Le nombre d’annonceurs print diminue tandis que le nombre d’annonceurs display augmente plus fortement, selon une analyse exclusive de CB Expert menée avec Kantar Media sur les marques de presse actu-news
Le mois dernier, nous avons analysé la structure print/display des marques de presse féminine [1] et constaté que le nombre d’annonceurs display explosait (+19,4%) tandis que le nombre d’annonceurs print ne fléchissait pas (+1,2%).
La situation est très différente pour la famille des marques de presse news/actualité.
Portefeuille annonceurs : un transfert du print vers le display
En janvier-septembre 2015, 8909 annonceurs ont communiqué en print et/ou display sur les 16 principales marques de presse actu/news pigées par Kantar Media. Ce nombre est en légère progression (+2,4% vs janvier-septembre 2014) mais cette évolution reste inférieure à celle du nombre d’annonceurs (+4%) communiquant sur les 85 marques de presse nationale pigées par Kantar Media [2].
Sur les seules marques de presse news-actu, le print comptait 199 annonceurs de moins que l’année précédente (-5,3%) tandis que le digital accueillait 414 annonceurs supplémentaires (+6,7%). On assiste donc, sur ce segment, à un transfert du nombre d’annonceurs du print vers le display. Une évolution qui ne se fait pas en faveur de plans bi-média (le nombre d’annonceurs print + display est stable à +0,2%) mais en faveur du nombre d’annonceurs exclusifs display (+8,3%).
La proportion des annonceurs exclusifs display dans le portefeuille des marques de presse actu/news est passée de 57% à 60%, entre 2014 et 2015, au détriment de la part des exclusifs print (26%) qui a diminué de 3 points.
Le transfert du print vers le digital s’observe également dans l’évolution des investissements des annonceurs bi-média, qui sont peut-être les moins nombreux (14% des annonceurs) mais qui sont des marques annonceurs très importantes, puisqu’elles représentent 72% des investissements bruts totaux. En moyenne, un annonceur bi-media a baissé son investissement print de -7,8% et a augmenté son investissement display de +4,1%.
La répartition moyenne d’un annonceur bi-média est : 78,2% de son investissement sur le print vs 21,8% sur le display (source Kantar Media, en brut).
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Selon notre analyse, deux raisons expliquent que le nombre et la part des annonceurs exclusifs display augmentent aussi fortement :
• le pouvoir d’attraction et de confiance des marques de presse actu-news qui rassurent les annonceurs digitaux notamment les plus petits,
• mais aussi le développement du programmatique qui inclut ces univers.
Dans le même temps, le budget investi par cette catégorie d’annonceurs exclusifs display tend à diminuer (-2%) et reste très faible : 13 fois moins que celui d’un exclusif print et 75 fois moins qu’un annonceur bi-média. De ce fait, le poids des exclusifs display progresse mais son évolution demeure très inférieure à la moyenne : 4,3% vs 3,9%.
A l’inverse, les investissements en provenance des annonceurs exclusifs print augmentent en moyenne de +10,2%, et au global de +1,5%. Du coup, le poids de ces annonceurs progresse dans les recettes brutes des marques de presse (24% vs 22,9%).
Tous ces chiffres varient fortement d’une marque de presse à une autre. Ainsi, sur les 10 premières marques actu-news (en volume d’investissements), on observe les variations suivantes :
. évolution 2014/2015 du nombre d’annonceurs bi-media : de -18% à +5% (Le Parisien)
. poids des annonceurs bi-media dans les investissements : entre 43,8% et 66,1% (Figaro)
. poids des annonceurs exclusifs print : entre 23,8% et 43,2% (Le Parisien)
. poids des annonceurs exclusifs display : entre 1% et 14,8% (Libération).
Les données nécessaires à cette analyse ont été produites par Kantar Media sur 16 marques de presse actualités/news en France et sur la base de valorisation en brut pour la presse et pour le display. Les marques de presse retenues sont toutes celles qui sont actives en print et en display, parmi le corpus média pigé par Kantar Media : L’Express, Marianne, L’Opinion, Le Figaro, Le Parisien, Aujourd’hui en France, Courrier International, Le Point, L’Obs, Le Monde, Télégramme, Télérama, Les Inrocks, Valeurs Actuelles, Le Journal du Dimanche, Libération, Paris Match.
Le display pigé comprend les formats bannières, habillage de page et vidéo in-stream pré-roll, sur desktop (hors mobile).
Emmanuel Charonnat
Ce qu’il faut retenir
. le nombre d’annonceurs des marques de presse actu/news progresse de +2,4%, avec -5,3% sur le print et +6,7% sur le digital,
. les annonceurs bi-média concentrent la grande majorité des revenus publicitaires (72%) alors qu’ils représentent 14% des annonceurs,
. les annonceurs exclusifs display sont majoritaires (60%) en nombre mais ne représentent que 4% des investissements.
Lire aussi :
. D’où vient le dynamisme publicitaire des marques de presse féminine ? [1]
. Quelle est la réalité publicitaire des marques de presse ? [2]
. La Presse au Futur, by Xavier Dordor [4]
. Publicité presse 2016 : 22% des tarifs print en hausse et 5% à la baisse [5]
. Notre prévision : une baisse moins marquée en 2016 pour la Presse Print [6]