aux Etats-Unis, visant à évaluer la performance de différents formats publicitaires vidéo sur mobile en analysant l’engagement visuel ainsi que les métriques standards d’efficacité publicitaire. Le format inRead de Teads est comparé au format Trueview de YouTube et aux publicités vidéo en autoplay de Facebook. Le terrain de l’étude a été réalisée par l’institut d’études Eye square en deux phases : mesure eye-tracking suivies d’une interview post-exposition (cf méthodologie en fin d’article).
Voici les principaux résultats au travers de 5 enseignements.
1. Les contenus d’articles premium génèrent un plus fort engagement visuel que les contenus sociaux
L’environnement social engendre 50% de scroll supplémentaire.
[1]
2. Les publicités vidéo natives placées au coeur d’un contenu premium ont plus de chance d’être vues
Le type de contenu a un impact sur la visualisation des publicités sur mobile.
[2]
De plus, les contenus d’articles premium génèrent un temps de visualisation plus long.
[3]
3. L’exposition forcée au pré-roll avant qu’il ne soit skippable délivre moins d’impact publicitaire
. L’analyse eye-tracking montre que près de 9 utilisateurs sur 10 regardent le bouton skip du pre-roll skippable.
. Trois utilisateurs sur 4 skippent les publicités pre-roll skippables.
. Le souvenir publicitaire spontané est deux fois supérieur pour les publicités vidéo in-article par rapport au pre-roll skippable pour les utilisateurs ayant vu la publicité plus de 2 secondes.
[4]
4. Les publicités vidéo native in-article génèrent davantage d’intentions d’achat
L’impact sur les intentions d’achat est plus fort pour les publicités vidéo native in-article versus les formats Trueview de YouTube et autoplay de Facebook.
[5]
5. Pour les formats in-read, l’impact publicitaire est plus important chez les internautes les plus jeunes
Les moins de 40 ans sont plus fortement impactés par la publicité native in-article.
[6]
Méthodologie : le terrain de l’étude a été réalisée du 29 février 2016 au 11 mars 2016 aux Etats-Unis par l’institut d’études Eye square en deux phases : mesure eye-tracking suivies d’une interview post-exposition. Quatre marques (biens électroniques, CPG/produits d’intérieur, CPG/biens consommables, commerce/textile) ont été exposées à l’échantillon de 120 individus (30 par cellule test). Voici le déroulé du test :
. Mise en place (5 minutes) : après quelques explications et la calibration de l’appareil d’eye tracking, il a été demandé aux participants de naviguer sur plusieurs sites web mobiles sur un smartphone
. Navigation sur les sites web mobile (15 minutes) : tandis que les participants consultaient les différents contenus sur le smartphone, le mouvement de leurs yeux a été enregistré avec des eyes trackers mobile HD. Chaque participant a été exposé à plusieurs publicités vidéo, une pour chaque format.
. Interview (15 minutes): la session d’eye tracking a été suivie par une interview post-exposition afin de recueillir des indicateurs d’efficacité publicitaire.
Emmanuel Charonnat
en partenariat avec 
Ce qu’il faut retenir
. Les contenus d’articles premium génèrent un plus fort engagement visuel que les contenus sociaux
. Les publicités vidéo natives placées au coeur d’un contenu premium ont plus de chance d’être vues
. L’exposition forcée au pré-roll avant qu’il ne soit skippable délivre moins d’impact publicitaire
. Les publicités vidéo native in-article génèrent davantage d’intentions d’achat
. Pour les formats in-read, l’impact publicitaire est plus important chez les internautes les plus jeunes
Accès aux résultats de l’étude de Teads « Mobile Ad performance » [7]
En savoir plus sur la mesure eye-tracking de Eye square [8]
Lire aussi :
. Les dix règles d’or de la vidéo sur mobile, by Teads [9]
. Je ne bloquerais pas les publicités si je pouvais les contrôler [10] (étude Teads)
. Quels critères définissent un inventaire de vidéo publicitaire Premium ? [11] (Teads/Forrester)
. La publicité vidéo est plus efficace sur mobile selon une étude Vivaki Advance [12]