A l’heure où commence l’Euro 2016, déferlent des études sur le marketing du football et son impact sur la consommation. CB Expert vous propose une sélection des chiffres les plus significatifs.
Premiers chiffres d’audience, intérêt pour le foot et l’événement, conversations et réseaux sociaux, abonnements TV, coûts des droits sportifs, présence des annonceurs, jeux-concours, match des équipementiers, impact sur la consommation…
1- Médiamétrie : 14,442 millions de téléspectateurs (de 4 ans et plus) sur TF1 pour France-Roumanie, le premier match des Bleus vendredi dernier (audience mesurée le jour même, le replay des jours suivants n’est pas encore inclus)
C’est la meilleure audience TV depuis le début de l’année.
A titre de comparaison, le premier match des Bleus lors du Mondial 2014 (France-Honduras) avait réuni 15,8 millions de téléspectateurs sur TF1, également diffusé à 21h et avec une diffusion simultanée sur BeIn Sports.
Les parts d’audience du match France-Roumanie ont atteint 54,8% sur les individus de 4 ans et plus, 67,8% sur les 15/34 ans et 70,8% sur les hommes de moins de 50 ans. Un pic à 16,5 millions a été enregistré en fin de rencontre.
Le lendemain soir, M6 a réuni 5,7 millions de téléspectateurs pour le match opposant l’Angleterre à la Russie, soit 27% de part d’audience. ce qui n’est pas mal non plus. Lire l’article de CB News sur les premiers chiffres d’audience et de tweets de l’Euro 2016 [1] et sur les audiences TV de la semaine du 6 au 12 juin [2].
2- Ifop : 48% des Français ont de la sympathie pour l’Equipe de France de football, contre 52% qui n’en ont pas (sondage réalisé les 6-8 juin juste avant le début de l’Euro le 10 juin). Une proportion en baisse de 12 points par rapport aux 6-7 juin 2014 (avant le début de la Coupe du Monde 2014).
Seulement 30% des sondés se déclarent intéressés (beaucoup ou assez) par le football, soit le plus bas niveau mesuré par l’Ifop depuis 2003. Et 9% des Français (21% des personnes intéressées par le foot) pensent que la France sera championne d’Europe 2016, contre 5% des personnes interrogées au début du mois de décembre dernier.
Accès à l’ensemble des résultats [3]
3- Kantar Media (Sport) : Les femmes sont plus nombreuses à s’intéresser au football en Italie (40%), en Espagne (40%) et en Allemagne (40%), qu’en France (33%) et au Royaume-Uni (33%)
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Accès à l’article de Kantar Media sur le football et l’Euro 2016 [5] et à une infographie [6]
4- Dentsu Aegis Network : 17% des fans de foot déclaraient, avant la compétition, vouloir souscrire un abonnement spécial pour suivre l’Euro (dont 15 % pour une chaîne TV de sport – c’est-à-dire BeInSports).
Lire l’article de CB News sur cette étude [7] et voir l’infographie de l’étude [8]
5- Conseil Supérieur de l’Audiovisuel : les droits sportifs du football sont valorisés à 1,020 Milliard d’euros en France, contre 130 Millions € pour le rugby et 145 M€ pour les autres sports (hors JO).
Avec 608 M€/an pour la Ligue 1, 148 M€/an pour la Ligue des Champions, 130 M€ pour Coupe du monde de football 2018 et 110 M€ pour l’Euro 2016…
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Accès à l’étude Sport et télévision du CSA [10]
6- ObSoCo : 53% des Français évoquent la victoire des Bleus en 1998 en regardant un match.
La nostalgie est le premier sujet de conversation des Français pendant les matches de foot.
Le deuxième thème abordé est le physique des joueurs et leurs coupes de cheveux (Paul Pogba). Olivier Giroud est le numéro 1 dans le cœur des Français(es).
Etude réalisée pour Pringles entre les 11 et 16 mai derniers sur la base d’un panel de 1 000 personnes âgées de 18 à 70 ans. Accès à l’article de l’ObSoCo [11]
7- Facebook : 84 millions de personnes ont déjà eu plus de 221 millions d’interactions autour de l’Euro entre le 1er Mai et le 7 juin.
La France est en tête des équipes dont on parle le plus sur Facebook, devant l’Angleterre, la Russie, l’Allemagne et l’Italie.
Avec 112 Millions de likes à la date du 8 juin, Cristiano Ronaldo (Portugal), est de loin le joueur le plus « Liké », devant Mesut Özil (Allemagne, 30 M.), Gareth Bale (Pays de Galles, 26 M.), Andrés Iniesta (Espagne, 26 M.), Ilker Casillas (Espagne, 25 M.), Wayne Rooney (Angleterre, 25 M.) et Zlatan Ibrahimovic (24.5 M.).
Cristiano Ronaldo est aussi le joueur qui a engendré le plus de conversations, devant Sergio Ramos, Nani, Gareth Bale et Pepe.
8- Kantar Media (Advertising Intelligence) : 60 annonceurs ont pris la parole depuis le début de l’année sur la thématique de l’Euro 2016, avant qu’il ne commence, avec 271 nouvelles créations publicitaires, dont ¼ sur les médias digitaux – via des bannières, habillages de pages, vidéos instream et virales.
L’automobile se place au 1er rang des secteurs avec 25% des créations, devant la distribution puis le secteur culture loisirs, avec les loteries et les paris en ligne, et notamment la Française des Jeux.
Accès à l’article de Kantar Media sur le football et l’Euro 2016 [5] et à une infographie [6]
9- Repucom : Partenaire officiel du tournoi, Adidas s’affiche sur 9 des 24 équipes en compétition (37%) à l’Euro 2016, contre 6 pour Nike (25%) et 5 pour Puma (21%). Les 4 équipes restantes (17%) sont réparties entre plusieurs autres fabricants. Aux cours des précédentes compétitions, Adidas était l’équipementier des 5 derniers vainqueurs (Espagne deux fois, Grèce, France et Allemagne), tandis que Nike est l’équipementier de 5 pays hôtes (France 2016, Pologne 2012, Portugal 2004, Belgique 2000 et Pays-Bas 2000). La suprématie d’Adidas et de Nike s’est renforcé au cours des 20 dernières années : ces deux marques fournissent 62% des équipes en 2016, contre 37% en 1996.
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Paul Pogba (France), Gareth Bale (Pays de Galles) et Mesut Özil (Croatie) sont les principaux représentants d’Adidas. Cristiano Ronaldo (Portugal), avec un contrat annuel de 19 millions d’euros, Wayne Rooney (Angleterre) et Zlatan Ibrahimovic (Suède) sont ceux de Nike.
Sur les réseaux sociaux, Nike Football/Soccer surpasse Adidas Football/Soccer avec 42,2 millions de fans sur Facebook (au 25 avril 2016) et 4,6 millions de followers sur Twitter – contre respectivement 21,8 millions et 2,9 millions pour Adidas. En 2016, le nombre de fans d’Adidas Football sur Facebook a augmenté deux fois plus rapidement que ceux de Nike Football avec un taux d’engagement bien supérieur grâce à sa stratégie de contenu.
Accès à l’étude de Repucom [13]
10- NextRégie/CSA Research : 39% des Français ont participé (ou vont le faire) à un jeu-concours lié à l’Euro 2016 et 33% ont acheté des produits (ou vont le faire) avec une offre ou une promotion spéciale liée à l’évènement. Pour être informés des jeux-concours et des promotions, c’est la publicité dans les médias (32%) et les prospectus (31%) qui arrivent en tête, devant les sites internet des marques (28%) et les réseaux sociaux (26%).
Etude réalisée en ligne du 2 au 6 juin 2016 auprès d’un échantillon de 1 008 individus représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
11- Shopmium : Les bâtonnets glacés (+27%) et les bières (+22%) devraient être les grands gagnants de la consommation des Français pendant l’Euro. Les gâteaux apéritifs (+17%), les softs (+17%), les salades préparées (+10%) et les pizzas (+7%) seront les autres produits phares du repas un soir de match. Interrogés entre le 14 et le 16 mai [14], 48% des sondés (tous utilisateurs de l’application Shopmium) déclaraient souhaiter profiter de l’événement pour faire de bonnes affaires, 11% des sondés prévoyaient de changer de téléviseur en profitant des réductions proposées pendant l’événement et 17% pensent s’abonner à Bein Sports, premier diffuseur des matchs de la compétition.
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. 14,4 millions de téléspectateurs pour le 1er match des Bleus, record d’audience TV 2016 à date
. Près d’un Français sur deux a de la sympathie pour l’Equipe de France
. Une forte envie de s’abonner à BeInsports
. Plus d’un Milliard d’euros pour les droits annuels du football en France
. Le marché du snacking devrait connaître une forte croissance sur certains produits pendant l’événement
Lire aussi :
. Euro 2016 : un dispositif de diffusion favorable aux records d’audience [15]
. «Faire vivre au public des émotions que seul ce type d’événement procure» [16] (interview TF1 Sports)
. Un amateur de foot sur trois veut voir tous les matches de l’Euro 2016 [17]
. Mondial 2015 vs 2014 : le football bat le rugby 16 à 10 [18]
Accès à l’article de Kantar Media sur le football et l’Euro 2016 [5] et à une infographie [6]
Accès à l’étude Sport et télévision du CSA [10]
Accès à l’article de l’ObSoCo [11]
Accès à l’étude de Repucom [13]