8 faits médias marquants, 6 tendances marketing et 5 perspectives impulsées par la technologie, par Havas Media Group, User Experience Agency
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« Un peu perdu de vue, caché derrière les innovations technologiques, le consommateur fait aujourd’hui un retour en force. (…) Les efforts des marques pour recréer de la valeur s’orientent vers un objectif unique qui va bientôt tourner à l’obsession : comment faire vivre à mon client une expérience unique, que ce soit dans la découverte, l’achat, l’appropriation, l’utilisation voire même la recommandation de mon produit ou service ? Plus cette expérience sera forte (et fréquente) et plus la marque aura su créer de la valeur, car notre cerveau est ainsi fait qu’il aime bien fixer les choses en les associant à des moments forts. C’est là tout l’enjeu de l’UX, la User Experience, qui va permettre aux marques ingénieuses et habiles de toucher le coeur des gens durablement. » écrit Raphaël de Andreis, PDG de Havas Media Group France dans l’introduction de la publication « Bilan & Perspectives 2016 » de l’agence média, qui n’abandonne pas pour autant sa signature et démarche « DDOG » (Data Driven Organic Growth).
Le document détaille 8 faits médias marquants, 6 tendances marketing et 5 perspectives impulsées par la technologie. Extraits…
Les faits marquants
Le Programmatique en TV : Nouvel Eldorado ?
(…) Il conviendra dans tous les cas de ne pas reproduire les mêmes erreurs qui ont pu être faites sur Internet et garantir un achat de qualité à tous les niveaux : prestation, performances, technologie, «brand safety» et respect du consommateur.
SVOD : un marché de plus en plus concurrentiel
(…) Malgré les contraintes et des débuts modestes, la SVOD est entrée de plain-pied dans les offres et les comportements vidéo. Répondant initialement aux attentes des jeunes adultes, telles que le binge-watching, notamment avec des catalogues de séries en illimité, la SVOD tend aujourd’hui à toucher un public de plus en plus large.
Le nouvel enjeu des contenus TV
(…) Que ce soit en développant leurs propres contenus et plateformes ou en s’associant à des sociétés qui disposent déjà de ce savoir-faire, les choix stratégiques sont multiples et diversifiés. Le seul impératif est d’adopter des stratégies agiles et d’innover pour construire son audience et faire rayonner sa marque au-delà de notre canapé.
Adblockers : la publicité digitale sous pression ?
(…) Ce phénomène, très préjudiciable au marché de l’Internet à court et moyen terme, pourrait peut-être devenir une opportunité. Il va permettre au marché de gagner en maturité par une meilleure régulation des pratiques et va certainement contribuer à enrichir la publicité sur Internet, la rendre plus engageante et plus efficace grâce à des contenus publicitaires à réelle valeur ajoutée, tant au niveau informatif que créatif.
La presse tisse de nouveaux liens avec les lecteurs
(…) Les applications mobiles des quotidiens, les adblockers, Instant Articles ou Blendle ne sont que quelques-uns des nombreux acteurs qui incarnent une profonde évolution de la presse. Ils ont en commun la stratégie de placer le lecteur au centre de leur activité. S’ils sont sur la bonne voie pour redynamiser la presse, c’est peut-être parce qu’ils ont compris qu’ils doivent apprendre à travailler pour mais aussi avec les lecteurs.
Radio : le streaming musical au coeur de la révolution audio
(…) Pourquoi de nouveaux acteurs comme Google ou Apple s’engagent-ils sur ce marché encore incertain ? Parce qu’en termes d’usages, le streaming est sans aucun doute l’avenir de la musique. Sur le long terme, il y aura forcément une place à prendre.
OOH : le marcheur, nouvel emblème de la mobilité ?
(…) Le digital commence à trouver sa place dans les stratégies des annonceurs et l’enjeu aujourd’hui est d’y faire entrer expérience et service, notamment en développant l’interactivité avec le mobile. Le piéton est au coeur de toutes ces nouvelles offres. (…) Les acteurs mettent en oeuvre également des solutions data qui nous amèneront à court terme vers du programmatique. (…)
Le cinéma dans tous nos états
(…) Susciter l’émotion est l’une des finalités du cinéma. Il n’existe pas de réelle recette pour ça. Le cinéma participe à l’expérience globale d’un individu. Il fait jaillir de multiples images. Il sollicite l’imaginaire et tous les sens. (…)
Les tendances
UX : deux lettres qui vont sauver la pub
(…) Mais c’est quoi une communication UX ? Les adblockers nous enjoignent de trouver rapidement une réponse à cette question. Car l’interruption n’est pas UX, la vente forcée non plus. Raisonner UX en communication, c’est déployer une réflexion sur l’expérience globale du consommateur. C’est partir de «l’insight», mais c’est aussi intégrer la compréhension du «consumer journey» ou du «purchase funnel».
Les DMP : remettre le client au centre de la relation
(…) Combiner une connaissance précise du consommateur et maîtriser les messages qu’on lui adresse, c’est la promesse des DMP, ou Data Management Platform : il s’agit de plateformes qui permettent de créer des segments d’audience à partir de données provenant de différents canaux, et de les utiliser pour l’achat média et la personnalisation de la communication digitale. (…)
Le marketing de l’influence : promesse de nouveaux contenus engageants
(…) Avoir recours au potentiel créatif et d’audience des influenceurs permet de toucher des populations spécifiques et d’optimiser le ciblage. Le marketing de l’influence, c’est l’opportunité pour les marques d’adopter une démarche agile et d’amplifier l’impact des publicités online via une stratégie multicanale. (…)
Be a market Maker
(…) La «disruption» est un bouleversement qui, en très peu de temps, modifie de façon radicale le processus de production, et qui remet en cause fondamentalement
les acteurs traditionnels. (…) Tous les secteurs économiques subissent la «disruption». Pour contrer celle-ci, l’investissement en R&D n’est plus suffisant. Il faut être market maker, c’est-àdire, identifier ce que sera notre futur marché, voire le créer par le rachat de structures ou de technologies innovantes. Pour ce faire, de nombreuses sociétés créent des fonds d’investissement.
Connect me if you can
(…) Les prosumers sont les consommateurs les plus avancés et prédictifs des comportements à venir. (…) En France, 63% des prosumers (contre 40% du grand public) considèrent que les gens toujours en mouvement ont une vie plus intéressante. Le mouvement, ce n’est plus d’aller quelque part, accomplir quelque chose, c’est simplement d’exister. Que notre vie soit passionnante ou non, être occupé devient un marqueur de statut social : «je suis occupé, donc j’existe».
À cet égard, mon statut est aujourd’hui bien moins défini par mon éducation, ma culture, mon compte en banque que par le nombre de ceux qui «me suivent» sur Instagram dans mes pérégrinations. Et parce qu’être occupé devient statutaire, on prétend avoir plus de choses à faire qu’on n’en a réellement. (…)
Les stades connectés
(…) Le concurrent d’un stade n’est pas un autre stade… mais bel et bien la télévision et son lot d’expériences digitales enrichies (second écran, live-tweet, contenus additionnels, etc.). D’un vase clos, centré sur le spectacle qui s’y déroulait, le stade a donc dû se réinventer, s’ouvrir, se tourner vers les spectateurs et, à travers eux, vers d’innombrables communautés en dehors du stade. Le stade est alors devenu connecté, proposant une véritable expérience de consommation enrichie aux fans, en plus du seul spectacle sportif.(…)
Les perspectives
Du tactile au vocal… et plus si affinité : comment accéder aux contenus et aux services demain ?
(…) Cette arrivée progressive du vocal sera sans aucun doute favorisée à terme par le développement des usages de la réalité virtuelle.
On voit donc se dessiner un nouvel écosystème de navigation. On va passer d’un écosystème propre à un (chaque) équipement à un écosystème favorisant une navigation multi plateformes et multi équipements rendant quasi obsolète le système fermé des applications. Cette facilitation de la navigation et de la recherche va permettre aux utilisateurs de consommer plus de contenus parce qu’ils seront donc plus accessibles. (…)
Objets connectés et expérience consommateurs : le cercle vertueux
(…) L’enjeu pour les marques et les annonceurs est donc de fournir à leurs clients une expérience enrichie via ces nouveaux «médias». En permettant de fournir la bonne information au bon destinataire et au bon moment, ou encore de faire ressortir les informations utiles à la prise de décision, les marques feront la preuve d’une vraie valeur ajoutée à leurs clients.
Leurs initiatives doivent être cohérentes avec l’image de la marque afin d’impacter positivement la relation clients sur des aspects de fidélisation et de rétention. Les objets connectés permettent ainsi aux marques de devenir des plateformes de contenus et de services personnalisés afin d’améliorer la satisfaction client et l’acquisition de nouveaux. (…)
La réalité virtuelle : nouveau terrain de jeu pour le consommateur
(…) A l’heure où les marques et les médias cherchent à gagner des audiences et à les fidéliser, la réalité virtuelle présente un avantage majeur : c’est une machine à créer de l’émotion. (…) Elle permet ainsi de redynamiser les marques en favorisant l’engagement via une expérience sensorielle inédite. (…) Le potentiel est tel que les experts estiment que le marché de la réalité virtuelle devrait augmenter de manière exponentielle pour passer à 30 milliards de dollars d’ici à 2020, l’essentiel du marché se situant dans le secteur du divertissement.
Big Data ou Small Data : déduction ou induction, that is the question
(…) Les approches actuelles, visant à réconcilier les méthodes économétriques d’optimisation du «market mix» (utilisant des données agrégées) et «multitouch point attribution» (se nourrissant des données individuelles), marquent les premières avancées dans ce domaine. Car bien sûr, la question n’est pas de choisir entre données macro et données micro, entre statistiques classiques et Machine Learning, mais plutôt de créer un cadre unifié permettant l’analyse et la prise de décision utilisant cette hétérogénéité de données et de modèles.
Serons-nous tous « ubérisés » un jour ?
(…) Le clivage pure players/acteurs traditionnels est dépassé. Pour conserver des parts de marché et résister, il est nécessaire de se mettre au niveau des start-up en redonnant de l’agilité à l’entreprise, alléger le poids de la hiérarchie où le système pyramidal ne paraît plus adapté à la complexité et la rapidité des enjeux. (…)
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. des médias qui se réinventent : le programmatique TV, Instant Articles, le piéton connecté à l’OOH, le streaming musical, la pub en ligne face aux Adblockers
. des tendances marketing de personnalisation : user experience, DMP, marketing de l’influence et des prosumers, stades connectés…
. de nouvelles perpectives liées aux avancées technologiques : navigation vocale, objets connectés, réalité virtuelle, big data…
Lire aussi :
. Huit enjeux médias et techno pour les marques, by ZenithOptimedia [2]
. 4 tendances créatives face à des consommateurs exigeants [3] (Kantar Media)
. 10 tendances et autant de recos médias by Dentsu Aegis North [4]